Los deberes fiduciarios de un director ejecutivo para con su empresa y sus accionistas no terminan cuando están fuera del horario laboral; siempre deben actuar de buena fe. Sin embargo, traspasar los límites entre las comunicaciones oficiales de una empresa y una voz personal puede resultar difícil en el entorno actual conectado a las redes sociales.
Lo que un CEO publica en Twitter puede generar no solo problemas serios de reputación para ellos y sus empresas, sino que publicar cosas incorrectas en el momento equivocado también puede causar incumplimiento de los deberes fiduciarios e incluso puede infringir las leyes de valores.
La reputación y la buena voluntad toman mucho tiempo para construirse y son difíciles de mantener, pero solo se necesita un tweet para destruirlo todo.
Los deberes fiduciarios se pueden dividir en tres categorías: (1) deber de cuidado: los directores ejecutivos deben actuar de buena fe con el cuidado de una persona razonable en una posición similar con una creencia razonable de que sus decisiones favorecen el mejor interés de su empresa; (2) deber de lealtad: los directores ejecutivos deben anteponer los intereses de los accionistas y de la empresa a sus propios intereses; y (3) deber de buena fe: los directores ejecutivos deben actuar con honestidad y justicia para con los accionistas y la empresa.
No se puede negar que Twitter se puede aprovechar como una herramienta poderosa. Si se usa de manera adecuada, puede fortalecer la reputación de una empresa y su director ejecutivo, forjar relaciones más sólidas con los consumidores e impulsar las ganancias comerciales. Por ejemplo, el hábito de Tim Cook de twittear sobre sus interacciones con los clientes de Apple demuestra sus valores de servicio al cliente y su esfuerzo por conectarse con los consumidores, lo que potencialmente puede conducir a un público mayor y más leal.
Últimamente, cada vez más directores ejecutivos están comunicando su postura sobre temas que son importantes para su base de consumidores para mostrar autenticidad, relatabilidad y demostrar sus valores personales y corporativos a través de las redes sociales. Tras el asesinato de George Floyd el año pasado y el surgimiento del movimiento Black Lives Matter, Casi el 60% de todos los directores ejecutivos de tecnología de S&P 100, directores ejecutivos de unicornios y directores ejecutivos de Fortune 500 tuitearon: “Black Lives Matter”. Esta fue la primera vez que los directores ejecutivos activos en Twitter expresaron abrumadoramente su posición sobre cuestiones de justicia social y racial.
Twitter también puede ser una oportunidad para mostrar transparencia en las políticas. Los CEO pueden usar las redes sociales para anunciar nuevas iniciativas de gestión, expansiones de capacidades y nuevas inversiones en los empleados (iniciativas de diversidad, nuevos roles para las mujeres, cambios organizacionales) que tienen un tono positivo y hablan sobre la dirección futura de la empresa. Estos pueden tener un correlación positiva con los precios de las acciones.
No fue hace tanto tiempo que el mundo estaba obsesionado con las publicaciones de Twitter de Donald Trump y su correlación con el mercado de valores. Las palabras tienen permanencia y su impacto puede ser catastrófico. Dado su papel elevado como líder y representante de la empresa y los deberes fiduciarios que deben, los directores ejecutivos deben vigilar lo que dicen y cuándo lo dicen. Todo se reduce a la conciencia, el sentido común y la ley.
No infrinjas la ley y ceñirte a los hechos
Para las empresas que cotizan en bolsa en EE. UU., SEC Regulation Fair Disclosure (Reg FD) dice que “un emisor no puede revelar información material no pública a ciertos grupos, ya sea intencional o no, sin revelar la misma información a todo el mercado”. Si las empresas utilizan las redes sociales para anunciar información clave, para cumplir, deben alertar a los inversores de que se utilizarán las redes sociales para difundir dicha información.
Independientemente de si se trata de una empresa pública o privada, los directores ejecutivos son funcionarios corporativos y tienen deberes fiduciarios para con sus empresas y sus accionistas. El deber fiduciario requiere que los directores ejecutivos actúen de buena fe, apliquen su mejor criterio comercial y actúen en el mejor interés de la empresa. Esto es cierto ya sea que estén en la sala de juntas o en Twitter.
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