3 tendencias disruptivas que darán forma al marketing en 2022

El mundo dejó escapar un suspiro colectivo de alivio cuando llegó 2021. Nos felicitamos por navegar el 2020 y le dimos la bienvenida al año en que las cosas finalmente volverían a la normalidad. Pero a medida que terminamos el año, queda claro que lo “normal” es cosa del pasado.

Esta es una realidad en la que los especialistas en crecimiento viven todos los días. Lo que funcionó ayer puede no funcionar hoy y probablemente no funcionará mañana. Veamos las tres tendencias de crecimiento que vimos en 2021 y cómo darán forma al marketing en 2022.

Menos datos, más privacidad y el regreso del growth hacking

En abril de 2021, Apple lanzó iOS 14.5, lo que hizo que las aplicaciones requirieran su permiso para rastrear su comportamiento en línea y publicar anuncios personalizados. Como era de esperar, la mayoría de los usuarios no lo pensaron dos veces antes de darse de baja. De repente, se restringieron los datos de seguimiento a nivel de usuario que son fundamentales para la orientación efectiva de la audiencia y la atribución de marketing.

Apple implementó este cambio en nombre de la privacidad del consumidor y se comprometió a crear un “lugar seguro y confiable para que los usuarios descubran aplicaciones”. Pero este cambio también alejó el poder de los anunciantes de redes sociales como Facebook y Snap, que pasaron de tener acceso sin restricciones a la navegación a nivel de usuario y comprar datos a recibir ahora solo información agregada, a menudo limitada a las últimas 24 horas.

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Mientras tanto, plataformas como Apple pueden realizar un seguimiento del rendimiento dentro de sus ecosistemas cerrados. De hecho, Facebook, YouTube, Snap y Twitter perdieron casi 10.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, mientras que el negocio publicitario de Apple (anuncios de búsqueda) triplicó su cuota de mercado.

El cambio limita severamente los algoritmos publicitarios y la cantidad de datos que se pueden usar para optimizar las campañas de marketing. Estas limitaciones están localizadas en la actividad móvil actual, pero Apple también ha presentado una nueva función para Email para ocultar su dirección IP de los remitentes. Google está haciendo lo mismo y comenzará a restringir las identificaciones de nivel de dispositivo de los anunciantes.

Predicciones para 2022

Ya no estarán armados con datos a nivel de usuario o acceso a una sólida atribución de plataforma, los especialistas en marketing tendrán que arremangarse y hacerlo ellos mismos. Los de mejor desempeño adoptarán las raíces de la medición de marketing y el modelado de combinación de medios, lo que implica comparar las ventas con el gasto en marketing y utilizar el análisis de regresión para establecer correlaciones y asignar ponderaciones a sus canales de marketing.

Las marcas también deberán experimentar evaluando la efectividad de la publicidad mediante el uso de pruebas de incrementalidadcomo activar y desactivar canales durante determinados períodos de tiempo y utilizar reservas geográficas (seleccionando ciudades de control sin inversión publicitaria). Los especialistas en marketing de crecimiento también deberán colaborar más con sus equipos internos de ciencia de datos para construir modelos de atribución personalizados, ya que una talla no sirve para todos.

TikTok, influencers y el dominio de la creatividad nativa

TikTok continuó su ascenso meteórico este año, superando los mil millones de usuarios activos mensuales en septiembre. Las plataformas de influencers están aumentando su participación en el tiempo de pantalla de los consumidores (~24 horas/mes para TikTok y ~22 horas/mes para YouTube en EE. UU.).