Si bien no es ningún secreto, los hispanos representan oportunidades de crecimiento incomparables para la economía de los EE. UU., La mayoría de las nuevas empresas no se dan cuenta de que la juventud hispana significa una abundancia de años de gasto preferencial (traducción: dólares para empresas). La edad promedio de un hispano que vive en los EE. UU. Es de 28 años. Mientras tanto, la edad promedio de su contraparte blanca es de 42. Casi una de cada cinco personas en los EE. UU. Se identifica como hispana.
Esas pocas compañías que notan a los hispanos y su poder adquisitivo masivo (~ $ 1.5 billones) tienden a ser compañías heredadas que hacen un trabajo deficiente para capturar al consumidor hispano. Además, no se dirigen al miembro más valioso de la comunidad hispana, lo que yo llamo, el “Latinx hipercultural”. Son donde se encuentran toneladas de dólares no gastados.
Como inversor y miembro de la comunidad hispana, estoy seguro de que las startups que resuelvan problemas para este miembro de Hyperx Cultural Latinx tendrán el potencial de crear empresas con retornos de riesgo.
¿Quién es el Latinx hipercultural?
El Latinx hipercultural es un hispano de segunda generación que es 100% hispano y 100% estadounidense. Y aunque eso a veces puede conducir a malentendidos y conflictos con sus contrapartes blancas, también significa que sobresale al crear una pseudocultura donde puede prosperar mejor. Ella aporta sus características únicas a esta cultura de creación propia, una cultura donde sus costumbres, lenguaje y valores brillan. Además, esta persona, que a menudo se identifica como Gen Zer o joven milenario, es fanática de los dispositivos móviles. Después de todo, en todas las clases socioeconómicas, su ingreso disponible va desproporcionadamente a pantallas (de todo tipo) y juguetes tecnológicos.
Quiero decir, solo ve a la casa de tus amigos hispanos: es probable que tengan más pantallas de televisión que las personas que residen en esa casa. De hecho, un desconcertante 29% de los hispanos de EE. UU. Planeó comprar un nuevo televisor justo antes del Super Bowl (culpable de los cargos). Como referencia, del 30% del total de estadounidenses que planearon comprar un televisor en 2017, solo el 2.8% compró en los días previos al Super Bowl. Diablos, cuando mi familia se mudó, compramos pantallas de televisión para cada habitación, incluso antes de que la sala estuviera amueblada. La tecnología, especialmente la tecnología más nueva, es significativamente más tentadora para los hispanos.
El Latinx hipercultural debería ser una prioridad para los inversores y fundadores de riesgo. Ella desea probar lo no probado y, por lo tanto, es probable que cruce el abismo antes de la mayoría temprana. Esto la convierte en un segmento de clientes ideal para startups de consumo.
Créditos de imagen: Ilsa Calderon
Los fundadores de inicio y los VC se están perdiendo por igual. Como inversor, a menudo me encuentro frustrado por la falta de fundadores e inversores comprometidos a explorar segmentos de audiencia fuera de los que cortan las galletas. Es posible que no necesitemos otro producto vertical para el consumidor que resuelva un punto de dolor medio sentido para la mujer blanca, altamente educada y con un salario de más de $ 100,000 que vive en Nueva York, SF o LA. Sin embargo, necesitamos más productos para el Latinx hipercultural que, por cierto, gastan más que sus homólogos blancos en la mayoría de las categorías. Del mismo modo que Fenty Beauty existe para resolver las necesidades de maquillaje de las mujeres principalmente negras, lo necesitamos para la población hipercultural latina.
Dejando a un lado los números, los inversores deberían preocuparse por Hypercultural Latinx porque son pioneros de la tecnología que adoptan las redes sociales a tasas más altas que sus pares blancos. Por ejemplo, un joven hispano tiene un 87% más de probabilidades de usar WhatsApp. Además, producen una cantidad exorbitante de videos en Tik Tok. Varios hashtags de Tik Tok centrados en los hispanos, como #hispanicmom, son muy populares y generan más de 44 millones de visitas. Como referencia, las estrellas más seguidas de Tik Tok, como Addison Rae, tienen poco más de 47 millones de seguidores. De hecho, una reina hispana de Tik Tok, Rosa, ya ha alcanzado el pico de la cultura pop.
Experimento de anuncios de Facebook
Ejemplos de anuncios que publiqué. (Créditos de imagen: Ilse Calderon)
Si está más motivado por los datos cuantitativos, sepa que el gasto pagado dirigido a este Hyperx Cultural Latinx podría resultar en tasas de costo de clics más bajas y una mayor participación. Realicé un experimento de dos semanas en Facebook para probar esta hipótesis. Creé una página de inicio para una marca falsa de protector solar, Bounce Skin, con un primer producto falso, una niebla SPF. Creé un par de anuncios. Luego, publiqué anuncios en Facebook dirigidos a dos audiencias: jóvenes hispanas (la audiencia hipercultural latina) y chicas blancas. El costo promedio por clic para el público joven de niñas hispanas fue de $ 0.06 por clic; para las chicas blancas, fue de $ 0.33 por clic. Por supuesto, mi experimento fue limitado, pero demostró que el Latinx hipercultural está ahí fuera y anhela contenido que cuenta la narrativa de su vida. (Para más detalles, consulte esta publicación de Medium).
¿Por qué la comunidad tecnológica lleva décadas de retraso en lo que respecta a este segmento hispano?
Tres razones clave: el miedo, el estado deficiente del marketing hispano y los hombres blancos no pueden relacionarse con el Latinx hipercultural.
Miedo. Siempre existe el riesgo de ofender a la misma audiencia que está intentando cautivar. Solo eche un vistazo a la industria de la belleza y su problema de raza asociado con frecuencia. El mundo no es blanco, y las marcas de belleza que lo creen han vivido pesadillas de relaciones públicas. Incluso más allá de la belleza, las nuevas empresas de tecnología temen que la prensa negativa acorte la vida de su negocio. Sin embargo, es esta brecha la que crea la oportunidad.
Animo al conjunto correcto de nuevas empresas emergentes para que sigan auténticamente el Latinx hipercultural. Aunque las compañías heredadas pueden tener balances más pesados, no tienen la influencia suficiente para atraer a este consumidor joven y bicultural. Digamos que ningún joven de 18 años se apresurará a ir a los Walmarts del mundo en busca de bienes aspiracionales. Son incluso menos propensos a navegar por Walmart.com en busca de contenido.
El estado del marketing hispano en los Estados Unidos es ridículo. De hecho, hay un cementerio de intentos fallidos de marketing para la comunidad hispana. Más recientemente, hubo un anuncio de Kmart del Día de la Madre que combinó dos palabras en español (Mama + Namaste) para crear accidentalmente una palabra que se traduce en una palabra muy vulgar y ofensiva. Además, dado el enfoque de “un tamaño para todos” de la mayoría de las empresas para el marketing hispano, no sorprende que sigan equivocándose. Sin embargo, si alguien está mejor posicionado para sacar el marketing hispano del siglo XX, son pequeñas y ágiles startups sin antecedentes de mal marketing o problemas de imagen.
Quizás la razón más importante por la que la comunidad tecnológica no se está acercando al Latinx hipercultural es porque la mayoría de los fundadores e inversores respaldados por empresas son hombres blancos. Estos hombres blancos no pueden relacionarse con las experiencias de vida de jóvenes adolescentes birraciales y adultos jóvenes que viven en la América blanca. El año pasado, un miserable menos del 2% de los fondos de riesgo se destinaron a fundadores hispanos: esos son los fundadores más adecuados para capturar genuinamente los globos oculares y las billeteras de esta juventud hispana. Del lado de los inversores, es aún peor, ya que solo el 1% de los inversores de riesgo se identifican como hispanos.
La solución es compleja y, francamente, no puedo proporcionar una solución con claridad. Sin embargo, podemos comenzar construyendo relaciones de buena voluntad y no transaccionales con esos modelos a seguir que admiran los latinos hiperculturales. He descubierto que estos modelos a seguir suelen ser personas influyentes que no están bajo el radar, como Glenda. Nosotros, como inversores, también podemos diversificar nuestro flujo de acuerdos de embudo para incluir a más fundadores subrepresentados. Por último, los fundadores con un alcance y una red de jóvenes hispanos deberían considerar sumergirse profundamente en los puntos dolorosos de la vida hipercultural latina.
La nueva querida del mundo de VC resolverá problemas para el Latinx hipercultural
Para convertirse en este nuevo VC querido, los fundadores que se acercan al Hypercultural Latinx deben considerar dos sugerencias: una plataforma de juego y un ejército de guías sociales.
El enfoque de plataforma implica la creación de una organización de marcas que luego arrojan nuevas marcas horizontal o verticalmente. Un ejemplo de esto es la compañía detrás de mi bebida de limón favorita con un precio excesivo, Iris Nova, o Arfa, una empresa derivada del equipo Glossier.
El segundo enfoque, un ejército de guías sociales, significa combinar elementos de marketing de afiliación con un programa de referencia para crear fanáticos leales que tengan incentivos financieros para vender sus productos. Stella & Dot, respaldada por Sequoia, desarrolló su versión de guías sociales que finalmente se convirtió en su estrategia más defendible. Además, en un mundo posterior al coronavirus, esta estrategia es una forma de que una fuerza laboral cada vez mayor se recupere.
Al final del día, la demografía hipercultural del Latinx solo está aumentando, y también lo son sus necesidades. Para los fundadores que realmente se preocupan por el mercado hispano de los EE. UU., Presten atención a esta generación oculta. Para los inversores, busque más allá de las soluciones para sus propios problemas. Ganar sobre el Latincult hipercultural multifacético no es fácil, pero las startups que lo hacen con éxito atraen mi atención y mi inversión en dólares.