Suben las apuestas por el audiolibro

La llegada de esta gran plataforma al mercado español redobla las apuestas en un área, el de la literatura grabada, que no ha tenido hasta ahora mucho empuje en nuestro idioma. Pero las cosas han cambiado y según apuntan los expertos, el confinamiento de los últimos meses y la llegada de servicios de suscripción están cambiando el panorama.

En España, ya operan empresas como Storytel o Bookbeat y hay hasta 40 editoriales que ofrecen unos 10.000 títulos. “En español no ha habido tradicionalmente el mismo hábito de consumo de audiolibros que en otros países”, expone Carmen Ospina, directora de marketing y desarrollo de negocio del grupo Penguin Random House. “En los años noventa se intentó con CD y casetes pero no ha sido hasta 2014 cuando el audiolibro ha cobrado impulso en nuestro grupo”. Planeta por su parte se metió con fuerza a partir de 2018.

“Nosotros llegamos un poco tarde”, confiesa el fundador de Audible, Dan Katz en una videollamada. La propuesta inicial de su portal es potente: Leonor Watling lee la saga de Harry Potter, José Coronado interpreta El Gran Gatsby y Juan Echanove acompaña al oyente por El corazón de las tinieblas. Hay obras sobre ETA, Cristiano Ronaldo, Ruanda, Miliki o spin-offs de series como Vis a vis. Y Katz afirma que cada mes añadirán unos 40 contenidos nuevos. También promete tener en cuenta la opinión del público, y “seguir cambiando” para gustar a cualquier paladar. El precio, por ahora, se ha fijado en 9,99 euros al mes, con acceso ilimitado al 90% del catálogo.

Escuchar en la cama

Según la Federación de Gremios de Editores (FGEE), en un país donde uno de cada tres ciudadanos no lee ni un libro al año, poquísimos quieren oírlos: en 2018, los audiolibros recaudaron unos dos millones, un 0,1% del total del sector. Y un reciente informe del mismo organismo estimaba que solo el 3% de la población de 14 o más años los escuchaba con frecuencia al menos trimestral.

Javier Celaya, experto que asesoró a Storytel en los últimos años, pone en duda las tímidas cifras que aporta el Gremio de Editores. Sostiene que, al principio, muchos sellos cedieron en exclusiva los derechos de sus obras a las grandes plataformas del sector y por tanto esos ingresos no figuran en el recuento de FGEE. “En España hay alrededor de 150.000 usuarios de plataformas de suscripción y un mercado de unos 10 o 15 millones”, calcula Celaya.

Sin embargo, claramente, la penetración del audiolibro aún es tímida en el mercado hispanohablante comparado con el anglosajón, pero las cosas están cambiando. Desde el grupo Planeta apuntan que parte de su estrategia consiste en popularizar y asentar los libros grabados. “Nosotros apostamos por estar en todos los canales y plataformas y no vendemos directamente”, explica Laura Guilera responsable del catálogo digital del grupo. “Nuestra previsión es que este mercado doble en 2021”.

Entre los grandes éxitos de los últimos meses, Guilera destaca la última novela de Almudena Grandes y los libros Carlos Ruiz Zafón, y prevé cerrar el año con un catálogo en torno a 1.200 títulos tomando en cuenta tanto la producción en España como en filiales de México, Argentina y Colombia. “Un hito importante ha sido la reciente creación de los sellos editoriales Planeta Audio y Grup62àudio, que agrupan respectivamente todo el catálogo audio en castellano y catalán del grupo”, añade.

Mireia Guix, responsable de marketing de Storytel en España, explica que suelen pasar cuatro meses entre el debut de una obra y su versión en audio, pero los tiempos se están acelerando: “Queremos que los lanzamientos sean cada vez más simultáneos”.

Ospina señala que Penguin Random House no solo han optado por retirarse de las plataformas de suscripción a nivel mundial desde enero, sino que además ha montado estudios de grabación. De los 20 audiolibros que lanzaron en 2014 hoy el catálogo suma 1600 títulos, siendo Sapiens uno de los más vendidos. “La peculiaridad de este mercado es que hay tan poca producción que las propias plataformas están metidas a producir para obtener contenidos que alimenten el servicio de suscripción”, señala Ospina. “Durante el confinamiento ha habido un despegue, tanto así que no paramos de producir en ningún momento y algunos actores siguieron trabajando con nosotros desde sus casas”.

Audible también ha detectado un aumento durante la cuarentena y Katz destaca que unos cuantos lo usan también en la cama, —“más ahora que se está descubriendo que mirar una pantalla antes de dormir no es saludable”—. “Tenemos muchos nuevos usuarios que a lo mejor no son tan lectores y gracias al audiolibro se enganchan. Estamos conquistando a un público no lector, que puede consumir audiolibros fácilmente a través del móvil. No queremos derribar el papel. Es un complemento, nada sustitutorio”, explica Guix.

Quizá en parte por esto, las editoriales medianas e independientes aún no acaban de entrar en el audiolibro. “Parece evidente que la manera normal de acceder a un texto escrito es la lectura. Solo en ciertos casos muy puntuales puede ser más cómodo o conveniente escucharlo”, asegura Luis Solano, de Libros del Asteroide. Su empresa cuenta con un título en el catálogo de Audible, y alguno más esparcido por otras plataformas. Ahora se plantea producir algún audiolibro por su cuenta. Pero se trata más que nada, según Solano, de una prueba, no vaya a ser que se les escape el futuro. “Por los datos de otras editoriales o agencias con las que trabajamos no parece que nos estemos perdiendo nada”, agrega.

Tampoco la editorial Impedimenta ve mucho beneficio en esta nueva ola. “Es total y absolutamente subsidiario”, añade Enrique Redel, responsable de la editorial . En su caso, los títulos disponibles en formato audio son una quincena. “Ninguno genera ventas reales. A nivel de ingresos, es testimonial”, confiesa. “Se ha metido una cantidad de dinero exagerada con promoción, publicidad y con las tarifas que han pagado a los editores para ceder los derechos”, agrega. Tanto él como Solano señalan que recibieron ofertas y firmaron contratos muy por encima de los precios de mercado, aunque ahora están volviendo a normalizarse.

Ni Audible ni Storytel concretan su número de usuarios o su facturación. La segunda, por lo menos, sí ofrece un perfil de su cliente medio: más mujeres (60%) que hombres, la mayoría entre 25 y 45 años, que apuestan principalmente por las novelas. El público suele escuchar el catálogo camino al trabajo (62%), mientras realiza ejercicios (55%), durante un viaje en coche (49%), limpiando (40%) o cocinando (un 39%), aunque el confinamiento ha modificado esas costumbres y a la vez, según Storytel, disparado el consumo.

“No hay nada mejor que un libro de papel como artefacto. Nadie reemplazará eso, pero puedes tener decenas de obras en tu móvil, llevarlas adónde quieras, y seleccionar exactamente lo que te apetezca en ese momento”, reconoce Don Katz. Él pasó 20 años volcado en el formato impreso, como escritor y periodista. Incluso viajó a España en varias ocasiones para cubrir la muerte de Franco y el conflicto vasco. Pero desde que en 1995 lanzó su primer audiolibro con Audible, Los hombres son de Marte, las mujeres son de Venus, de John Gray, Katz no ha vuelto atrás. “La lectura así resulta más sencilla. Y sumas el talento de la voz que lo está interpretando. Recupera la intimidad seductora, el placer de que te lean”, insiste el responsable de Audible.