Trabajo para grandes compañías con un volumen de negocio enorme, así que tengo que hacer cosas que la gente quiera comprar. Me encanta la moda conceptual, como la de Rei [Kawakubo] en Comme des Garçons, pero ese enfoque no es trasladable a los proyectos en los que estoy inmerso. Lo mío es el diseño realista”. La eterna diatriba entre las exigencias creativas y comerciales de la moda resuelta de un plumazo. Kim Jones (Londres, 47 años) aparece al otro lado de la pantalla con el pelo platino y un jersey negro. Cuenta que ha vuelto a nadar. Pasó la Navidad confinado en casa con la única compañía de sus cuatro perros, y empezó a hacer largos en su piscina cubierta. Estamos a principios de febrero y hace tres semanas que el diseñador británico-danés presentaba su primera colección como director creativo de Fendi, la firma italiana creada en 1925 y que Karl Lagerfeld capitaneó durante 54 años.
Tras su muerte en 2019, Silvia Venturini Fendi tomó las riendas de la marca, pero 10 meses después Jones recibía la llamada de Bernard Arnault, CEO del mayor conglomerado de empresas de lujo del mundo, LVMH, al que pertenece Fendi y otras enseñas como Givenchy, Dior y Loewe. El encargo: convertir a la italiana en una de las marcas más potentes de su porfolio. “Es un honor sustituir a Karl. Cuando me lo ofrecieron, no pude decir no. Hay una presión añadida, claro, pero soy bueno gestionándola: no pienso mucho en ella y me centro en hacer mi trabajo”, explica.
Suceder a uno de los diseñadores más prolíficos de la historia —e icono cultural contemporáneo— es solo uno de los retos que afronta el británico. Porque como Lagerfeld —que compatibilizó la dirección creativa de Chanel y Fendi—, Jones trabaja simultáneamente para dos marcas. Desde 2018 es responsable de la línea masculina de Dior, lo que sumado a las divisiones de alta costura y prêt-à-porter de Fendi arroja un total de 12 colecciones de moda anuales bajo su supervisión. “Poder expresarme de distintas formas es un privilegio. No soy de los que tienen miedo al trabajo”. Tampoco a la ambición. Que Arnault le haya confiado estas dos casas confirma no solo que es uno de los favoritos del hombre más poderoso de la industria del lujo, sino también uno de los creadores más influyentes de la actualidad, aunque solo sea por las dimensiones de las marcas para las que diseña: los beneficios de Dior en 2019 ascendieron a 7.800 millones de euros y Fendi tiene un capital social de más de 13 millones.
“No encuentro difícil compatibilizar ambos trabajos porque cuando comencé mi carrera tenía mi propia marca al tiempo que trabajaba en otras [Hugo Boss, Umbro, Kanye West] para poder financiarla. Ahora mismo, tengo un equipo para Dior y otro para Fendi, además de un tercero que trabaja conmigo en ambas. Estoy acostumbrado a que haya muchas cosas en la cabeza y a compartimentarlas. Parezco un terapeuta”, bromea. La pandemia le ha obligado a reducir al mínimo los viajes entre Londres, París y Milán, y a trabajar por videollamada, pero sigue haciendo las pruebas de las prendas en vivo y en directo. Zoom no lo puede todo.
Jones se define como un hombre eminentemente práctico, una cualidad no demasiado apreciada en los entornos artísticos —al menos tradicionalmente—, pero que el diseñador reivindica sin complejos: “Me encantan los datos y los informes, por eso digo que soy un diseñador comercial. Me gusta elevar las cifras de ventas. Compito contra mí mismo en ese sentido. Me río mucho con mi CEO de Dior [Pietro Beccari] porque es como: ‘Vale, esta temporada ha ido bien, pero la siguiente tiene que ir mejor’. Me resulta estimulante, en ningún momento supone una presión”, asegura, y cuenta que siempre ha entendido así su trabajo. Desde que en 2002 salió de la prestigiosa escuela de diseño londinense Central Saint Martins y John Galliano —entonces director creativo de Dior— compró la mitad de su colección de fin de curso.
Después lanzaría su propia marca, definida por una estética netamente urbana salpicada por guiños deportivos y con la que ganó el premio del Consejo Británico de la Moda (BFC) al mejor diseñador masculino en 2006. Jones atesora cuatro galardones más de esta organización sectorial y, desde el año pasado, la Orden del Imperio Británico, lo que le convierte en uno de los creadores más celebrados de su generación en el Reino Unido.
En 2008 se estrenó como director creativo de Dunhill, donde afianzó su autoridad en el mundo de la sastrería. Tres años después fue contratado por recomendación de Marc Jacobs —en aquel momento responsable de Louis Vuitton— para diseñar su línea masculina. Allí tuvo la osadía de replicar una fórmula que ya había ensayado en 2006 a través de una memorable colaboración con la marca deportiva Umbro: fusionar streetwear y lujo. En esta ocasión, mediante una colección cápsula con la firma de culto Supreme, que se convirtió en un éxito de ventas inmediato e insufló aire fresco a Vuitton.
Jones volvió a replicar la hazaña el pasado verano al lanzar en Dior una edición exclusiva y customizada de las míticas deportivas Air Jordan que, a razón de 1.900 euros el par, se agotó en minutos. Sin embargo, no tiene los mismos planes para Fendi: “Lo que pretendo es trabajar con mujeres fuertes que admiro, no colaborar con otras firmas. Tengo muy claro que mi trabajo es mantener a la familia Fendi contenta porque, aunque ya no sean los dueños [vendieron la marca en 1996], es su nombre el que está en la etiqueta y quiero que se sientan orgullosos de lo que estamos haciendo. Para mí la firma tiene que ver con las mujeres fuertes e intelectuales que dominan el mundo”, explica. De ahí que Orlando, de Virginia Woolf, fuera la inspiración de la colección con la que debutó el pasado enero en la casa. El diseñador posee nueve ediciones distintas de la obra, así como todos los catálogos de dibujos originales de su hermana, Vanessa Bell, dentro de su colección de más de 20.000 libros. No es la única que alimenta: posee más de 6.000 vinilos y una selección casi museográfica de prendas vintage.
El ascenso de Jones resulta especialmente significativo porque habla del modelo de diseñador que se impone en la convulsa industria de la moda actual: un hombre o mujer de negocios. Y el británico lo es. Mientras que algunos de sus colegas —como Giorgio Armani, Dries Van Noten o Isabel Marant— reivindican la ralentización de los ritmos del sector y teorizan sobre la posibilidad de reducir el número de colecciones y desfiles, Jones contraargumenta con la hoja de Excel en la mano. “Estamos vendiendo más que nunca y vamos a seguir haciendo lo que hacíamos, porque cualquier cambio de ritmo tiene un efecto en la cadena de distribución. Si decidimos producir menos, eso repercute directamente en las fábricas. Trabajamos con especialistas y artesanos que constituyen compañías realmente pequeñas y pueden desaparecer con mucha facilidad. En mis manos está apoyarlos para que sobrevivan a la pandemia, para que sus negocios sigan funcionando. No voy a dejar de hacerlo. Hay un montón de gente que depende de mí”, explica. En estos momentos, eliminar de una colección los bordados o los clásicos grabados en piel de Fendi representa mucho más que una decisión estética. “Alguna gente cree que la moda es algo frívolo y no la toma en serio. Pero la industria pesquera británica tiene un volumen de negocio menor que Harrods”, sentencia.
Por eso, plantea sus colecciones para la firma italiana como una respuesta a las necesidades del mercado. Y por eso pretende que sus propuestas para las próximas temporadas no repriman el deseo de opulencia y sean, en sus propias palabras, “ricas y elevadas”: vestidos con reminiscencias del Hollywood dorado y piezas que mezclan complejas técnicas artesanales en la alta costura, y abrigos de piel ligeros como una pluma junto con trajes impecables en el prêt-à-porter. “Cuando la pandemia remita, la gente querrá vivir su vida de una forma 10 veces más intensa. Existe un patrón en la historia. Querremos ir más arreglados porque la moda es algo que hace que la gente se sienta bien consigo misma. ¡Si hay quien ya se produce hasta para salir en Zoom!”. El narcisismo digital al rescate de la industria textil.
Jones confía en su visión y los datos comienzan a darle la razón. El creador asegura que ya han vendido varias unidades de un grandilocuente vestido de alta costura con 1.900 perlas bordadas que Lila Grace Moss lució en su desfile. “Estamos viendo un crecimiento progresivo del segmento más elevado del sector del lujo. Ya cuando trabajaba en Louis Vuitton, los hombres acudían a hacerse piezas carísimas, que costaban decenas de miles de euros. Hay personas que poseen una gran riqueza y quieren prendas especiales, o gente que no quiere comprar tanto y busca cosas únicas”. Entre estos consumidores destaca al mercado chino, el primero en recuperar la velocidad de consumo en la era covid. “La gente quiere vestirse incluso para estar en casa. Es algo personal, no lo hacen para exhibirse, y creo que tiene que ver con una concepción especial de la belleza”.
Pulsar los deseos del consumidor no es algo nuevo para el británico, pero sí la audiencia ante la que ahora responde: las mujeres. Jones no es el primer diseñador en saltar de la moda masculina a la femenina. Antes que él lo hicieron Giorgio Armani, Ralph Lauren, Raf Simons o Hedi Slimane. Pero la sombra de Lagerfeld es alargada. El británico cuenta que indagó en los archivos de la casa y conversó largo y tendido con Silvia Venturini Fendi, heredera de los fundadores de la firma, mano derecha de su predecesor y actual responsable de las líneas masculina y de complementos. “Nadie conoce la casa como ella” y su hija, Delfina Delettrez, al cargo de la joyería.
Pero, además de documentarse, para su primera colección de haute couture, el diseñador se rodeó en la pasarela por las supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss y Christy Turlington, amigas fieles que le han apoyado a lo largo de toda su carrera. También por la actriz Demi Moore, cuyo extraño aspecto acaparó más titulares que todos los desfiles de alta costura juntos.
Jones asegura que todo fue consecuencia de “una mala iluminación” y defiende a la actriz de las críticas feroces que se lanzaron contra ella. “Tiene casi 60 años y es bella no solo por fuera, sino también por dentro. Ha estado en el infierno y ha vuelto. Pero vivimos un momento en el que la gente tiene demasiado tiempo para odiar”. El creador cuenta que él mismo ha sufrido duros ataques a través de las redes sociales. “Gente que se crea una cuenta falsa en Instagram sin seguidores solo para trolear. Gente que tiene un problema. No es ser horrible, es un hecho. Afortunadamente, me siento muy a gusto con quien soy y lo que hago”.
La seguridad en sí mismo que despliega el diseñador resulta imprescindible para sobrevivir en la competitiva industria del lujo. Jones conoce bien su cara oculta. El día que habla con nosotros se cumplen 11 años del suicidio de Alexander McQueen, su amigo y mentor, a quien tiene aún muy presente: “Estuve con él dos días antes de morir; el día previo fuimos a llamar a su puerta para asegurarnos de que estaba bien, pero no nos respondió. Cogí un avión a Nueva York y cuando aterricé recibí una llamada de Tim Blanks diciéndome que acababa de morir. Creo que Alexander se estaba preparando en cierta forma. Daba grandes consejos a la gente, pero no podía aplicárselos a sí mismo. No hablábamos mucho de trabajo, sino de naturaleza, animales y de los sitios a los que queríamos ir. Pienso mucho en cómo sería si no hubiese muerto, en cómo habría evolucionado, en qué pensaría de todo esto”.
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