Luis Mercader, directivo de INRA, señaló que Aguirre quiere hacer ruido con declaraciones erróneas, falsas e infundadas.
Investigación de Mercados INRA no se someterá a una auditoría para revisar la veracidad de sus estudios de audiencias, como lo harían Ipsos y Radio Centro, ya que es un planteamiento “de mala fe”, afirmó Luis Mercader, director general de la empresa mexicana.
“El planteamiento que hace Radio Centro es de mala fe por que ellos saben que nos hemos auditado con Deloitte, con Ernst & Young y la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM)”, aseveró.
El lunes, el director de Radio Centro, Fracisco Aguirre, planteó que las empresas que miden audiencias se sometan a una auditoria para verificar que las cifras reportadas sean reales.
En entrevista para #AristeguiEnvivo, señaló que Aguirre quiere hacer ruido con declaraciones erróneas, falsas e infundadas.
Aguirre señaló el lunes que INRA es una empresa que “no tiene credibilidad”.
En respuesta, Mercader acusó que “los Aguirre dan datos erróneos, falsos, infundados y de mala fe”, ya que están comparando mediciones de rating con cifras de alcance.
Por ejemplo, apuntó, “Ipsos está manejando un aparato celular con una aplicación y lo que ellos captan es el sonido, y nosotros lo que hacemos es entrevistar a personas. Nosotros lo que hacemos son 13 mil entrevistas en el Valle de México, ellos tienen un panel. Cualquier estudiante de estadística sabe que los páneles, su resultado, son válidos para el panel, no para la población en general; son estudios completamente distintos y diferentes, no hay manera de compararlos“.
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Explicó que rating es el porcentaje de la audiencia que está escuchando una estación de radio o viendo un canal televisión.
“El único programa que ha tenido 100 puntos de rating en toda la historia de la televisión mexicana fue el alunizaje, cuando el Apolo llega a la luna. Un partido de México en el mundial tendrá unos 70 puntos de rating, es decir, el 70 por ciento de la población está viendo ese programa”, puntualizó.
En tanto, añadió, “el alcance son personas distintas que han sintonizado una estación de radio o de televisión en un día determinado, en un mes, o en un periodo determinado”, expuso.
Comentó que una estación juvenil “tiene un alcance mucho mayor porque los jóvenes sintonizan una estación en pequeños y breves momentos, es decir, escuchan la música que les gusta y brincan de una estación a otra”.
Por eso “una estación juvenil tiene un alcance mucho mayor que una estación hablada, porque en una estación hablada escuchan el noticiero, sino completo, cuando menos en 5, 10, 15 minutos o hasta una hora completa”.
En el caso del noticiero Aristegui En Vivo, Mercader señaló que está en una estación juvenil (97.7 FM), que en los últimos 30 años ha sido muy exitosa entre las personas de 8, 17 y 22 años máximo.
“Es una estación juvenil de toda la vida y de pronto la hacen una estación hablada, pues el señor (Aguirre) no sabe de radio. En cambio, tenían a Radio Red, que era una estación de radio hablada y ahora resulta que es otra cosa. Esos cambios son absurdos, son de alguien que no conoce la radio o que está haciendo pedazos la radio“, criticó.
Según el directivo, la gente tarda mínimo seis meses en darse cuenta que una estación dejó de ser juvenil y se convirtió en noticiosa.
El directivo destacó que INRA tiene como clientes a anunciantes, centrales de medios, de publicidad y gobierno, y todos ellos miden su inversión publicitaria. “Nadie en los últimos años ha invertido su dinero sin saber los resultados”.
En tanto, Carlos de Zúñiga, director de Ipsos, mostró disposición a que la empresa que representa sea auditada, como lo sugirió Aguirre.
“En todos los países hay instancias. En Estados Unidos existe una instancia que llama Media Rating Council, que se encarga de no sólo de avalar y decir que la medida es buena sino de ayudarles a las medidas a corregir sus errores. Entonces, dentro de estas auditorías se detectan errores, omisiones, se le hace saber a la empresa auditada, de modo que se corrija y que haya este sistema en donde podemos confiar cada vez más en las medidas”, anotó.
De Zúñiga explicó que hay dos usos fundamentales de la medición de los ratings: “comprar y vender radio, para que la gente que quiera pautar sepa a dónde va a alcanzar a sus audiencias” y “para saber si lo que estás poniendo al aire le gusta a la gente“.
“En ambos sería muy inocente o muy tonto tratar de engañar y decir ‘yo estoy en primero’, cuando en realidad estoy en el 25, o viceversa. Entonces es muy importante que todo mundo sepa que los números son confiables y que los datos son verídicos”, agregó.
En su opinión, lo más terrible de este conflicto entre las empresas medidoras “es que cause desconfianza y la gente diga ‘no mejor no me anuncio en ese medio porque no sé si me están dando gato por liebre’”.
En este contexto, consideró que “sería bueno que saliéramos de esta discusión con un acuerdo de industria de auditarnos, de caminar en un sentido que le dé certeza no sólo a los clientes de Ipsos sino a todas las empresas medidoras y a los clientes de radio”.