Hacer más con menos: esto es lo que se les pide a los especialistas en marketing cuando se unen a una startup en etapa inicial. La consultora británica Lucy Heskins sabe de primera mano lo abrumador que puede ser, razón por la cual sus servicios pueden reemplazar y complementar al personal inicial de marketing interno. De cualquier manera, a menudo implica educar a los fundadores sobre el trabajo a realizar.
“Demasiadas personas no se dan cuenta de que el marketing es el proceso de comprender a sus clientes, crear canales adecuados para llegar a ellos y, en última instancia, satisfacer sus necesidades (rentabilidad)”, escribió en su sitio, Oh, cielos.
TechCrunch está pidiendo a los fundadores que han trabajado con los especialistas en marketing de crecimiento que compartan una recomendación en esta encuesta. Usaremos sus respuestas para encontrar más expertos para entrevistar.
Heskins, que se ha ganado “cicatrices y rayas” en varias startups, se unió recientemente a la empresa de “tecnología para el bien” Big Lemon como jefa de crecimiento a tiempo parcial, pero aún ofrece sus servicios a otros equipos como consultora de marketing de startups y SaaS. Si usted es un especialista en marketing o está pensando en contratar uno, siga leyendo: Ella compartió algunas ideas convincentes con TechCrunch.
(Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y extensión).
¿Cómo colaboras con las startups con las que trabajas como consultor?
Normalmente trabajaré con startups de dos formas. El primero se basará en proyectos. Así, por ejemplo, cuando quieran explorar un mercado de nuevos clientes potenciales o introducir una estrategia freemium.
La otra forma es como mentor o extensión de su comercializador. A menudo, trabajaré con especialistas en marketing que nunca han trabajado en una startup y pueden compartir ideas o estrategias conmigo. Ayuda a acelerar su aprendizaje y su tiempo para generar resultados.
¿Cómo se nutren mutuamente sus roles como empleado y como consultor?
He experimentado los dolores / desafíos / oportunidades muy reales que presenta una startup, especialmente como empleado en una etapa temprana. Entré, ayudé a cambiar modelos de negocio, exploré cosas como freemium y reposicioné marcas. Es duro. Entonces, como consultor, puedo transmitir mis aprendizajes (y errores). Y me pongo a trabajar con algunas grandes startups que están abiertas a probar cosas nuevas. Además, habiendo trabajado en cuatro nuevas empresas ahora, recibo la presión que enfrentan y puedo ajustar mi enfoque en consecuencia. Hay muchos platos girando, y lo entiendo.
¿Qué suelen malinterpretar las startups en etapa inicial y qué necesitan saber acerca de los especialistas en marketing de startups como usted?
En mi experiencia, hay algunos errores que las startups suelen cometer.
La primera es contratar a un comercializador demasiado pronto. Entré en empresas emergentes, pensando que venía para configurar su función interna. Sin embargo, muy rápidamente te das cuenta de que han saltado el arma y piensan que tienen el producto adecuado al mercado cuando no están cerca de eso. Esto puede causar conflicto porque la startup espera una cosa (digamos, ingresos) pero al especialista en marketing le faltan algunos conceptos básicos para ser eficaz (propuesta de valor, una idea de cuán “doloroso” es el problema que están resolviendo, falta de participación en áreas como precios).
El siguiente error es no confiar en su comercializador. Con demasiada frecuencia oigo hablar de especialistas en marketing que han entrado en una startup solo para descubrir que sus ideas se han dejado en un segundo plano porque el (los) fundador (es), y generalmente son fundadores por primera vez, no entienden del todo el marketing y lo harán. empujarlos a entregar resultados a corto plazo (clientes potenciales).
Por último, y probablemente el mayor error, es aplicar lo que funcionó en un negocio anterior. Al unirse a una startup, está comenzando desde cero: nuevos clientes, nuevos mercados, estrategia de lanzamiento al mercado. Existe un sesgo por querer usar lo que funcionó anteriormente, pero la gente se olvida … sus clientes y mercados son totalmente diferentes. No se puede simplemente replicar.
¿Cuál debería ser el enfoque principal del primer comercializador interno de una startup?
Por supuesto, depende realmente de la etapa de la puesta en marcha; sin embargo, sea cual sea la etapa en la que se encuentre, debe ser investigación / desarrollo del cliente. Sería muy cauteloso con un especialista en marketing que no sugiera esto como una de sus primeras actividades.
Necesita descubrir por qué los clientes compran o se suscriben al producto de la startup. Esto determinará sus canales de tracción, su propuesta, su modelo de precios, todo.
¿Por qué las startups deberían considerar contratar a un profesional independiente o una agencia para que les ayude con su marketing en lugar de hacerlo todo internamente?
Creo que es una gran idea subcontratar hasta que la startup comprenda (1) si hay un problema real que debe resolverse y (2) si hay un mercado lo suficientemente grande como para convertirlo en un negocio.
Mientras esté en este período, no puede permitirse el lujo de aprender nuevas habilidades, aunque pueda parecer atractivo / “barato” hacerlo internamente, en realidad no lo es. De hecho, puede hacerte retroceder. Subcontrate los detalles y céntrese en lo que hace mejor. Una vez que tenga una mejor idea de la validación, puede comenzar a ver qué habilidades incorporar a la empresa.
¿Ha trabajado con una persona o agencia talentosa que lo ayudó a encontrar y mantener más usuarios?
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¿Por qué ha decidido centrarse en las startups de SaaS? ¿Qué los hace diferentes cuando se trata de marketing?
Me encanta trabajar en SaaS, especialmente B2B SaaS. Lo que lo hace diferente, para mí, es que el rol se convierte en parte de marketing, en parte de producto y en parte comercial. Puede ver toda la experiencia del cliente y, dado que muchos productos SaaS se basan en suscripciones / pruebas, su enfoque debe estar en la retención. Eres tan bueno como tu último mes, por lo que te obliga a trabajar y pensar más.
Además, B2B SaaS es realmente genial ahora. ¡El hecho de que trabajes en marketing B2B no significa que tengas que ser aburrido!
¿Cuáles son algunas de las conclusiones clave de su Manual de estrategias de marketing de inicio en la etapa inicial?
Creé el libro de jugadas porque me senté en una reunión de la junta y, cuando un inversor preguntó sobre la estrategia de lanzamiento al mercado, me di cuenta de que no había un conjunto de herramientas claro para ayudar a las startups en etapa inicial a trazar el mercado, ni Piense en los pasos previos al lanzamiento de un producto.
Hay muchas conclusiones, pero creo que la principal y la más valiosa es proporcionar claridad sobre los pasos específicos que se deben seguir en una estrategia de comercialización y cómo funciona todo en conjunto.
Le explico cómo hablar con los clientes que realmente le comprarán, no aquellos que le dicen que aman su producto, pero que corren una milla cuando llega el momento de pagar, y cómo determinar qué canal de mercado es mejor para llegar a ellos.
¿Qué es el crecimiento liderado por el cliente? ¿Y cómo puede ayudar a las startups a adaptarse después de COVID?
El crecimiento dirigido por el cliente es una estrategia que combina producto, marketing y ventas. Ve su producto a través de la lente de un cliente con el objetivo de averiguar cómo se les entrega valor “cuando, donde y como lo necesiten”. Es algo que aprendí y estudié de los cofundadores de Forget the Funnel.
La idea es que observe todo el recorrido del cliente, desde la etapa de lucha hasta que sea un cliente, y desglose cada sección hasta donde haya una oportunidad de crecimiento. Es realmente útil para las nuevas empresas, especialmente después de COVID porque es probable que las necesidades de sus clientes hayan cambiado.
La forma en que sus clientes obtienen valor de su producto cambia todo el tiempo. Este marco te da un punto de partida.
¿Cuál es la mejor forma de utilizar el marketing de contenidos?
A menudo les digo a las startups que dejen de crear contenido por el simple hecho de hacerlo. Una gran cantidad de contenido que se crea no permite saber dónde puede estar su cliente en el proceso de compra. No considera qué los motiva a resolver su problema.
Como resultado, los resultados que obtiene están sesgados. Las cosas tardan mucho más de lo debido. Los clientes se confunden acerca de lo que realmente es / hace su negocio. Todo el mundo empieza a perder el respeto por el marketing.
Nuevamente, debe llevarlo de vuelta al cliente y su recorrido e identificar qué contenido necesitan para superar ese problema en particular que se interpone en el proceso de registro / uso de su producto.
¿Por qué es importante la alineación con las ventas y qué implica?
He trabajado en nuevas empresas que han sido impulsadas por las ventas (es decir, productos complejos, largo tiempo de entrega) y es importante comprender lo que las ventas deben descubrir para ayudar a mover a un cliente a la siguiente etapa. Del mismo modo, el marketing puede ayudar a las ventas a profundizar realmente en la propuesta y comprender qué canales son los mejores para convertir clientes potenciales.
Creo que cuando trabajas en una startup como especialista en marketing, tienes que arremangarte e involucrarte en las ventas. Ayudará a mejorar el contenido, la estrategia y los ingresos al final.
Entonces, si está trabajando con un vendedor cuyo objetivo final es asegurar una llamada con un cliente potencial, no puede simplemente entrar y esperar que un cliente potencial diga que sí de inmediato. Hay una serie de pasos que usted y el vendedor deben seguir para nutrir y abrir esta relación. Se trata de probar una serie de hipótesis sobre su cliente. ¿Realmente pasan el rato en LinkedIn? ¿Están bombardeados con empresas que ofrecen lo mismo? ¿Qué propuesta funciona lo suficiente como para que alguien acceda a una llamada? ¿Ese enlace de calendario desanima por completo a los prospectos?
Realmente creo que a la gente le encanta ayudar, pero se trata de averiguar qué hay para ellos y cómo su producto les hará la vida un poco más fácil.
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