Rebajas, ¿cómo compran ahora los españoles?

Las rebajas cambian en función de los hábitos de los consumidores. El auge del comercio electrónico ha hecho que la compra en los establecimientos físicos haya ido perdiendo protagonismo, un hecho que se ha acentuado con las restricciones de aforo a causa de la pandemia. Además, la aparición de otras fechas de descuentos fuera de temporada, como el Black Friday en noviembre, reduce el interés en estos periodos firmemente marcados en el calendario de los españoles.

Para esta campaña de rebajas de verano, que comenzó a finales de junio y se extenderá hasta el final de agosto, los comerciantes son optimistas pero cautos. Esperan mejores resultados que en 2020, pero peores que los de 2019. El fin del estado de alarma, la relajación de las medidas para contener la pandemia y las buenas perspectivas económicas han animado el consumo. Sin embargo, el aumento en la incidencia de contagios, que sitúa al país en riesgo extremo, está llevando a que las Administraciones apliquen restricciones de nuevo.

Esta temporada se sitúa en un momento de transición, a medio camino entre la crisis económica y el inicio de la recuperación. Es lo que anunciaba Pedro Campo, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC) hace apenas un mes, con datos que apuntaban a una mejora de las ventas frente al año pasado. Aun así, estas seguirían siendo entre un 20% y un 30% inferiores a las de 2019, el último año de referencia. De acuerdo con un informe más reciente de la web de comercio electrónico francesa Veepee, el 61% de los españoles va a gastar entre 100 y 300 euros de media en estas rebajas, una cifra muy similar a la del año pasado.

Según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar en tiempo real la recuperación económica, en estas rebajas las ventas en un sector tan representativo como el textil han sido mejores. Durante el mes de junio, han supuesto el 109,47% del mismo periodo del año anterior.

Otro buen termómetro para medir el impacto de esta campaña es la contratación. La empresa de recursos humanos Adecco señala que este año se van a realizar 136.000 contrataciones ligadas a la campaña de rebajas, un 14% más que en 2020.

Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (Aecc), señala que las impresiones son positivas por varias razones: “Los avances en el proceso de vacunación, una mayor certidumbre en la mejora de la economía, el elevado nivel de ahorro acumulado durante los momentos más complicados de la pandemia, la reducción de las restricciones [en comparación con 2020] y las ganas del consumidor de recuperar la normalidad”.

¿Cómo evolucionan las rebajas de verano?

Aún es pronto para hacer un balance de estas rebajas, pero las asociaciones de comerciantes ya han matizado el optimismo inicial. “Este periodo se ha iniciado con una estrategia muy similar a la de otros años”, señala Pedro Rey, profesor de Economía del Comportamiento de Esade. “Pero en los últimos días, quizá porque las campañas no están teniendo el éxito esperado, los comercios han virado sus planes hacia descuentos más agresivos”.

Estas rebajas, explica Rey, son diferentes de las de otros años, no tanto por los precios sino por lo que se vende. “Como el consumo lleva estancado mucho tiempo y la producción se ha ajustado a la baja, estas pueden ser unas rebajas no tan centradas en dar salida a las existencias sobrantes sino en estimular el consumo”, señala el experto. Por eso, concluye, las ofertas tienden a ser todavía más atractivas.

Compras no planificadas

Para analizar el consumo hace falta comprender el contexto social y económico. “La crisis sanitaria ha durado mucho y los ciudadanos han creído que salían de ella, antes de cada nueva ola”, reflexiona Rey. El aumento de la incidencia en toda España y la imposición de nuevas restricciones en varias comunidades autónomas ponen en alerta a los comerciantes, aunque, por ahora, no les afectan directamente. “En esta situación es muy difícil despejar las incertidumbres de los clientes y animarles a aumentar su consumo. Estamos escarmentados y cada vez somos más cautos”.

La compra en periodos de rebajas suele estar relacionada con un estado de ánimo. Se tiende a asociar con darse un capricho o hacerse un regalo. Hay consumidores que esperan a esta época para comprarse prendas y otros productos que necesitan, pero gran parte de las ventas responden a compras no planificadas. Solo un 13% de los españoles afirma prever lo que quiere comprar en rebajas, según el estudio de Veepee, mientras que un 49% asegura que no tiene nada seleccionado con anterioridad.

En los últimos años, además, han surgido iniciativas de descuentos que rompen con los periodos de rebajas tradicionales. Es el caso del Blue Monday, a mediados de enero; el Black Friday y el Cyber Monday, en noviembre. “Cuando todos los días son rebajas, ningún día es especialmente de rebajas”, resume Rey. Además, en el comercio electrónico se lanzan ofertas y reducciones de precios continuamente, a diferencia de en el tradicional. “Las rebajas de invierno y de verano están estratégicamente situadas para que coincidan con los periodos de las pagas extraordinarias y la caída del gasto. Y, además, ya están muy arraigadas en el consumidor nacional”. Por ello, sostiene este experto, aún se mantienen y no cree que pierdan completamente su capacidad de atracción.

¿Cómo afecta al comercio de proximidad?

Todos estos cambios inciden también en el pequeño comercio de proximidad. Durante la pandemia ha sufrido una reducción de la facturación por las restricciones y la dificultad para destacar en el entorno digital, ante la falta de recursos. Según el Barómetro Pyme de la Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa (Cepyme), la mitad de estas organizaciones redujo su facturación entre el 75% y el 100% durante los meses de confinamiento estricto y la mayoría de ellas arrastró en sus ventas pérdidas superiores al 50% hasta el último trimestre del año pasado. Por eso, con la vuelta a una relativa normalidad, intentan recuperar el tiempo perdido.

“El comercio de proximidad está poniendo todos los medios para mejorar la experiencia de compra de los clientes”, explica Campo, de CEC. Esta mejora, sostiene, se materializa en el uso de nuevas herramientas digitales y en estrategias de venta por diferentes canales. El cliente ya no solo está al otro lado del mostrador, también al otro lado de la pantalla.

Las rebajas, señala Campo, son un buen reclamo para volver a la tienda de barrio. Un estudio elaborado por la empresa de soluciones tecnológicas Sensormatic destaca cómo el 61% de los consumidores españoles sigue prefiriendo comprar en las tiendas físicas. Esto, explica este experto, está ocurriendo, aunque tímidamente. “Se está produciendo un ligero repunte interanual de las ventas respecto al mismo periodo del año pasado”, señala.

No se trata, opina, tanto del impacto de la campaña como de la vuelta a la normalidad. “Las rebajas han ido perdiendo poder de convocatoria progresivamente desde su liberalización en 2012”, comenta Campo.