¿Le quedaban fronteras al fútbol español? Tal vez la respuesta afirmativa sea hoy un poco más difícil de justificar: la última en haber sido traspasada es la del mundo físico. Nuestro balompié se ha adentrado en el universo digital, de la mano de un bosque de términos que poco a poco serán más familiares para los aficionados: blockchain, fan tokens, NFT… ¿De qué va todo esto? Los clubes de LaLiga se han dado cuenta de que sus futbolistas, sus goles, sus jugadas, sus camisetas, hasta sus festejos, son materia de convertirse en valiosos activos digitales. Son, además de una nueva forma de vincularse con sus aficionados, un novísimo negocio que traerá millones de euros en ingresos para una industria que supone ya un 1,37% del PIB español. Un tren al que LaLiga ya se ha subido; en este artículo le explicamos cómo.
LaLiga ha firmado esta temporada acuerdos de colaboración con tres empresas del universo blockchain: Socios.com y las creadoras de NFT Dapper Labs y Sorare. “Ha sido la gran novedad de este año”, explica Jorge de la Vega, director Comercial y de Marketing de LaLiga. “Nos ayuda doblemente. Por un lado, incrementamos el fan engagement —la interacción positiva de los aficionados con LaLiga— porque ofrece a los fans la posibilidad de poseer activos de sus equipos y competiciones favoritas. Eso hace que el seguimiento de LaLiga sea más estrecho y frecuente. Pero obviamente también porque ha supuesto una posibilidad de monetización que, en tiempos de pandemia y en concreto tras el impacto de la nueva regulación de publicidad en apuestas en España, eran inimaginables”.
Los ingresos comerciales de LaLiga crecieron un 13% en 2020 y De la Vega asegura que superarán el 30 % en 2021. Según datos de la UEFA, los equipos europeos han perdido un total de más de 7.000 millones de euros durante la pandemia. “En este contexto tan convulso, desde LaLiga hemos tratado de maximizar el ingreso, minimizar el riesgo y proteger a nuestros partners actuales. Pero también incrementar la relación con nuestros fans, que ahora pueden acercarse a sus equipos de una forma completamente distinta e incluso ser dueños de un activo digital de su club. Necesitábamos compañías que vinieran para quedarse, teníamos que estar seguros de que vinieran con solidez y un proyecto de futuro estable que asegurase la estabilidad económica futura de los acuerdos y que no hubiese dudas para los aficionados sobre su durabilidad. En lugar de trabajarlo como una categoría única, decidimos dividir nuestra estrategia de acercamiento al mundo del blockchain en tres verticales diferentes, buscando al mejor especialista en cada uno de esos entornos”, afirma De la Vega.
El perfil de los nuevos socios de LaLiga
Socios.com. El poder de decidir cuestiones de tu club
Socios.com es una aplicación móvil que utiliza la tecnología blockchain para transformar la forma en la que los aficionados interactúan con sus equipos. Los fan tokens ya están presentes en casi 40 clubes de fútbol, entre ellos, el FC Barcelona, el Atlético de Madrid, el Levante UD y el Valencia CF. Al poseer estos activos digitales a través de la app, los aficionados obtienen ciertos derechos en la toma de decisiones de sus equipos. Con esas fichas digitales, el aficionado “tiene derecho a participar en encuestas y votaciones sin sentirse alejado” por no vivir en las capitales globales del fútbol, explicó el empresario detrás de la idea, el francés Alexandre Dreyfus, CEO de Socios.com. Los tokens dan acceso a promociones y descuentos exclusivos en productos del club y de sus patrocinadores. Funcionan también como un programa de fidelización: cada vez que el aficionado interactúa con la app (a través de los chats, juegos, concursos y otras utilidades) acumula puntos que son canjeables por productos, entradas o experiencias VIP.
Ese es el gran valor que organizaciones como LaLiga y sus equipos ven en una app como esta. Los dueños de las fan tokens obtienen privilegios y cierto poder en la toma de decisiones de sus clubes. Los aficionados del Valencia CF, por ejemplo, eligieron el diseño del arco de Mestalla, qué jugador portaría una cámara de 360º durante una sesión de entrenamiento o la canción que se escucha en el estadio cuando el equipo sale a calentar. Los del Atlético pudieron votar cómo querían diseñar el exterior del bus del equipo, entre otras cosas. Los del Barça, el mensaje escrito en la cinta del capitán. O los del Levante, el festejo de goles de su delantero Roger. En ese poder, en ese acercamiento con el hincha, reside el valor de cada fan token.
“LaLiga no tiene su moneda porque no tiene sentido que una competición la tenga”, explica Dreyfus sobre el acuerdo que firmaron el pasado agosto con la organización del fútbol español. “Nuestro patrocinio con LaLiga pasa por acercar los tokens de Socios.com a los aficionados de LaLiga en el mundo y transmitir por qué somos la mejor opción de fan tokens. Estar cerca de ellos nos da prestigio y credibilidad”, sostiene el empresario, que ya ha abierto una oficina en Madrid y que próximamente abrirá otra ante el meteórico crecimiento que está experimentando su compañía.
Socios.com trabaja ya con más de 90 equipos de todo el mundo, entre ellos, además de los mencionados cuatro equipos de LaLiga, la selección Argentina y la de Portugal, Los Angeles Lakers de la NBA y escuderías de Fórmula 1 como Alfa Romeo o Aston Martin. Dreyfus estima que el valor de todas sus fan tokens ronda los 400 millones de euros.
Dapper Labs. Las jugadas imborrables convertidas en activos digitales
Imagine ser el verdadero dueño del primer gol de Ronaldinho en el FC Barcelona y que ese elemento adquiera el valor que hoy tiene una obra de arte para los coleccionistas. Los NFT (token no fungibles, en sus siglas en inglés) fueron creados para proteger y dar valor a elementos únicos creados en el mundo digital. Se concibieron para garantizar la autenticidad de obras de arte digitales gracias a su tecnología de blockchain, pero rápidamente su uso se fue extendiendo.
El primer tuit de la historia, por ejemplo, se vendió en forma de NFT por un valor de dos millones de euros. LaLiga, una competición seguida por más de 500 millones de espectadores de todo el mundo, y Dapper Labs, una de las empresas pioneras a nivel mundial en el de desarrollo de NFT, quieren hacer lo mismo con las grandes jugadas y momentos de la competición e incorporarán momentos históricos y actuales comenzando en la temporada 2006/07, que esperan lanzar en 2022.
Dapper Labs lanzó en 2019 junto con la NBA la plataforma de jugadas destacadas más popular del mundo, NBA Top Shot, que ha facturado hasta la fecha NFT de recuerdos y momentos míticos por valor de más de 700 millones de euros. Un mate de Lebron James, por ejemplo, se ha vendido en una cifra cercana a los 200.000 euros. La directora de patrocinios de la compañía, Caty Tedman, explica: “LaLiga conoce mucho a sus aficionados y sabe qué es lo que les gusta. Con Dapper Labs van a poder conocerlos aún más y ver cómo se comportan en el mundo cripto. En Dapper Labs creemos que lo que hacemos también educa a los usuarios en el entorno de las NFT y que los capacita de cara a cómo manejarse en este mercado a futuro”.
Sorare. Del césped a tu juego virtual
Con la misma tecnología, LaLiga y la plataforma francesa Sorare disponen de un juego en el que los usuarios pueden comprar y vender las cartas de sus jugadores favoritos en formato NFT para crear sus equipos y competir en una modalidad de simulación. Una suerte de mezcla entre un álbum de cromos y un juego virtual. Como en cualquiera de estos últimos, lo que ocurre en la realidad en el césped se refleja en el desempeño de los jugadores en el juego virtual.
Thibaut Predhomme, director de Operaciones de Sorare, remarca la misión de su compañía: “Queremos acercar a los aficionados a sus jugadores”. El valor diferencial de este NFT es que conjuga un activo digital con sucesos del mundo real directamente.
Sorare ha recaudado más de 500 millones de euros en rondas de inversión este año y espera tener transacciones de NFT por más de 2.000 millones de euros en 2021. “Parece que los NFT son inaccesibles para el público común. Sorare lo hace fácil. Creas una cuenta y compras tus NFT con criptomoneda o con tu propia tarjeta de crédito. Es tan fácil como comprar algo por Internet, pero también es adictivo. Miras los partidos de LaLiga y ves cómo se están desempeñando y ganando valor tus cartas”.
Microsoft, un socio tecnológico para revolucionar las estadísticas de Mediacoach
De acercarse al aficionado se trata, ya sea a través de blockchain o a través de otras tecnologías como Inteligencia Artificial o Machine Learning. Socios tecnológicos de LaLiga, como Microsoft, también trabajan sobre herramientas que ha desarrollado la propia organización. Ambas entidades se han unido para lanzar Beyond Stats (más allá de las estadísticas), un proyecto de estadísticas avanzadas, publicadas en este portal web, que, unido a los datos y grafismos de las retransmisiones, apunta a dar un giro a las experiencias de los aficionados antes y durante los partidos de LaLiga Santander, fans que podrán ahora analizar los encuentros con métricas profesionales.
Estas estadísticas se han desarrollado gracias a la interacción de la inteligencia artificial y el machine learning de Microsoft Azure con Mediacoach, que combinan cerca de tres millones y medio de datos por partido para desarrollar 21 métricas inéditas, que incluyen la probabilidad que tiene un equipo de marcar un gol, la forma de ejercer la presión sobre campo rival o la cantidad de jugadores rivales superados por un pase.
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