Adultos, no adolescentes. Mensajes, no historias. Mercados en desarrollo, no EE. UU. Así es como Snapchat regresará, según el CEO Evan Spiegel. En un memorando interno de 6.000 palabras de finales de septiembre filtrado a Alex Heath de Cheddar, Spiegel intenta revivir la moral de los empleados con filosofía, tácticas y arrepentimiento a medida que el precio de las acciones de Snap cae a un mínimo histórico de alrededor de $ 8, la mitad de su precio de salida a bolsa y un tercio de su pico.
“El mayor error que cometimos con nuestro rediseño fue comprometer el valor de nuestro producto principal de ser la forma más rápida de comunicarnos”, subraya Spiegel a lo largo del memorando sobre el “Proyecto Cheetah”. Es el chat lo que hizo que Snapchat fuera especial, y enterrarlo en un feed combinado con Historias y no crear una aplicación de Android de carga rápida ha tenido consecuencias desastrosas.
Spiegel muestra una gran madurez aquí, admitiendo movimientos estratégicos impacientes y trazando un camino coherente hacia adelante. No se habla de Snapchat gobernando el mundo de las aplicaciones sociales aquí. Parece entender que es probable que eso esté fuera de su alcance frente al ataque competitivo de Instagram. En cambio, Snapchat está satisfecho si puede ayudarnos a expresarnos y finalmente alcanzar una rentabilidad incluso escasa.
Snapchat puede ser demasiado percibido como un juguete para ganar suficientes adultos, demasiado tarde para recuperar los mercados internacionales del imperio de Facebook y demasiado copiable por alternativas suficientemente buenas para crecer verdaderamente masivo. Pero si Snap puede seguir el plan de juego de Spiegel, podría crear un mercado sostenible a través de una audiencia pequeña pero leal que quiera comunicarse a través de imágenes.
Aquí están las conclusiones más interesantes del memorando y por qué son importantes:
1. Disculparse por apresurar el rediseño
Por supuesto, había algunas desventajas en moverse tan rápido como un guepardo. Aceleramos nuestro rediseño, resolviendo un problema pero creando muchos otros. . . Desafortunadamente, no nos dimos el tiempo suficiente para continuar iterando y probando el rediseño con un porcentaje menor de nuestra comunidad. Como resultado, tuvimos que continuar con nuestras iteraciones después del lanzamiento, lo que causó mucha frustración en nuestra comunidad.
Spiegel siempre fue en su instinto en lugar de confiar en los datos de los usuarios como Facebook. Al envejecer cada vez más lejos de su audiencia principal, malinterpretó lo que les importaba a los adolescentes. La atractiva frase de moda de “separar las redes sociales de los medios” también significaba fusionar los mensajes y las Historias en una lista caótica que hizo que ambos fueran más difíciles de usar. Spiegel parece haber aprendido una valiosa lección sobre la importancia de las pruebas A / B.
2. El chat es el rey
Nuestro feed de amigos algorítmico rediseñado hizo que fuera más difícil encontrar a las personas adecuadas con las que hablar, y movernos demasiado rápido significaba que no teníamos tiempo para optimizar el feed de amigos para un rendimiento rápido. Redujimos la velocidad de nuestro producto y erosionamos el valor de nuestro producto principal. . . . Lamentablemente, no entendimos en ese momento que el mayor problema con nuestro rediseño no era la frustración de los influencers, era la frustración de los miembros de nuestra comunidad que sentían que era más difícil comunicarse. . . En nuestro entusiasmo por innovar y traer muchos productos nuevos al mundo, hemos perdido el núcleo de lo que hizo que Snapchat fuera la forma más rápida de comunicarse.
Cuando Snap reveló por primera vez los cambios, predijimos que “los adictos a Teen Snap podrían quejarse de que el rediseño es confuso, mezclando todo el contenido de los amigos”. Eso hizo que fuera demasiado molesto buscar a sus amigos para enviarles mensajes, y la tasa de crecimiento de Snap se derrumbó, perdiendo 3 millones de usuarios el último trimestre. Espere que Snap optimice su ingeniería para hacer que los mensajes sean más rápidos de enviar y recibir, e incluso sacrifique algunos de sus detalles para hacer que el chat sea más rápido en los mercados en desarrollo.
3. Snapchat debe vencer a Facebook en mejores amigos
Tu mejor amigo en una semana determinada contribuye con el 25% del volumen de envío de Snap. Cuando llegue a 18 amigos, cada amigo incremental contribuya con menos del 1% del volumen total de envío de Snap cada uno. Encontrar mejores amigos es un problema diferente al de encontrar más amigos, por lo que debemos pensar en nuevas formas de ayudar a las personas a encontrar los amigos que más les importan.
La mayor desventaja estructural de Facebook es su amplio gráfico de amigos que está inflado para incluir a familiares, compañeros de trabajo, jefes y conocidos lejanos. Eso podría estar bien en una aplicación de noticias, pero no para Historias y mensajes en los que solo te preocupas por tus amigos más cercanos. Con listas de amigos y más, Facebook ha intentado y fracasado durante una década para encontrar mejores formas de comunicarse con sus mejores amigos. Esta es la brecha a través de la cual Snapchat puede atacar a Facebook. Si desarrolla funciones especiales para atraer a sus mejores amigos a la aplicación y mantenerse en contacto con ellos por mejores razones que simplemente mantener una “racha” instantánea, podría afectar a Facebook donde no puede defenderse.
4. Descubrir se dispara a medida que Facebook Watch e IGTV tropiezan
Nuestros programas continúan atrayendo a más y más espectadores, con más de 18 programas que llegan a audiencias mensuales de más de 10 millones de espectadores únicos. 12 de las cuales son producciones originales. Como plataforma en general, hemos aumentado la cantidad de tiempo total dedicado a interactuar con nuestro producto Shows, casi triplicándonos desde principios de año. Nuestra audiencia de Publisher Stories ha aumentado más del 20% interanual y creemos que existe una gran oportunidad para seguir aumentando el número de personas que interactúan con el contenido de Discover. . También estamos trabajando para identificar el contenido que se está desempeñando bien fuera de Snapchat para que podamos incorporarlo a Discover.
Discover sigue siendo el mayor diferenciador de Snapchat, con un puntaje con contenido de video premium creado específicamente para dispositivos móviles. Sin embargo, lo que realmente necesita son algunos espectáculos imperdibles para atraer a una audiencia más amplia que pueda engancharse con la experiencia de la revista digital reinventado.
5. Pero Discover es un desastre
Nuestro equipo de contenido está trabajando arduamente para experimentar con nuevos diseños y tipos de contenido a raíz de nuestro rediseño para impulsar una mayor participación.
Snapchat Discover es un montón de clickbait abarrotado. Los medios de comunicación, las personas influyentes en las redes sociales, los programas de video originales y las colecciones de contenido agregado de los usuarios luchan por llamar la atención en un diseño que se siente abrumador hasta el punto de agotamiento. Afortunadamente, Snapchat parece reconocer que una clasificación más cohesiva con menos imágenes y bombardeos de titulares puede hacer que Discover sea una experiencia de consumo más placentera y relajada.
6. Envejecer para ganar dinero
La mayor parte del crecimiento incremental en nuestros mercados principales, como EE. UU., Reino Unido y Francia, tendrá que provenir de usuarios mayores que generan mayores ingresos promedio por usuario. . . El crecimiento en los grupos demográficos más antiguos requerirá que maduremos nuestra aplicación. . . Hoy en día, muchos usuarios mayores ven a Snapchat como algo frívolo o una pérdida de tiempo porque piensan que Snapchat es una red social en lugar de una forma más rápida de comunicarse. Cambiar el lenguaje de diseño de nuestro producto y mejorar nuestro marketing y comunicaciones en Snapchat ayudará a los usuarios a comprender nuestro valor. . . El envejecimiento de nuestra comunidad en los mercados centrales también ayudará a los medios, los anunciantes y Wall Street a comprender Snapchat.
Snapchat ya no puede ser solo para niños geniales. Su menor poder adquisitivo y su etapa de vida los hacen menos atractivos para las marcas. El problema es que Snapchat corre el riesgo de desanimar a los usuarios más jóvenes al cortejar a sus hermanos mayores o adultos. Si, al igual que Facebook, los usuarios comienzan a sentir que Snapchat es un lugar para padres, pueden desertar en busca de la próxima aplicación diseñada a propósito para confundir a los adultos para que se mantengan a la moda.
7. Por último, priorizar los mercados en desarrollo
Ya tenemos muchos proyectos en marcha para desbloquear el valor de nuestro producto principal en nuevos mercados. Mushroom permite que nuestra comunidad use Snapchat en dispositivos de gama baja. Arroyo, nuestra nueva arquitectura de puerta de enlace, acelerará la mensajería y muchos otros servicios. . . Podría requerir que cambiemos nuestros productos para diferentes mercados donde algunas de nuestras características de valor agregado restan valor al valor de nuestro producto principal.
Las fuentes me dicen que el futuro de Snapchat depende de la revisión de ingeniería de su aplicación de Android, un proyecto cuyo nombre en código es “Mushroom”. Los tiempos de carga de video lentos y los errores han hecho que Snapchat sea prácticamente inutilizable en conexiones de ancho de banda bajo y teléfonos Android antiguos en el mundo en desarrollo. La compañía se concentró en los EE. UU. Y otros mercados del primer mundo, dejando la puerta abierta a los imitadores de Historias creadas por Instagram (400 millones de usuarios diarios) y WhatsApp (450 millones de usuarios diarios) para invadir el mundo en desarrollo y empequeñecer los 188 millones de Snap diarios. usuarios. Con la esperanza de una implementación sin problemas, Snapchat ya está probando Mushroom, pero tendrá que hacer un montón de campañas de marketing para convencer a los usuarios frustrados que abandonaron la aplicación para que la prueben de nuevo.
8. Ideas frescas, aplicaciones independientes
Actualmente estamos creando software que toma los millones de Snaps enviados a Our Story y reconstruye partes del mundo en 3D. Luego, podemos construir experiencias de realidad aumentada sobre esos modelos y distribuirlos como Lentes. . . Si nuestra innovación compromete nuestro producto principal de ser la forma más rápida de comunicarnos, deberíamos considerar crear [sic] aplicaciones independientes u otras formas de ofrecer nuestra innovación.
Snapchat tiene grandes planes para la realidad aumentada. No solo quiere pegar animaciones en la parte superior de cualquier lugar o crear instalaciones de arte AR en algunas grandes ciudades. Quiere crear experiencias de RA específicas del sitio en todo el mundo. Y si bien todo lo que la compañía ha construido hasta la fecha ha vivido dentro de Snapchat, está dispuesta a generar aplicaciones independientes si es necesario para que no atasque su servicio de mensajería. Eso podría darle a Snapchat mucho más margen para experimentar.
9. La libertad de rentabilidad
Nuestro objetivo de producción extendida para 2019 será una aceleración en el crecimiento de los ingresos y el flujo de caja libre y la rentabilidad para todo el año. Con la rentabilidad viene una mayor autonomía y libertad para operar nuestro negocio en el mejor interés a largo plazo de nuestra comunidad sin la presión de tener que recaudar capital adicional.
Snapchat todavía está perdiendo dinero, perdiendo $ 353 millones el último trimestre. Snapchat terminó vendiendo el 2,3 por ciento de su capital a un príncipe de Arabia Saudita a cambio de 250 millones de dólares para alargar su pista, que se acorta rápidamente. Y el año pasado le quitó $ 2 mil millones al gigante chino de los juegos Tencent. [Update: These purchases were both made on the public markets for non-voting Class A Stock, and were not primary equity, so they will not have direct influence on Snapchat’s product decisions.]
Una vez que sea rentable, Snapchat no tendrá que preocuparse tanto por luchar con el crecimiento de usuarios a corto plazo y, en cambio, puede centrarse en la retención, el impacto social y su verdadero propósito: la creatividad.
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