Procter & Gamble no adquirirá la startup de productos de belleza para mujeres Billie, como se planeó previamente, luego de la acción tomada por la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. para detener el proceso del acuerdo. En diciembre, la FTC presentó una demanda para bloquear la adquisición por parte de P&G de la empresa emergente Billie, con sede en Nueva York, un fabricante de rasuradoras para mujeres y otros productos de belleza, con el argumento de que la fusión eliminaría la competencia en el mercado de rasuradoras húmedas.
Hoy, P&G y Billie emitieron una declaración conjunta expresando su pesar por la decisión de la FTC de intentar bloquear su fusión, lo que condujo a la rescisión del acuerdo:
Nos decepcionó la decisión de la FTC y mantenemos que existe un gran potencial en la combinación de Billie con P&G para brindar un mejor servicio a más consumidores en todo el mundo. Sin embargo, después de la debida consideración, acordamos mutuamente que lo mejor para ambas compañías es no participar en un desafío legal prolongado, sino rescindir nuestro acuerdo y reenfocar nuestros recursos en otras prioridades comerciales.
Billie se había hecho un nombre en el mercado de las maquinillas de afeitar para mujeres al ofrecer eliminar el llamado “impuesto rosa”, que se refiere a cómo los productos para mujeres a menudo tienen un precio más alto en comparación con productos similares destinados a hombres. Más tarde se expandió al mercado de la belleza más amplio con un enfoque en productos más naturales que están libres de aditivos y químicos, incluidos sulfatos, parabenos, formaldehídos, OGM, alcoholes secantes, tintes sintéticos, fragancias, agentes espumantes baratos, siliconas inestables y BHT.
La puesta en marcha también fue particularmente exitosa en capturar el interés de un consumidor más joven, Gen Z a millennial, que respondió a su misión, así como a su marketing moderno, y a menudo incluso progresivo, en las redes sociales y la web. En sus anuncios, Billie mostrar mujeres con vello corporal – un mensaje que iba en contra de las expectativas sociales tradicionales, donde las mujeres a menudo se muestran en los mensajes de marketing, incluidos los anuncios de maquinillas de afeitar, como si ya no tuvieran cabello y estuvieran suaves.
El mensaje de Billie fue que las mujeres deberían sentirse libres de hacer lo que quisieran con su vello corporal, pero para aquellas que prefieren afeitarse, estaría feliz de venderles una navaja de afeitar a un precio asequible.
Lo que también hizo interesante a Billie fue su modelo de negocios. La empresa ofrece enviar hojas de repuesto por suscripción a sus clientes, lo que ayudó a aumentar los ingresos y la lealtad de los clientes.
Antes de la adquisición de P&G, Billie planeaba expandirse a las tiendas minoristas físicas, lo que habría convertido a la marca en un competidor más directo de los productos de P&G, dijo la FTC.
“A medida que crecían sus ventas, era probable que Billie se expandiera a tiendas físicas, lo que representaba una seria amenaza para P&G”, señaló Ian Conner, director de la Oficina de Competencia de la FTC, en un comunicado emitido el mes pasado. “Si P&G puede sofocar el rápido crecimiento competitivo de Billie, es probable que los consumidores enfrenten precios más altos”, agregó.
Como resultado de las acciones de la FTC, las empresas optaron por poner fin a sus planes de fusión en lugar de emprender más acciones legales.
los La FTC elogió esta decisión en un comunicado emitido hoy. Reuters también reportado sobre la decisión de las empresas de terminar.
“El abandono de la adquisición de Billie por parte de Procter & Gamble es una buena noticia para los consumidores que valoran los precios bajos, la calidad y la innovación”, dice el comunicado de la FTC. “Billie es una empresa directa al consumidor cuya publicidad se dirige a clientes que están cansados de pagar más por máquinas de afeitar comparables. La FTC votó para impugnar esta fusión porque habría eliminado la competencia dinámica de Billie”.
La demanda de la FTC fue la segunda demanda antimonopolio que presentó la agencia en 2020 después de haber demandado previamente para bloquear el acuerdo de Edgewell Personal Care (fabricante de las rasuradoras Schick) por $1.370 millones para adquirir la startup de rasuradoras Harry’s, Inc., otra marca directa al consumidor. Como resultado, ese trato también fracasó.
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