Qué deben hacer las marcas si quieren romper con Facebook

Con más de 90 anunciantes importantes y contando anunciando planes para deshacerse de Facebook, persiste una pregunta importante: ¿Adónde irán las marcas a continuación para satisfacer sus necesidades de marketing digital?

El caso de la ruptura es claro: las marcas quieren distanciarse de las prácticas comerciales de terceros que no se alinean con sus valores. Específicamente, están desencantados por lo que incluso algunos miembros del Congreso están llamando a Facebook “indiferente” enfoque para hacer cumplir los estándares de la comunidad, lo que permite que persista una epidemia de desinformación política pagada y discurso de odio en la plataforma impulsada por el usuario.

Sin embargo, con Google, Facebook y Amazon representando poco menos del 70% de los ingresos publicitarios digitales globales, romper con los gigantes tecnológicos es más fácil decirlo que hacerlo. Los anunciantes, como cualquier persona que enfrenta una ruptura, deben mirar hacia adentro. Después de todo, no quieren cometer los mismos errores y no pueden simplemente arrojar dólares publicitarios recién liberados en una nueva plataforma de anuncios de redes sociales, donde fácilmente podrían surgir conflictos similares.

Con introspección, los anunciantes verán que esto es más que una simple guerra contra la desinformación y el discurso de odio. Se está gestando una guerra de datos que presiona a las empresas para que diversifiquen las fuentes de datos. A medida que las marcas compiten para comprender las necesidades y preferencias de los consumidores de hoy, los consumidores responden al mismo tiempo con más protección protegida de sus datos en línea.

Para ganar esta guerra, las marcas deben recuperar la autonomía de los datos e infundir su estrategia de medios digitales con datos más diversificados. Pero no pueden hacerlo solos y no pueden hacerlo dentro del sistema actual.

Es hora de blandir datos holísticos

Aún está por verse si Facebook ajusta los estándares de su comunidad para apaciguar a los anunciantes consternados. Pero en el ínterin, a medida que los anunciantes salen por la puerta, vale la pena señalar que la dependencia de Facebook de los datos en línea pronto podría quedar obsoleta de todos modos.

Uno de los diferenciadores clave de la plataforma publicitaria de Facebook ha sido su capacidad para ayudar a nivelar el campo de juego para las marcas más pequeñas al cautivar de manera rentable a las audiencias adecuadas. Pero la plataforma extrae principalmente información de los comportamientos de las audiencias en línea. La próxima ola de marketing basado en datos debe emplear herramientas que combinen datos propios y datos calificados de terceros para ofrecer una visión holística de los comportamientos de los clientes, tanto en línea como fuera de línea.

Los conjuntos de datos fuera de línea, que incluyen inteligencia de ubicación, interacciones, historial de compras, información de contacto y datos demográficos, son pilares en la próxima ola de medios digitales porque permiten a las marcas desarrollar una visión más humana de los datos del consumidor y crear momentos de marketing significativos. Por ejemplo, la inteligencia de ubicación, una herramienta extremadamente potente que actualmente está ayudando a las marcas a pivotar durante COVID-19 interrupciones e incluso proteger la salud públicapuede impulsar campañas de marketing atractivas y personalizadas con enormes oportunidades de retorno de la inversión.

Los principales proveedores de datos integrados están administrando conjuntos de datos extremadamente ricos, cuyo valor aumenta diariamente a medida que el seguimiento constante produce datos de mayor calidad. Estas pilas de datos potentes y enriquecidas ofrecen a las marcas información sobre los visitantes en función de una ubicación específica después de interactuar con un anuncio en cualquier dispositivo, lo que no requiere conjeturas para el equipo de marketing. Las marcas pueden identificar exactamente qué mensajes resuenan con qué segmentos de su audiencia en qué momento. En última instancia, esta precisión les ayuda a crear el mensaje correcto para el consumidor objetivo y entregarlo en el momento exacto.

Órdenes de marcha para el combate

Las marcas quieren liberarse de Facebook, pero ¿adónde van después? ¿Cómo logran la autonomía de los datos y hacen avances omnicanal en el marketing digital? Para que el movimiento de boicot tenga éxito, se necesitan cambios revolucionarios en el mercado digital.

Un sistema recién imaginado debe organizarse fuera del alcance de la propiedad de cualquier conglomerado tecnológico único. De lo contrario, los anunciantes no tendrán la propiedad de los datos que necesitan para llegar a nuevas audiencias. O se mezclarán una vez más con desinformación política paga similar y discurso de odio en las plataformas generadas por los usuarios, enviándolos directamente a los brazos de Facebook.

En lugar de depender de una única plataforma centralizada de redes sociales, los socios de medios transparentes y los editores deben unirse en un sistema central compartido que adopte un enfoque omnicanal para crear audiencias similares (LAL). Un LAL pone a los anunciantes frente a nuevas audiencias al encontrar usuarios que, si bien pueden no estar familiarizados con su marca, son muy similares a las personas compradoras de sus clientes actuales. El LAL para cada anunciante se probaría y refinaría constantemente para mantenerse al día con el mercado que cambia rápidamente.

Facebook actualmente opera en un modelo LAL pero es generado casi exclusivamente por datos en línea de sus usuarios. El siguiente paso es ampliar este modelo e incorporar datos fuera de línea y de terceros con los datos propios de una empresa, colocándolos frente a un LAL en una variedad de plataformas y socios de medios. Esto ayudará a construir una audiencia de conversión central, mientras escala constantemente nuevos LAL para cada marca.

Tal sistema requeriría colaboración, involucrando a muchos jugadores en una empresa de estilo cooperativo. Por ejemplo, para ponerlo en marcha, sería útil que unas 20 de las grandes marcas que boicotean Facebook invirtieran parte de su dinero publicitario recién liberado para establecer la red cooperativa de intercambio de datos y editores.

Una vez que se establezca el marco del anunciante, la cooperativa deberá identificar socios de medios de comunicación, como sitios web de noticias, blogs, aplicaciones, podcasts y medios de comunicación social. La cooperativa negociaría una relación con el editor basada en el rendimiento para cada jugador, lo que aumentaría efectivamente la monetización de contenido para los canales de contenido de los editores.

Reinventar el panorama de los medios digitales

Este sería un movimiento de transformación, que galvanizaría a las marcas con la autonomía de los datos y aumentaría la participación del cliente en toda una red de plataformas de medios, no solo en una plataforma. Los datos propios de cada anunciante, que ya le han dado a Facebook, se analizarían para aislar las superposiciones de datos dentro de la cooperativa. Básicamente, esto sentaría las bases para construir una audiencia de conversación central, ayudando a cada anunciante a aprovechar nuevos LAL.

Las marcas que publiciten con la cooperativa obtendrían acceso a información más sólida y enriquecida sobre los consumidores que la que Facebook podría ofrecer, lo que generaría un mayor retorno de la inversión para los 336 000 millones de dólares gastados anualmente en publicidad digital.

Lo que es más importante, ayudaría a las marcas a preparar sus esfuerzos de marketing digital para el futuro y les otorgaría una mayor libertad para elegir dónde se gastan sus dólares publicitarios.

Así se gana la guerra.