Colaborador de Sylvain Le Borgne
Sylvain Le Borgne es director de alianzas y jefe de datos y análisis de MediaMath.
En el corazón de toda la publicidad se encuentra el objetivo final: atravesar el ruido y capturar el interés de un consumidor potencial durante el tiempo suficiente para que establezcan una conexión con la marca.
No existe un factor único que determine las mejores tácticas de oferta posibles para sus campañas publicitarias o que captar la atención del consumidor sea análogo. Se necesitan innumerables elementos dinámicos para que un consumidor interactúe con su marca. La visibilidad ya no es suficiente y las “métricas de atención” se están volviendo cada vez más populares en la industria.
Las métricas de atención son una evolución del compromiso. Dado que las métricas de atención rastreadas hoy son incipientes, ha surgido un debate saludable en la industria en la búsqueda de refinar y definir cómo debería ser la medición de la atención.
A medida que las métricas y la medición de la atención continúan madurando, las marcas pueden aprender más, desarrollar un plan alineado con los resultados comerciales clave, comenzar a optimizar la atención y poner en marcha sus tácticas de orientación y medición para captar la atención del consumidor.
Definición de métricas de atención
Las empresas deben encontrar una métrica de atención que resuene con los resultados comerciales que están impulsando e incorporar eso en sus KPI de marketing.
Las métricas de atención se pueden medir no solo a través de la visibilidad o la duración de la vista, sino también de la evaluación de cualquier combinación de lo siguiente: tamaño e interacción de la creatividad, posición del anuncio, hora del día, editor/programa, audibilidad, desorden de páginas, frecuencia entre dispositivos y registro visual. Las métricas de atención pueden proporcionar una vista de alta resolución del impacto de cada impresión o evaluarse en conjunto.
Si bien la visibilidad sigue siendo una métrica de referencia importante, solo representa la medida de una oportunidad para que se vea un anuncio y dice poco o nada sobre si un espectador vio un anuncio. La atención, por otro lado, es una medida basada en la visualización real de anuncios.
En MediaMath, “agrupamos” el inventario en mercados diseñados para lograr un objetivo de campaña específico, ejecutarse en un canal específico (CTV, nativo o dentro del juego) o cumplir con criterios específicos. Por ejemplo, Viewable Marketplace solo contiene inventario que ofrece una alta puntuación de visibilidad. Las cifras de visibilidad en el mercado de atención superan ampliamente los promedios del mercado con una visibilidad del 91 % (los promedios tienden a ser del 60 % al 70 %, mientras que nuestro mercado de visibilidad tiene un promedio de ~80 %).
La atención en sí misma se puede dividir además en lo que podría considerarse métricas de representación para la atención y medidas directas de la atención humana. Las métricas de proxy son medidas de la actividad de participación detectada en un dispositivo que implica atención, mientras que las medidas directas implican la medición directa de las personas que prestan atención a las pantallas a través del seguimiento visual, generalmente a través de paneles de suscripción. Ambas medidas son útiles, pero es importante comprender la diferencia al explorar las ofertas y metodologías de los proveedores al evaluar los resultados.
Por qué métricas de atención
Las métricas de atención están disponibles en múltiples canales, pero la industria aún tiene que decidir sobre una métrica universal que sea aplicable en todos los canales. Esta es la razón por la que diferentes partes utilizan diferentes enfoques según los diferentes ejemplos proporcionados por las empresas que ofrecen métricas de atención descritas en el POV.
Estos son algunos ejemplos de varios términos utilizados en la industria por diferentes proveedores. Si estos términos son KPI que se usan al evaluar la atención en conjunto, se puede usar cualquier combinación de estos términos:
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