En noviembre, Netflix presentó su tan esperado nivel con publicidad que ofrece a los clientes en mercados selectos, incluido EE. UU., la capacidad de compensar el costo de una suscripción de Netflix al permitir que su visualización se interrumpa con pausas publicitarias. En el Consumer Electronics Show en Las Vegas, el presidente de publicidad mundial de Netflix, Jeremi Gorman, ofreció una visión inicial sobre el rendimiento del producto y los planes futuros del transmisor.
Durante una entrevista en la Cumbre de entretenimiento de Variety en CES, el ejecutivo dijo que la compañía estaba contenta con la selección debut de los anunciantes y su diversidad.
“Es realmente general”, dijo Gorman, sobre la variedad de marcas que participan. “Estamos viendo empresas de CPG, empresas de lujo, empresas automotrices…[and] venta minorista. Estamos viendo una amplia franja”. Esto también es bueno para la experiencia del consumidor, señaló, ya que significa que los espectadores no se aburrirán con un anuncio de automóvil tras otro. “Hay una gran variedad de tipos de publicidad, y creo que continuaremos viendo eso”, predijo Gorman.
La entrevista también se refirió a algunas de las primeras quejas y preocupaciones sobre la incursión de Netflix en los anuncios.
Entre ellos está el rechazo clave que la compañía ha estado recibiendo por sus altos precios publicitarios, solicitando lo que un ejecutivo de la industria denominó “Super Bowl”. CPM.” Gorman, sin embargo, justificó el precio, pero admitió que el mercado dictará en última instancia qué tipo de precio podrá obtener Netflix.
“Desde la perspectiva de la oferta y la demanda, los CPM premium reflejan dos cosas: una es que simplemente no podíamos aceptar tantos anunciantes. Ciertamente no queríamos decepcionar a nadie. Luego, en segundo lugar, creo que el entorno de contenido premium en el que se ejecutan los anuncios garantiza un alto CPM”.
Si Netflix constituye un “entorno premium” está sujeto a debate, por supuesto. Pero Netflix parece estar ajustando sus expectativas.
“Creo que ciertamente somos lo suficientemente humildes como para comprender que somos los mejores del mercado y, además de eso, el mercado nos dictará más o menos cuáles son los CPM razonables”, dijo Gorman.
Otra preocupación sobre el servicio con publicidad de Netflix tiene que ver con qué contenido puede incluir anuncios. Como, para empezar, el transmisor no se configuró como un servicio con publicidad, muchas de sus ofertas de contenido no incluían derechos AVOD (publicidad de video a pedido). Eso significa que Netflix tiene un inventario de anuncios limitado y ni siquiera podría publicar anuncios en algunos de sus propios “Originales de Netflix” si las ofertas no incluyeran los derechos adecuados.
Gorman también abordó esto y dijo que Netflix estaba trabajando activamente en los problemas de licencia.
“Eso está progresando, mientras hablamos, día a día. Estamos renegociando acuerdos que hicimos hace mucho tiempo”, dijo, y agregó que la “gran mayoría” del contenido que la gente ve con regularidad está disponible en la superficie del nivel de anuncios. Mientras tanto, Netflix tiene alrededor del 85% al 95% de su contenido disponible en el nivel de anuncios, dijo Gorman.
Luego está la preocupación real de que, desde una perspectiva comercial, ofrecer un nivel de costo más bajo tiene el potencial de canibalizar las suscripciones existentes de Netflix a medida que los clientes bajan a niveles más baratos a un ritmo más rápido que no se compensa con el crecimiento en el nivel de anuncios. Sin embargo, Gorman restó importancia a esas preocupaciones diciendo que los clientes de Netflix históricamente se han mantenido en el plan en el que se encuentran actualmente.
Desafortunadamente, el ejecutivo no pudo hablar sobre la aceptación del producto con publicidad, ya que Netflix está listo para anunciar ganancias, pero dijo que “estamos satisfechos con el crecimiento que estamos viendo”.
Actualmente, el nivel de anuncios de Netflix está disponible en EE. UU., Reino Unido, Francia, Alemania, España, Italia, Australia, Japón, Corea, Brasil, Canadá y México. La compañía no tiene planes inmediatos de expansión, pero a más largo plazo apuntaría a cualquier mercado publicitario más grande. Además de los anuncios, los suscriptores del plan Básico con anuncios tienen que lidiar con una calidad de video más baja (720p HD) y están limitados a la transmisión desde un dispositivo. Tampoco pueden descargar contenido a sus dispositivos para verlo sin conexión.
En el futuro, Netflix tiene como objetivo hacer un poco más que simplemente publicar anuncios típicos, incluidas cosas como la inserción dinámica de anuncios cerca de momentos que son relevantes para los especialistas en marketing, patrocinios de un solo programa y más. Más adelante, también permitirá a los especialistas en marketing orientar los anuncios por edad y género.
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