Raena, una startup indonesia que ayuda a las personas influyentes de las redes sociales a lanzar sus propias marcas de comercio electrónico, anunció hoy que ha recaudado $ 1.82 millones en fondos semilla. La ronda fue dirigida por Beenext, con la participación de Beenos, Strive y las oficinas personales de Shailesh Rao, un socio de TPG Growth, y Sanjay Nath, socio gerente de Blume Ventures. Al igual que Revolve Group en los Estados Unidos y Ruhnn Holding en China, que recientemente se hicieron públicos, Raena se asocia con personas influyentes, proporcionándoles los recursos para crear productos con su propia marca.
La compañía lanzó hace dos meses y actualmente se centra en el sudeste asiático, donde se ha asociado con siete personas influyentes hasta ahora, con un total de 12 millones de seguidores. Fundada por la CEO Sreejita Deb, quien anteriormente desempeñaba funciones en Amazon, InMobi y Google, Raena comenzó vendiendo marcas de belleza japonesas y coreanas a clientes indonesios. Deb dice que la compañía decidió comenzar a trabajar con personas influyentes después de que los productos se vendieron bien, a pesar de los precios altos y el poco reconocimiento de la marca en Indonesia.
Agrega que los países del sudeste asiático, como Indonesia, Vietnam, Malasia y Tailandia, tienen algunas de las tasas más altas de penetración de las redes sociales en el mundo, especialmente en Instagram, pero las personas influyentes todavía tienen pocas formas de ganar dinero, sin importar cuán grande sea su base de seguidores. .
“El mercado de publicidad en Internet no es tan sólido como en los EE. UU. O China, por lo que las personas influyentes tienen una audiencia preparada, pero su oportunidad de monetizar su audiencia es muy baja”, dice Deb. “Esa es la premisa con la que empecé la empresa. Si los influyentes quieren monetizar sus audiencias, una forma es convertirse en su propia unidad de comercio electrónico “.
El equipo de Raena incluye personas que anteriormente trabajaban en Google, Amazon, Alibaba, Zalora, la marca de belleza Foreo, la empresa de educación indonesia Ruangguru y Benscrub, una tienda de cuidado de la piel en línea. La compañía utiliza sus conexiones con equipos de desarrollo de productos, proveedores y redes de distribución en India, China, Japón y Corea. Para determinar con quién trabajar y qué productos lanzar, Raena adopta un enfoque basado en datos, dice Deb.
La compañía busca personas influyentes que tengan al menos 500,000 suscriptores en YouTube o Instagram y ha tenido discusiones con personas que tienen hasta 6.6 millones de seguidores. Su métrica más importante, sin embargo, es la participación del público, y para evaluar si Raena ha desarrollado herramientas internas que rastrean las últimas 50 publicaciones realizadas por un influencer en Instagram para ver cuántos de sus seguidores les gustó o comentaron (en el caso de los videos). , verifica el porcentaje de personas que lo vieron todo). Deb dice que una buena tasa de participación es aproximadamente del dos por ciento, y que el 10 por ciento es “increíble”.
Debido a que Raena se centra actualmente en los productos de belleza para mujeres, sus herramientas internas se centran en la cantidad de publicaciones que tratan sobre productos relacionados con la belleza y comprueban si la participación en esas publicaciones es mayor o menor que la participación agregada promedio de sus otras publicaciones.
“Si alguien tiene un millón de seguidores y tiene un 10 por ciento de participación en promedio, pero cuando verifica el contenido de marca o una promoción, ella ha terminado y la participación se reduce al 0,5 por ciento, eso indica que su audiencia no quiere escucharla hablar sobre marcas”. O la belleza “, dice Deb. “Esos matices se vuelven muy importantes para nosotros. Buscamos personas influyentes que tengan un cierto umbral de participación e influencia en diferentes categorías “.
Para las personas influyentes que cumplen con sus métricas, Raena proporciona recursos logísticos y de desarrollo de productos. La primera marca que lanzó fue Moonella and Family, creada con babymoonella, una familia con una audiencia total de más de dos millones. Deb dice que su oferta de debut, Calm and Rescue Balm, tardó cinco semanas en crearse desde la concepción hasta el lanzamiento, y fue elegida porque la compañía vio la demanda entre los padres del milenio por productos para el cuidado infantil que no contienen parabenos ni sulfatos. También vieron que a muchas mujeres jóvenes, incluso a las que no tienen hijos, les gusta comprar bálsamos para todo uso para usar en sus labios o piel seca.
El equipo de Raena primero discute la investigación del consumidor con sus socios influyentes, a quienes generalmente se les presentan cinco conceptos de productos. Luego vuelven a los proveedores con sus comentarios y los criterios del factor de influencia. Después de eso, los productos se refinan en varias iteraciones. Durante ese proceso, el influencer encuesta a los seguidores sobre lo que quieren en el producto final, antes de que entre en producción. Deb dice que Raena planea mantener un proceso de desarrollo de productos muy estandarizado para garantizar la calidad a medida que la empresa aumenta. Raena no está revelando la cantidad de ingresos que comparte con personas influyentes, pero Deb dice que obtienen un recorte de ventas, sin tarifas planas o garantías mínimas, por lo que la compañía y sus socios comparten el riesgo de manera más equitativa.
Una diferencia clave entre el sudeste asiático y muchos otros mercados es la importancia de los mercados en comparación con las tiendas en línea individuales. Por ejemplo, el Calm and Rescue Balm se vende en Shopee y Lalabee.co. Deb dice que presenta desafíos de distribución únicos, pero, por otro lado, también deja mucho espacio para nuevos productos y marcas directas al consumidor.
“Una de las cosas más importantes a nuestro favor es que en los EE. UU., Los EE. UU. O Europa, cuando compañías como Unilever o Procter and Gamble planifican un plan de producción, esas llegan a la cima en mercados más maduros y desarrollados como ese. Esencialmente, todavía hay muy poca innovación de productos para audiencias en mercados como Indonesia o India y muchas marcas directas al consumidor se han apresurado a llenar ese vacío “, dice.
“Estamos lanzando en nuevos mercados y hay diferencias clave”, añade. “El enfoque de la distribución debe ser más atento y adaptado al mercado. No puede copiar y pegar modelos de distribución de los EE. UU., Pero en el lado positivo, el video y las redes sociales tienen una penetración mucho mayor y, dado que las empresas de consumo no se están moviendo a un ritmo lo suficientemente rápido para estos mercados, los deja maduros para la publicidad directa. la innovación del consumidor “.