"Es casi como la pestaña Explorar que tenemos en Instagram" dijo Facebook El CEO Mark Zuckerberg en un audio filtrado de él describiendo TikTok durante una reunión de todas las manos. Pero no lo es. TikTok representa una nueva forma de entretenimiento social que es muy diferente del registro de vida de Instagram, donde puedes tomarte una selfie, mostrar algo bonito o moverte en torno a lo que estás haciendo. Los TikToks son premeditados, con guiones gráficos y muy diferentes a las Historias al azar en Insta.
Es por eso que los comentarios de Zuckerberg arrojan una sombra oscura sobre el futuro de la familia de aplicaciones de Facebook. ¿Cómo puede vencer lo que no entiende? Ciertamente no puede ignorarlo. El imitador Lasso de Facebook se ha instalado solo 425,000 veces desde su lanzamiento en noviembre, mientras que TikTok tiene 640 millones de instalaciones en el mismo período fuera de China. Ah, y TikTok tiene 1.4 mil millones de instalaciones totales más allá de China hasta la fecha.
Tik Tok
Casey Newton, de The Verge, ha publicado hoy dos horas de audio y transcripciones de dos preguntas y respuestas de carácter interno, realizadas exclusivamente por Zuckerberg en Facebook en julio. Sus comentarios se refieren al plan de la compañía para luchar contra la ruptura de los reguladores, especialmente si Elizabeth Warren se convierte en presidente. Él piensa que Facebook ganaría, pero al recurrir a demandar al gobierno, dice "¿eso todavía apesta para nosotros? Sí ”. Zuckerberg también describe cómo Facebook está trabajando para lanzar un producto de pagos en México y en otros lugares a fines de año, mientras Libra se enfrenta al escrutinio regulatorio.
Pero más allá de sus comentarios sobre la regulación, lo más alarmante es su encasillamiento de TikTok. Presagia que Facebook no podrá ganar una de las fuentes sociales principales de las que depende su negocio. Tal vez su perspectiva sobre el competidor está evolucionando, pero la filtración lo retrata como si pensara que TikTok es solo la próxima Snapchat Stories para destruir.
Los pensamientos de Zuckeberg en TikTok
Esto es lo que dijo Zuckerberg sobre TikTok durante las sesiones internas de preguntas y respuestas, (énfasis mío):
Así que sí. Quiero decir, TikTok está bien. Una de las cosas que es especialmente notable sobre TikTok es que, por un tiempo, el panorama de Internet era una especie de grupo de empresas de Internet que eran principalmente empresas estadounidenses. Y luego estaba este universo paralelo de compañías chinas que prácticamente solo ofrecían sus servicios en China. Y teníamos a Tencent que intentaba difundir algunos de sus servicios en el sudeste asiático. Alibaba ha extendido muchos de sus servicios de pago al sudeste asiático. En términos generales, en términos de expansión global, eso había sido bastante limitado, y TikTok, que está construido por esta compañía Beijing ByteDance, es realmente el primer producto de Internet para el consumidor creado por uno de los gigantes tecnológicos chinos que está funcionando bastante bien en todo el mundo. Está empezando a funcionar bien en los Estados Unidos, especialmente con los jóvenes. Está creciendo muy rápido en la India. Creo que ya pasó Instagram en India en términos de escala. Entonces sí, es un fenómeno muy interesante.
Y la forma en que pensamos es: es un video envolvente, corto y envolvente con navegación. Por lo tanto, es casi como la pestaña Explorar que tenemos en Instagram, que hoy se trata principalmente de publicaciones de feed y destaca las diferentes publicaciones de feed. Pienso en TikTok como si fuera Explore for stories, y esa fuera toda la aplicación. Y luego tenías creadores que trabajaban específicamente en hacer esas cosas. Entonces, tenemos una serie de enfoques que vamos a adoptar para esto, y tenemos un producto llamado Lasso que es una aplicación independiente en la que estamos trabajando, tratando de ajustar el mercado de productos en países como México, creo. uno de los primeros iniciales. Primero estamos tratando de ver si podemos hacer que funcione en países donde TikTok aún no es grande antes de ir y competir con TikTok en países donde son grandes.
Estamos adoptando una serie de enfoques con Instagram, incluido hacer que Explore esté más centrado en las historias, que se está convirtiendo cada vez más en la principal forma en que las personas consumen contenido en Instagram, así como en un par de otras cosas allí. Pero sí, creo que no es solo uno de los nuevos fenómenos y productos más interesantes que están creciendo. Pero en términos de las implicaciones geopolíticas de lo que están haciendo, creo que es bastante interesante. Creo que tenemos tiempo para aprender, comprender y adelantarnos a la tendencia. Está creciendo, pero están gastando una gran cantidad de dinero para promocionarlo. Lo que descubrimos es que su retención en realidad no es tan fuerte después de que dejan de anunciarse. Por lo tanto, el espacio aún es bastante incipiente, y hay tiempo para que decidamos qué queremos hacer aquí. Pero creo que esto es real. Es bueno.
Para crédito de Zuckerberg, no descarta la amenaza. Él sabe que TikTok es popular. Sabe que está creciendo en los mercados internacionales clave de los que dependen Facebook e Instagram para mantener el recuento de usuarios en aumento. Y sabe que su empresa necesita responder a través de su clon independiente Lasso y más.
Lazo
Pero aunque TikToks podría parecer Historias porque son videos verticales, y TikTok podría recomendarlos algorítmicamente a personas como Instagram Explore, es una bestia completamente diferente de un producto y puede ser más difícil de lo que parece copiar.
Para cristalizar por qué, retrocedamos a Snapchat. Con el lanzamiento de Stories, comenzó a explotar con adolescentes estadounidenses. Los intentos de Facebook de clonarlo en aplicaciones independientes como Poke y Slingshot nunca ganaron fuerza. De hecho, ninguna de las aplicaciones independientes de Facebook ha tenido éxito a menos que se separen de una parte de Facebook ya popular como el chat y los usuarios se vean obligados a descargarlas como Messenger. No fue hasta que Zuckerberg colocó su clon de Historias en el centro de Instagram y Facebook que el número de usuarios de Snapchat pasó de crecer un 18% por trimestre a reducirse. Allí, Facebook utilizó la misma estrategia establecida en los comentarios de Zuckerberg: impulsar su clon lo suficientemente bueno en países donde el original aún no es popular.
Pero Facebook fue afortunado porque las Historias realmente no eran tan diferentes al contenido que los usuarios ya compartían en Instagram, pequeños fragmentos biográficos de sus vidas. El CEO de Snapchat, Evan Spiegel, había inventado originalmente Historias como una visión de las Noticias de Facebook a través de la lente de una cámara efímera. Todo lo que los usuarios tenían que saber era "Tomo los mismos videos, pero más cortos y tontos, se publican con más frecuencia y luego desaparecen". El concepto de Instagram y Facebook no tuvo que cambiar. Todavía se trataba de decirle a tus amigos lo que estabas haciendo. Ahogar el crecimiento de TikTok será mucho más complicado.
Por qué TikTok es difícil de clonar
TikTok no se trata de ti o de lo que estás haciendo. Se trata de entretener a tu audiencia. No es una crónica espontánea de tu vida real. Se trata de inventar personajes, disfrazarse de otra persona y representar bromas. No se trata de privacidad y amigos, sino de pavonearse en el escenario mundial. Y no se trata de originalidad, el corazón de Instagram. TikTok se trata de remezclar la cultura: tomar el audio del clip de otra persona y reinventar la mordaza en un nuevo contexto colocándolo sobre un video que grabe.
Eso hace que TikTok sea lo suficientemente distinto como para que sea muy difícil calzarse en Instagram o Facebook, incluso si agregan la funcionalidad de remezcla. La mayoría de los videos en esas aplicaciones no están diseñados para ser plantillas para memes como lo son TikToks. Las gráficas sociales de Insta y Facebook están basadas en la amistad y aumentadas por las bellas y famosas, pero no abarcan la nueva ola de artistas aficionados que eleva TikTok. Y dado que cada publicación en la aplicación se convierte en forraje para la creatividad de otra persona, un competidor que comienza desde cero no ofrece mucho para remezclar.
Eso significa que un clon de TikTok tendría que estar algo enterrado en Instagram o Facebook, reconstruir un nuevo gráfico social y volver a capacitar a los usuarios para que comprendan el propósito de estas aplicaciones … con el riesgo de distraerlos de sus casos de uso principales. Esto deja a Facebook con la esperanza de hacer crecer su clon independiente de TikTok Lasso, que TechCrunch obtuvo hace un año antes de su lanzamiento en noviembre pasado. Pero, como hemos visto, Facebook tiene dificultades para desarrollar nuevas aplicaciones, y ese esfuerzo se ve aún más obstaculizado por su marca cada vez más tóxica y su brillo de falta de frescura. Tampoco ayuda que Facebook deba desviar recursos de desarrollo para cumplir con todas las nuevas obligaciones de privacidad y transparencia como parte de su multa y acuerdo de FTC de $ 5 mil millones.
El siguiente feed
La mejor apuesta de Facebook es evaluar el valor futuro de los anuncios que podría publicar en un clon exitoso de TikTok y aplicar una fracción mayor de esa gran suma para competir directamente. Ya ha hecho algunas adiciones inteligentes a Lasso, como tutoriales sobre cómo remezclar y la opción de agregar GIF como secciones de su video. Pero todavía no está logrando una gran tracción en los Estados Unidos. Si bien los videos típicos de la página de inicio de TikTok tienen cientos de miles de Me gusta, los mejores que vi en mi feed de Lasso hoy recibieron 70 o menos.
Hice que Sensor Tower ejecutara un análisis comparando TikTok con Lasso desde su lanzamiento en noviembre pasado, y descubrí que Lasso obtiene 6 descargas por cada 1000 para TikTok en los EE. UU. Algunas estadísticas más:
- Descargas totales de EE. UU. Desde noviembre: Lasso – 250,000 // TikTok – 41.3 millones
- Descargas de EE. UU. Por día desde noviembre: Lasso – 760 // TikTok – 126,000
- Clasificación promedio de las listas de aplicaciones sociales de Google Play en EE. UU .: Lasso – # 155 // TikTok – # 2
Más allá de los EE. UU., Lasso solo se lanzó en otro mercado, México en abril, donde le ha ido mejor, pero difícilmente podría considerarse un competidor de TikTok. Ni siquiera encajarán coherentemente en un gráfico. Facebook necesita inclinarse más en Lasso:
- Descargas totales de México desde abril: Lazo – 175,000 // TikTok – 3.3 millones
- Descargas de México por día desde noviembre: Lazo – 1,000 // TikTok – 19,000
Es posible que Zuckerberg necesite encontrar un lugar coherente para las características de estilo TikTok dentro de Instagram y posiblemente en Facebook. Esa podría ser otra fila horizontal de vistas previas, como Historias y / o un encabezado en la página Explorar dedicada al contenido premeditado. Ciertamente, algo más prominente que un solo botón como IGTV que todavía nadie está pidiendo. Una oportunidad para mejorar TikTok sería construir un navegador de origen de remix dedicado en la cámara Stories para ayudar a los usuarios a encontrar contenido para dar su propio giro.
Facebook también necesitará comprar los mejores creadores de TikTok para hacer videos para él, e incluso contratar a algunos de los memes de videos más prolíficos o desafiar a los inventores para darles a los usuarios tendencias para saltar en lugar de solo clips únicos para ver. Su fracaso en ofrecer la monetización de las estrellas de IGTV ha llevado a muchos a ignorar esa plataforma, y no puede permitírselo nuevamente.
Si Zuckerberg se acerca a TikTok como un simple recomendador de video algorítmico como Explore, Facebook se perderá la posesión de la fuente de entretenimiento social. Si no se mueve decisivamente para desafiar a TikTok pronto, su catálogo de contenido para remezclar se volverá insuperable y será el propietario de todo el concepto de video de formato corto. La insistencia de Snapchat en lo efímero lo hace incompatible con la remezcla, y YouTube no es lo suficientemente ágil como para reinventarse.
Si ninguna empresa estadounidense puede dar un paso adelante, podríamos ver nuestros datos de interés, rostros y atención perdidos en una aplicación que, aunque es deliciosa de usar, anuncia valores políticos chinos en desacuerdo con los nuestros. Si tan solo Twitter no hubiera matado a Vine.
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