AH Beard, un fabricante de colchones de lujo de 123 años con sede en Australia, comenzó a mirar a China alrededor de 2010. En ese momento, la empresa familiar enfrentaba la competencia inminente de colchones de bajo costo fabricados en el extranjero en su mercado local. China, con sus 1.400 millones de consumidores y una creciente clase media con gusto por las marcas premium, parecía un buen lugar para expandirse.
La elección valió la pena.
AH Beard abrió su primera tienda allí en 2013. Antes de la pandemia de coronavirus, las ventas en el país crecían más del 30 por ciento al año. Ahora hay 50 tiendas AH Beard en China, con planes de abrir 50 más. Pero como la mayoría de las empresas extranjeras que operan en China hoy en día, AH Beard ha comenzado a pensar más detenidamente en su estrategia.
La estricta política Covid-19 de Beijing ha cobrado un alto precio en los negocios. Las exportaciones de la empresa a China ya no van en aumento.
Este mes, los funcionarios chinos anunciaron que la economía creció a su ritmo más lento desde los primeros días de la pandemia. El desempleo es alto, el mercado de la vivienda está en crisis y los consumidores nerviosos, que viven bajo la amenaza constante de cierres y pruebas masivas, no están gastando.
Ahora, la economía china, que alguna vez fue resistente, se ve inestable, y las empresas que acudieron en masa al país para participar en tiempos de auge se enfrentan a una realidad aleccionadora: crecimiento plano en lo que alguna vez se consideró una oportunidad económica confiable.
“Ciertamente no veo que China regrese a las tasas de crecimiento que habíamos visto anteriormente”, dijo Tony Pearson, director ejecutivo de AH Beard.
Hasta ahora, la mayoría de las empresas mantienen el rumbo, pero hay un soplo constante de cautela que no existía hace solo unos años.
Las tensiones geopolíticas y una guerra comercial entre Estados Unidos y China han desatado aranceles punitivos para algunas industrias. El Covid-19 ha entorpecido el flujo de mercancías, elevando los precios de casi todo y retrasando los envíos por meses. La respuesta pandémica de China de cuarentenas y cierres ha mantenido a los clientes en casa y fuera de las tiendas.
AH Beard abrió su tienda insignia con un socio local en Shanghái hace casi 10 años. Y como cualquier marca de alta gama, lanzó productos con precios increíbles. China se convirtió en el mercado más vendido para su colchón de primera línea de $ 75,000.
Desde entonces, el costo de enviar un contenedor se ha multiplicado por seis. El costo de los materiales y componentes de los colchones, como el látex y las fibras naturales, ha aumentado significativamente. Han surgido otros signos preocupantes, incluida una caída de la vivienda. (Las casas nuevas a menudo significan colchones nuevos).
El Sr. Pearson dijo que espera que el congreso del Partido Comunista Chino a finales de este año aclare “la trayectoria de China” e imbuya a los consumidores de más confianza. “La economía todavía tiene potencial de crecimiento”, dijo. “Pero siempre hay un grado de riesgo”.
Después de la crisis financiera de 2008, cuando el resto del mundo se retractó, China emergió como un caso atípico y las empresas internacionales se apresuraron a entrar.
Las marcas de lujo europeas erigieron tiendas relucientes en las ciudades más grandes de China, mientras que las empresas estadounidenses de alimentos y bienes de consumo competían por espacio en los estantes de los supermercados. Los fabricantes de automóviles alemanes abrieron concesionarios y las empresas de chips de Corea del Sur y Japón cortejaron a los fabricantes de productos electrónicos chinos. Un mercado de la construcción en auge impulsó la demanda de mineral de hierro de Australia y Brasil.
Los consumidores chinos recompensaron esas inversiones abriendo sus billeteras. Pero la pandemia ha sacudido la confianza de muchos compradores que ahora ven días lluviosos por delante.
Fang Wei, de 34 años, dijo que ha reducido sus gastos desde que dejó su trabajo en 2020. En el pasado, gastaba la mayor parte de su salario en marcas como Michael Kors, Coach y Valentino durante sus frecuentes viajes de compras.
Aunque está empleada de nuevo, trabajando en publicidad en Beijing, ahora destina una cuarta parte de su salario a comida, transporte y otros gastos de subsistencia. Ella le da el resto a su madre, quien pone el dinero en el banco.
“Como me preocupa que me despidan, le transfiero todo a mi madre todos los meses”, dijo la Sra. Fang. “Es muy deprimente pasar de disfrutar la vida a subsistir”.
Un consumidor chino más frugal es una preocupación para las empresas extranjeras, muchas de las cuales ofrecen productos que no son la opción de bajo costo sino una alternativa premium. An Jun-Min, director ejecutivo de Ginseng by Pharm, un productor de productos de ginseng de Corea del Sur, dijo que él también notó que “las billeteras chinas se han vuelto más delgadas”.
El Sr. An dijo que las ventas del producto principal de la compañía, una botella de 2 onzas de una bebida de ginseng que se vende a $18, alcanzaron su punto máximo antes de la pandemia. La empresa envió 600.000 botellas a China y Hong Kong en 2019.
Las ventas se desplomaron en 2020 porque fue difícil ingresar productos al país durante los bloqueos de Covid. El negocio se ha recuperado en su mayoría, aunque todavía está entre un 10 y un 20 por ciento por debajo del pico.
Si bien el Sr. An dijo que le preocupa la desaceleración económica, se mantiene optimista de que el mercado de productos para la salud en China y la familiaridad con el ginseng, una raíz aromática que se dice que tiene beneficios para la salud, seguirán beneficiando las ventas. Sin embargo, para cubrir sus apuestas, también está buscando la aprobación regulatoria para vender en Europa.
Eso está muy lejos del optimismo desenfrenado del pasado.
En 2016, cuando China era su mercado más rentable y de más rápido crecimiento, Kasper Rorsted, director ejecutivo de Adidas, declaró que el país era “la estrella de la empresa”. Adidas invirtió agresivamente para expandir su punto de apoyo. Pasó de 9.000 tiendas en China en 2015 a las 12.000 actuales, aunque Adidas opera solo 500. Entonces la música se detuvo.
Después de proyectar inicialmente que las ventas en China se acelerarían este año, Adidas redujo las expectativas en mayo a medida que los bloqueos de Covid continuaron extendiéndose. La compañía dijo que ahora espera que los ingresos de China “disminuyan significativamente” y que es poco probable un repunte repentino.
Por ahora, Adidas no se deja intimidar. Rorsted dijo en una llamada con analistas que la compañía no planea recortar costos ni retirarse del país. En cambio, “hará todo lo posible para duplicar y acelerar el crecimiento”.
Muchas empresas extranjeras habían apostado por el surgimiento de una clase media china como fuente confiable de ese crecimiento. Bain & Company, una firma de consultoría, dijo que espera que China sea el mercado de lujo más grande del mundo para 2025, impulsado en parte por lo que Federica Levato, socia senior, dijo que sigue siendo “una gran ola” de una clase media en ascenso.
Pero ese tipo de predicciones parecen menos atractivas para algunas empresas extranjeras que alguna vez dependieron en gran medida del mercado chino.
Kamps Hardwoods, un fabricante con sede en Michigan de madera tratada en horno que se usa para casas y muebles, aprovechó la oportunidad de expandirse en China, al principio. En una feria comercial china en 2015, Rob Kukowski, gerente general de la compañía, dijo que un comprador chino lo sorprendió con una gran oferta para comprar suficientes existencias para llenar 99 contenedores de envío. El pedido de madera de 2 millones de dólares representó cuatro meses de negocios para Kamps.
Los compradores chinos estaban tan desesperados por la madera en ese entonces que visitaban el stand de la compañía y se negaban a irse hasta que Kukowski aceptara un trato de un millón de dólares en el acto. En 2016, China representó el 80 % de las ventas de la empresa.
Kamps pronto se dio cuenta de que era difícil obtener ganancias de los grandes pedidos chinos porque muchos compradores no estaban interesados en la calidad y solo querían el precio más bajo posible. La empresa empezó a centrar sus esfuerzos en encontrar clientes en Estados Unidos y otros mercados extranjeros que estuvieran dispuestos a pagar más por un producto mejor.
Fue un momento fortuito. Cuando China elevó los aranceles sobre la madera estadounidense en 2018 como parte de una guerra comercial, Kamps estaba mejor posicionada para capear la recesión. Hoy, China representa solo el 10 por ciento de las ventas de Kamps, pero aún tiene un gran impacto indirecto en la empresa. Kukowski dijo que China es un comprador tan grande de madera estadounidense que se produce una guerra de precios a la baja en toda la industria cuando deja de gastar.
“Con su poder adquisitivo tan fuerte y gran parte de nuestro producto yendo a ese mercado”, dijo Kukowski. “Nuestra industria se enfrentará a problemas importantes si su economía se desacelera”.
Jin yu joven reportaje contribuido. claire fu investigación aportada.
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