Jonathan Martínez Colaborador
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Sin clientes, no puede haber negocio. Entonces, ¿cómo atraes nuevos clientes a tu startup y mantienes a los clientes existentes comprometidos? La respuesta es simple: marketing de crecimiento.
Como vendedor de crecimiento que ha perfeccionado este oficio durante la última década, he estado expuesto a innumerables cursos, y puedo atestiguar con confianza que hacer el trabajo es la mejor manera de aprender las habilidades para sobresalir en esta profesión.
No digo que debas unirte de inmediato a una startup de la Serie A o conseguir un rol de marketing de crecimiento en una gran corporación. En su lugar, he desglosado cómo puede aprender marketing de crecimiento en cinco sencillos pasos:
Configuración de una página de destino. Lanzamiento de un canal de adquisición de pago. Puesta en marcha de una campaña de marketing por correo electrónico. Experimentación de crecimiento con test A/B. Decidir qué métricas son más importantes para tu startup.
En esta última parte de mi serie de cinco partes, cubriremos cómo determinar qué métricas son importantes para su inicio. Para la totalidad de esta serie, supondremos que estamos trabajando en una marca de suplementos deportivos directa al consumidor (DTC).
Es muy fácil perderse si asume que las métricas del embudo superior son las más cruciales para su inicio. No caigas en esta trampa.
Primero, discutiré qué métricas importaron más mientras estaba con Uber y Coinbase, un ejemplo de análisis de métricas y por qué es importante cambiar las métricas cuando sea necesario.
Uber y Coinbase
Mucha gente supondrá que las métricas más importantes para los equipos de crecimiento en empresas como Uber y Coinbase serán los nuevos pasajeros y comerciantes. Estarían equivocados. Si bien esas métricas sí importan, cuando estaba con ambas empresas, nos enfocamos principalmente en métricas mucho más profundas que podrían decirnos cuán valiosos eran varios usuarios.
En el equipo de crecimiento de pasajeros de Uber, medimos el desempeño de cada canal de crecimiento individualmente y segmentado por ciudad. Cuando observamos cada combinación de canal de crecimiento y ciudad, nuestras métricas guía fueron ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y pLTV (valor predictivo de por vida). Si bien se realizaron muchos cálculos en segundo plano para calcular estas métricas, nos ayudaron a comprender cuántos ingresos generaría cada ciclista en última instancia para la empresa.
De manera similar, en Coinbase, no solo nos preocupaba cuánto costaba adquirir un comerciante, sino también la calidad de cada comerciante que adquirimos. El ROAS se calculó utilizando un promedio móvil de cuánto volumen negociaba cada usuario en función del canal desde el que se adquirieron.
Métricas de adquisición
Es muy fácil perderse si asume que las métricas del embudo superior son las más cruciales para su inicio. No caigas en esta trampa.
En su lugar, piensa en el usuario ideal de tu startup. Para nuestra marca de suplementos deportivos, estaría lejos de ser ideal si los consumidores solo compraran un suministro inicial de un mes y luego nunca más lo pidieran. En Postmates, llamamos a los usuarios “ballenas” cuando pedían constantemente una cierta cantidad de veces cada mes. Priorizaríamos la adquisición de usuarios de canales que nos proporcionen usuarios de la más alta calidad y tantas “ballenas” como sea posible.
Aquí hay un ejercicio simple que puede hacer para comprender qué canal de adquisición es mejor para su inicio:
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