La carrera está en marcha para las empresas que construyen imperios de comercio electrónico mediante la creación de empresas más pequeñas y prometedoras que venden a través de Amazon y otros mercados y crecen utilizando algunas economías de escala para operarlas como una. En el último desarrollo, Berlin Brands Group ha recaudado $ 240 millones que dice que usará para adquirir empresas más pequeñas pero prometedoras en Europa y América del Norte, específicamente en los EE. UU., Que ya están generando entre $ 1 millón y $ 100 millones en ventas a través de mercados como Amazonas.
El financiamiento viene en forma de deuda, no de capital, y proviene específicamente de UniCredit, Deutsche Bank y Commerzbank, dijo el fundador y director ejecutivo de BBG, Peter Chaljawski, en una entrevista. BBG es rentable y a principios de este año comprometió más de $ 300 millones de su balance general para comprar y operar compañías, por lo que con esta ronda de deuda (que informamos a principios de este año estaba en proceso), ahora tiene $ 540 millones para eso. propósito.
“Estamos en una situación maravillosa con un modelo de negocio probado, y este es el dinero más barato que podría obtener”, dijo sobre la decisión de endeudarse, una elección que suelen tomar las nuevas empresas que están en modalidades de uso intensivo de capital, pero son reacios o no necesitan renunciar al capital social para obtener capital a escala si están generando efectivo. En el caso de BBG es lo último, ya que la empresa es rentable. “Esto es mejor que la equidad. BBG no tiene ninguna deuda a partir de 2020, y teníamos efectivo disponible para nuestras primeras adquisiciones, 20 marcas que compramos en efectivo de nuestro balance. Ahora queremos acelerar eso aún más “.
Chaljawski dijo que BBG bien podría aprovechar una ronda de acciones en un futuro cercano para atraer a los inversores a dar forma a su propio crecimiento y establecer una valoración para la empresa. (A modo de comparación, competidores como Thrasio ahora están valorados en varios miles de millones de dólares).
Hasta la fecha, BBG ha construido su negocio principalmente en torno a la puesta en marcha y la ampliación de sus propias marcas internas que venden en Amazon y en otros lugares, comenzando primero con equipos de audio para el hogar, surgiendo de los propios intereses de Chaljawski en la tecnología de sonido de una vida anterior como un baile en ciernes. DJ de música. Entre sus marcas se incluyen Klarstein (electrodomésticos de cocina), auna (aparatos electrónicos y de música para el hogar), Capital Sports (fitness para el hogar) y blumfeldt (jardín).
En un gran paso para escalar y desarrollar lo que se ha establecido, el año pasado BBG pasó al modelo roll-up: aprovechando más poder adquisitivo para cerrar mejores acuerdos con fabricantes y otros proveedores, consolidando algunas de las otras funciones como marketing y suministro. un conjunto de análisis más completo sobre qué se vende mejor, quién compra, cuál es la mejor manera de comercializar un artículo y más. Dice que tiene 1.3 millones de pies cuadrados de espacio de almacenamiento en Europa, Asia y los EE. UU. Y es uno de los mayores vendedores de Amazon en Europa en la actualidad.
La idea básica de acumular negocios que venden en la plataforma de Amazon con Logística de Amazon (Logística de Amazon) ha existido durante años, pero el cambio notable y más reciente es que ha adquirido un perfil de inicio en parte debido a cómo algunos de los últimos participantes están aprovechando el análisis de big data, las últimas innovaciones en tecnología de fabricación y logística y un espíritu de comercio electrónico liderado por el fundador para hacer crecer el modelo.
“Sin datos, no iría a ninguna parte en este negocio”, dijo Chaljawski. “Pero además de eso, hay algo que no se puede extraer de los datos del mercado: una caja de herramientas de experiencia en fabricación e ingeniería que utilizamos para evaluar productos”. Dice que los científicos de datos de BBG crean algoritmos que rastrean millones de productos y cientos de miles de vendedores para producir los datos que utilizan tanto para obtener posibles adquisiciones como para administrar el negocio.
Los jugadores estadounidenses como Thrasio, que a su vez cerró una Serie C de $ 1.2 mil millones con los mismos propósitos: acumular y escalar, han liderado la carga. Pero en los últimos meses hemos visto a varios otros moverse también en el espacio, impulsados por cientos de millones de dólares en fondos de inversionistas muy interesados en aprovechar la ola del comercio electrónico y la visión de aprovechar algunas de las economías de escala. y el modelo de mercado que ha sido un gigante para Amazon.
Es un mercado de dos caras, y Amazon se ha centrado principalmente en ganar dinero operando el mercado en sí y las ventas a los consumidores, por lo que deja una gran oportunidad sobre la mesa para que otra persona (o, como sucede, muchos otros) aproveche la oportunidad. para abordar las necesidades y servicios del otro lado de ese mercado: los vendedores.
Además de BBG y Thrasio, otros en el mismo espacio incluyen Branded, que lanzó su propio negocio de roll-up con $ 150 millones en fondos a principios de este año, así como SellerX, Heyday, Heroes y Perch, entre varios otros. Incluso eliminando de la ecuación a Thrasio y BBG de gran capitalización, estas empresas han recaudado o comprometido colectivamente de sus propios balances cientos de millones de dólares para comprar pequeños pero prometedores comerciantes externos.
Si eso suena como un mercado abarrotado, bueno, probablemente lo sea. Después de todo, también se trata de startups, por lo que las posibilidades de que algunos de estos consolidadores de roll-up no sean tan hábiles para gestionar varias empresas, con sus distintas cadenas de suministro, bases de clientes, ciclos de sustitución y estrategias de marketing, son tan riesgosas como en cualquier otra área de interés de inicio de comercio electrónico.
Sin embargo, por otro lado, hay muchas oportunidades por las que jugar aquí.
Según una estimación, actualmente hay alrededor de 5 millones de vendedores externos en Amazon, un número que parece estar creciendo exponencialmente, con más de 1 millón de vendedores uniéndose a la plataforma solo en 2020. De ellos, Thrasio estima que probablemente haya 50.000 empresas que venden en la plataforma de Amazon con FBA (Fulfillment by Amazon) que están ganando $ 1 millón o más por año en ingresos.
Hemos señalado antes que dentro de ese mayor número de comerciantes, hay una gran cantidad de clones y empresas de calidad cuestionable. Lo interesante es que hay empresas distintas, construidas en torno a más originalidad y estilo, nadando en ese mar: algunas de ellas se han abierto paso y flotado, mientras que otras no.
Entonces, para una empresa como BBG, la oportunidad radica en el hecho de que para muchos de estos comerciantes más pequeños pero prometedores, no se han construido con visiones de crecimiento a más largo plazo. Es posible que los comerciantes no estén preparados para el tipo de escalado, inversión u compromiso operativo que se necesitaría hacer para mantener sus negocios en marcha, o simplemente no tienen el apetito por ello. El punto de venta de BBG, como ocurre con otros en este espacio, es que lo hacen.
Y el argumento adicional de BBG es que pueden ayudar a abrir otra puerta, a Europa. En la región, Amazon en promedio tiene alrededor del 10% de participación de mercado de los mercados, estima BBG, y los actores regionales representan más actividad de mercado que en los EE. UU. BBG no solo tiene vínculos para vender en estos otros mercados, sino que la promesa es que puede ayudar a mejorar la forma en que una marca se venderá en Amazon en la región, dada su tracción en el mercado. Por el contrario, espera hacer lo mismo con las marcas europeas dándoles una mejor ventana para vender en los EE. UU.
Sin embargo, Chaljawski es realista sobre la profusión de empresas como la suya, y está “seguro” de que habrá algunas bajas en el futuro. También cree que podemos empezar a ver que surgen algunos en torno a verticales específicas como alternativa.
“Sí, estoy seguro de que se producirá una consolidación, pero también creo que veremos cierta especialización, con roll-ups centrados en una vertical u otra. Creo que será una mezcla ”, dijo.
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