Si el Ministerio de Turismo de Italia esperaba causar sensación con una nueva campaña de marketing que promoviera las muchas maravillas del país, sin duda dio en el blanco, aunque quizás no de la manera que el gobierno había imaginado.
Presentada la semana pasada, la campaña “Abierto a Meraviglia”, que usa la palabra italiana para “maravilla”, rápidamente tropezó.
Una versión computarizada de la Venus de Botticelli calificada como una “influenciadora virtual” se convirtió inmediatamente en un festival de memes en las redes sociales, ya que los críticos dijeron que jugaba con los estereotipos sobre Italia. Un observador perspicaz notó que la bodega que aparecía en un video que explicaba la campaña estaba en realidad en Eslovenia, el vecino del noreste de Italia.
Y una empresa de marketing se hizo con el nombre de dominio de la campaña cuando se dio cuenta de que no se había registrado. “El marketing es algo serio”, escribió la compañía, Marketing Toys, en el sitio web recién registrado.
Incluso algunos miembros del gobierno quedaron perplejos por la campaña, que se produjo con la agencia nacional de turismo ENIT.
El viceministro de cultura, Vittorio Sgarbi, dijo que estaba desconcertado por su eslogan, dado que el partido de la primera ministra Giorgia Meloni, Hermanos de Italia, propuso recientemente una legislación que multaría a los italianos que usan palabras extranjeras en la comunicación oficial.
“¿Por qué usar ‘Abierto a Meraviglia’?”, dijo Sgarbi a la agencia de noticias ANSA. “Hubiera sido suficiente escribir: ‘Italia Meraviglia’”.
El gobierno italiano gastó 9 millones de euros, casi 10 millones de dólares, en la nueva campaña mundial de un año de duración, cuyo objetivo es impulsar el turismo en Italia, un sector que aún se está recuperando de la desastrosa recesión en los viajes causada en gran parte por la pandemia de coronavirus. Después de un repunte considerable en 2022, los expertos en turismo expresaron su optimismo de que la temporada actual podría batir récords.
El grupo Armando Testa, la agencia de publicidad que concibió la campaña turística, caracterizó a la figura de Venus de “El nacimiento de Venus” de Botticelli que se encuentra en la Galería Uffizi de Florencia como “una de las mujeres más conocidas del mundo” y de buena manera para representar a Italia.
“Venus está de regreso como una alegoría del renacimiento y la renovación”, decía una nota publicitaria en el sitio web de la compañía.
Pero algunos críticos se quejaron de que convertir al ícono del Renacimiento en un influenciador moderno juega con los viejos estereotipos sobre Italia.
“La Venus de Botticelli transformada en Barbie”, olfateó un comentarista, mientras que otro descartó la campaña como una mezcolanza de clichés predecibles “donde lo único que falta es la mandolina, que, como es bien sabido, todo verdadero italiano” rasguea después de comer su pizza. (La campaña presentaba a Venus como una fashionista moderna, tomándose selfies en la Plaza de San Marcos de Venecia, comiendo pizza en el lago de Como y posando frente al Coliseo con una bicicleta).
Sin desanimarse por las críticas, Daniela Santanchè, la ministra de Turismo, dijo que apoyaba la campaña, que comienza oficialmente en mayo. “Uno de los objetivos de esta campaña internacional es llegar a los jóvenes, por eso usamos los instrumentos y el lenguaje cercano a ellos”, dijo en una entrevista radial.
También se burlaron de la campaña cuando se descubrió que la versión alemana del sitio web había sido demasiado literal en algunas traducciones, traduciendo la ciudad de Brindisi como “brindis” (en italiano, “brindisi” es un brindis de celebración cuando se bebe), entre otras errores La versión alemana ha sido eliminada.
La filmación del viñedo en Eslovenia hizo que muchos italianos se rascaran la cabeza, especialmente dada la importancia del vino italiano para la identidad nacional.
“No quiero simplemente burlarme del Ministerio de Turismo” porque usar fotografías o videos de archivo es normal. “Todo el mundo lo hace, así que no es un problema”, dijo Massimiliano Milic, un cineasta con sede en Trieste. “Pero al menos revisa dos veces lo que estás usando”. El Sr. Milic notó las similitudes entre el patio bañado por el sol en el video y un viñedo que conocía en Eslovenia, al otro lado de la frontera con Italia, y publicó sus hallazgos en línea. Las imágenes provienen de un sitio web de un portal de valores y obviamente no se identificaron como tomadas en Eslovenia, dijo.
“Es un error que puede pasar”, dijo. Pero en el caso de “un video oficial, hecho para el gobierno italiano, para el ministerio de turismo, simplemente no sé cómo es posible”, o por qué la agencia no verificó los hechos adecuadamente, y mucho menos no filmó el material original. , agregó.
Algunos críticos señalaron que las campañas de turismo nacional de Italia tenían un historial de fracasos. Eso incluye una campaña casera de 2007 en la que un ministro italiano invitaba a los turistas a “Por favor, visite nuestro país”, la campaña “Italia mágica” de 2010 narrada por el ex primer ministro Silvio Berlusconi, y la plataforma digital verybello.it más reciente para promover el Milán 2015. Expo, de la que se burlaron cuando se presentó por primera vez por estar disponible solo en italiano y por dejar a Sicilia fuera del mapa.
Pero los creadores de la campaña de Venus encuentran consuelo en el dicho “no existe la mala publicidad”.
El jueves, el grupo Armando Testa sacó un anuncio a toda página en el diario milanés Corriere della Sera con el titular (antigramatical) “Abierto a GRAZIE” para señalar que en los días transcurridos desde su presentación, la campaña había “roto el muro de la indiferencia y dio vida a un animado debate cultural”.
Venus también estaba agradecida, escribió la agencia de publicidad. “Hacía 500 años que no se hablaba tanto de ella. Si esto no es una maravilla.
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