La boda de Chiara Ferragni y el rapero italiano Fedez, retransmitida prácticamente al minuto en Instagram, generó más impacto en las redes y, por lo tanto, más rentabilidad para las marcas que firmaban el vestido o el maquillaje de los novios e invitados, que el enlace real del príncipe Enrique y Meghan Markle en Gran Bretaña. Compartiendo detalles como estos de su vida en la red, la influencer de moda se ha granjeado casi 22 millones de seguidores, que la han convertido en una marca propia y la han catapultado a colaboraciones con otras firmas como Dior, que además diseñó sus tres vestidos de novia; Lancôme, L’Oréal, Oreo o Champion. La exposición es total. Su cotidianeidad, perfectamente calculada para parecer espontánea, está en Internet. Es un imán para las masas, capaz de transformar el consenso de Instagram en ganancias y una correa de transmisión perfecta entre las grandes marcas y el consumidor.
La influencer de moda más exitosa del mundo representa como nadie la fuerza de un “me gusta”. La empresa que Chiara Ferragni levantó hace 10 años alrededor de su imagen, con la que ha construido una marca global, ahora es un imperio. En 2019, según los medios italianos, facturó cerca de 20 millones de euros sumando los ingresos de Sisterhood, que gestiona sus campañas de marketing, la empresa de moda Serendipity y TBS Crew, propietaria del blog de Ferragni.
En una década, sus firmas se han convertido en todo un fenómeno que reúne una línea de calzado y accesorios, otra de ropa, con tiendas en París o Shanghái, y clases online de belleza o emprendimiento digital, además de campañas publicitarias de todo tipo. Ahora está planteándose salir a Bolsa para rentabilizar su personaje. Sería la primera influencer en hacerlo y abriría una nueva era para la industria de Instagram. “Es un plan a largo plazo, por el momento es solo un sueño”, señala Chiara Ferragni a EL PAÍS por correo electrónico. Antes de ajustar el desembarco en el mercado de valores tiene otras prioridades por cumplir. Acaba de firmar un acuerdo con un nuevo socio, la casa de moda Swinger International, de Verona, que también colabora con Versace, Cavalli y Lamborghini, y con la que lanzará una colección de ropa y complementos el próximo enero.
Por delante tiene el desafío de establecer una estrategia de precios, es decir, identificar lo que los clientes estarían dispuestos a pagar por sus productos, buscando la mayor rentabilidad posible. Por el momento, algunos de sus bolsos y vestidos rondan los 300 euros de media. “Mi principal objetivo es proponer prendas que tengan una relación justa de calidad y precio”, señala Ferragni. Y apunta que la idea de fondo es expandirse más allá de su imagen y perseguir la permanencia: “Me gustaría que la marca que lleva mi nombre alcanzara y atrajera a un público lo más amplio posible y que se convirtiera en una marca de estilo de vida completa que sobreviva a su fundadora”. En el futuro, se imagina siguiendo este camino, “proponiendo proyectos que estén un paso por delante y que alcancen el éxito, independientemente de que sea yo quien los represente directamente con mi imagen o con mi nombre”, dice la influencer, a la que le gusta definirse como emprendedora. Y explica que en lo inmediato su prioridad es potenciar el atractivo de sus empresas y conseguir una difusión internacional más amplia.
La suya sería la primera OPV (oferta pública de venta de acciones) de una marca de una sola persona construida únicamente a base de autopromoción en la red. Por un lado, su popularidad, siempre en aumento, puede ser un aval inmejorable. “Salir a Bolsa tiene sentido obviamente cuando una empresa tiene un valor corriente, actual, pero también y sobre todo cuando tiene un valor potencial, en función de las expectativas de crecimiento con el tiempo y las empresas de Chiara Ferragni tienen una enorme capacidad de desarrollo. No está vinculada a un producto, es una metamarca, a cualquier marca que se la asocie le aportará beneficios”, indica Michele Costabile, profesor de marketing y gestión empresarial en la Universidad Luiss de Roma.
También sería un golpe de efecto publicitario sin igual para el parqué milanés. “Aportaría innovación. El consumidor ahorrador tiende a invertir en empresas que conoce y entiende, como es este caso, lo que también aumenta el potencial de valorización de la marca”, observa Costabile.
Pero, por otro lado, la fortaleza de este tipo de negocios no está en absoluto asegurada y una OPV sería una prueba de fuego para medir la capacidad de aguante del modelo influencer. “Sobre todo de cara a los inversores institucionales, deberá de ser capaz de presentar un plan de negocio y una estrategia de crecimiento a tres o cinco años bien estructurados. Siendo un mercado emergente, esto no es fácil, hasta ahora ha habido mucho de intuitivo y también de saber aprovechar las ocasiones justas en el momento adecuado, pero mantener esa flexibilidad y frescura es un reto”, sostiene Costabile.
Todo empezó en 2012
En Instagram, la red social que le ha cambiado la vida, Ferragni comenzó compartiendo una foto de ella con su perro en 2012. Tres años antes había inaugurado su blog, The Blonde Salad, del que sacó una rentabilidad hasta entonces insólita en el sector y con el que inauguró un nuevo nicho de mercado, el de las blogueras e influencers. En 2015, la escuela de negocios de Harvard estudió el fenómeno. “No solo ha sido creativa, sino que ha sabido monetizar su blog y convertirlo en un negocio multimillonario. Y una de las razones de su triunfo es su habilidad para ser rentable y servir de inspiración al mismo tiempo”, dijo una de las profesoras encargadas de la investigación, Anat Keinan.
Hace casi cinco años tomó el timón de la gestión operativa de sus negocios y desde entonces es también administradora delegada de TBS Crew y de Serendipity. “En ese momento sentí una fuerte necesidad de ser directora operativa de mis empresas para guiarlas por el camino por el que me indicaban mis intuiciones y para llevarlas a la evolución que están experimentando actualmente y que hasta el momento nos ha producido óptimos resultados”, puntualiza. Tiene claro que si algo define su proyecto empresarial es su capacidad de innovación. “Hemos conseguido inventar un trabajo que antes no existía y hemos asentado sobre una base sólida lo que al inicio parecía solo un sueño”, observa.
Chiara Ferragni rompió las reglas tradicionales de la comunicación, del marketing y de la economía. “Ha conseguido construir una autoridad y una fiabilidad extremas para identificar productos, un estilo de vida o comportamientos que sus millones de seguidores toman como modelo y confían en que son la elección adecuada”, señala Costabile.
Si finalmente se lanza a la cotización en Bolsa, sería difícil calcular el valor de su grupo en el parqué milanés, ya que su modelo es tan revolucionario que los analistas no tienen con qué compararlo. Algunos diarios económicos han tratado de buscar un parangón en las acciones de Prada, cuyo precio es de cuatro veces su facturación anual. Siguiendo esta línea, las empresas de Ferragni podrían llegar a valer 80 millones de euros.
Es una cifra reducida si se confronta con otros titanes de la imagen, como la cantante Rihanna, que el año pasado generó 500 millones de euros solo con su marca de cosméticos o la estrella de los realities Kylie Jenner, que ha vendido la mitad de su empresa de maquillajes por 600 millones. Y también si se tiene en cuenta que el mercado de los influencer moverá este año unos 9.000 millones de euros, según Influencer Marketing Hub, casi seis veces más que en 2016. Pero el alcance de la jugada no puede medirse solo con números. Tiene el valor de los proyectos pioneros. Ferragni sueña con el “me gusta” del parqué.