Una familia entra en abril de 2018 en un McDonald’s de Moscú.Tatyana Makeyeva (Reuters)
Si la primera señal de deshielo entre el Este y Occidente fue la apertura de un local de McDonald’s en Budapest en el lejano agosto de 1989, el cierre temporal de los 850 locales que la cadena estadounidense opera en Rusia, anunciado este martes, puede ser el símbolo cultural y comercial del portazo del mundo a la Rusia de Vladímir Putin. La compañía ha cedido a la presión de la opinión pública y, tras su pertinaz silencio sobre los acontecimientos, ha decidido suspender temporalmente sus operaciones en el país. “No podemos ignorar el innecesario sufrimiento causado a Ucrania” por la invasión rusa, ha explicado. La decisión fue replicada por otras tres compañías estadounidenses, Starbucks y PepsiCo y Coca-Cola, que suspendieron actividades en ese país.
La compañía de comida rápida seguirá pagando el salario a sus 62.000 empleados, así como a los proveedores. El comunicado de cierre ha sido remitido a todos los locales y a sus trabajadores. Como explica el comunicado, “la prioridad número uno desde el comienzo de la guerra ha sido y es la gente. Como empresa, nos unimos al mundo para condenar la agresión y la violencia, y rezar por la paz”.
Coca-Cola también se ha sumado a la suspensión de actividades en el país y ha asegurado en un comunicado que evaluará la situación “a medida que evolucionen las circunstancias”. “Estamos con las personas que están soportando los efectos inconcebibles de estos trágicos acontecimientos en Ucrania”. Por su parte, PepsiCo ha señalado que “dados los horribles sucesos que están ocurriendo”, ha decidido suspender la venta de refrescos en el país. No obstante, continuarán activas sus líneas de productos lácteos y fórmulas infantiles.
La clave de la presión que estos días han ejercido las plataformas sociales y los inversores sobre McDonald’s puede residir en el hecho de que es propietaria de la mayoría de los locales que operan bajo su marca en Rusia (los que tiene en Ucrania han cerrado por la invasión, pero sus trabajadores siguen cobrando sus nóminas). De todas las cadenas estadounidenses de comida rápida con presencia en Rusia, era la más expuesta, según un informe hecho público el lunes por Bank of America Securities, según el cual el resto de las marcas de fast-food tiene una “exposición limitada” en riesgos e imagen porque la mayoría de sus establecimientos, si no todos, pertenecen a franquicias. Estos restaurantes generan menos ingresos, pero a la vez están más protegidos en caso de un revés económico repentino o una recesión, incluso aunque la cadena a la que pertenecen tenga su sede en EE UU. Al contrario, la exposición de McDonald’s es inmensa: aunque desde la invasión y anexión de Crimea por Rusia en 2014 ha reducido sus propiedades, son suyos alrededor del 84% de los restaurantes en suelo ruso. Los que tenía en la península ucrania anexionada echaron el cierre pocos días después de la ocupación.
“En 2014, después de que Rusia recibiera las primeras sanciones por su invasión de Crimea, se percibió una reacción negativa a nivel nacional contra las empresas estadounidenses, incluida McDonald’s, cuyos restaurantes en Moscú cerró por irregularidades sanitarias”, si bien volvió a abrirlos poco después, explicaba este lunes Bank of America Securities en la nota a clientes, recogida por la cadena de televisión canadiense CNBC.
Desde que abrió su primer local en la Unión Soviética, hace 32 años, McDonald’s ha aumentado su presencia en Rusia y Ucrania a más de 900 ubicaciones. Esos restaurantes representan el 2% de las ventas globales, aproximadamente el 9% de sus ingresos y el 3% de sus ingresos operativos. En el comunicado, la multinacional con sede en Chicago se precia de “haber dado de comer a millones de rusos diariamente”.
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Junto a Coca-Cola, otro símbolo del poderío comercial e iconográfico de EE UU, MacDonald’s se había convertido estos días en diana de la opinión pública por su demora en pronunciarse sobre el conflicto, al contrario que otras importantes compañías informáticas, financieras y del sector textil. Este fin de semana Visa, Mastercard y American Express anunciaron la suspensión temporal de todas sus actividades en Rusia. También gigantes de la moda como Inditex, propietaria de Zara, con 502 tiendas en el país, Puma o la firma de lujo Prada. Esta semana se han sumado la plataforma de streaming Netflix, la de vídeos TikTok y Samsung.
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