Cuanto más ARR, mejor
La industria global del software como servicio (SaaS) está manteniendo su fuerte trayectoria de crecimiento, pero el desarrollo y el precio de los servicios profesionales es a menudo una propuesta difícil para las empresas de SaaS.
Gartner pronosticó recientemente que los ingresos de SaaS en todo el mundo podrían superar los $ 140 mil millones para 2022, lo que representaría un aumento del 40% con respecto a los aproximadamente $ 100 mil millones de 2019. Estas son cifras embriagadoras para una industria que se afianzó hace solo 20 años.
Como alguien que ha dirigido muchas inversiones en empresas de SaaS, existe un consenso claro dentro de las salas de juntas, asumiendo métricas de eficiencia de ventas convincentes: cuanto más ARR, mejor. También está claro que, en la industria de SaaS, existe una gran consistencia en los márgenes brutos generales del software, que generalmente se ubican en el rango del 60% al 80%.
Existe un claro consenso dentro de las salas de juntas, asumiendo métricas convincentes de eficiencia de ventas: cuanto más ARR, mejor.
Lo que es mucho menos obvio es cómo cobrar a los clientes por servicios profesionales, ya sea por implementaciones, trabajos de consultoría o capacitación.
Si bien históricamente, en los días perpetuos del software, tales ofertas se facturaban por tiempo y materiales o por una tarifa fija con un margen bruto objetivo de, por ejemplo, 10% -30%, avanzamos rápidamente al modelo de ingresos recurrentes de hoy y estos servicios pueden ser igualmente rentables pero también resultar en grandes pérdidas dadas las grandes diferencias en cómo las empresas cobran por estos servicios.
Al observar las empresas de SaaS, se pueden ver oscilaciones de margen de 50 puntos, o más, en los ingresos por servicios, del -30% al 20%. ¿Por qué vemos tales diferencias en los márgenes de los servicios profesionales y cuáles son las implicaciones de estos enfoques diferentes para la estrategia de una empresa SaaS?
¿Son los servicios profesionales un centro de ganancias o un líder en pérdidas?
Podemos comenzar preguntando por qué una empresa aceptaría márgenes de un solo dígito o incluso negativos en sus servicios profesionales. Para algunos, es una estrategia para acelerar su ARR cubriendo parte de ese gasto renunciando, digamos, a una tarifa de implementación por un monto de suscripción anual más alto. La vista aquí es eliminar algunas fricciones del proceso de ventas al reducir las tarifas de servicios. Esto acelerará la velocidad del nuevo logotipo, lo que dará como resultado un ARR más alto y, por lo tanto, un crecimiento más fuerte, que debería traducirse en una mayor apreciación del precio de las acciones.
Para ejecutar esta estrategia, una empresa SaaS puede incrementar su precio de suscripción, aunque no mucho. Si bien esto permite al proveedor ofrecer dichos servicios sin detallar su costo en una línea separada, ¿es esta realmente la respuesta correcta? Como ocurre con tantas preguntas, la respuesta depende de muchas variables, como: ¿Acelera el ciclo de ventas? ¿Cobrar por tales servicios haría que los clientes fueran más receptivos y daría como resultado implementaciones más rápidas? ¿Cuánto costos necesita para cubrir dichos servicios? ¿Cuál es el impacto de hacerlo en la situación de caja, la rentabilidad y las necesidades de financiación del negocio?
Dos estrategias de precios de servicios profesionales
Comparemos el impacto de tres años de dos estrategias de precios de servicios profesionales y el impacto resultante en las necesidades de financiación:
Compañía A: Brinda servicios profesionales con un valor anual de $ 10 millones con un margen bruto de -20%, lo que resulta en una pérdida anual de $ 2 millones. Las pérdidas totales durante el período de tres años son de $ 6 millones.
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