¿Cómo deberían las empresas de SaaS prestar y fijar el precio de los servicios profesionales?

Cuanto más ARR, mejor

La industria global del software como servicio (SaaS) mantiene su trayectoria de fuerte crecimiento, pero desarrollar y fijar precios para los servicios profesionales suele ser una propuesta difícil para las empresas de SaaS.

Gartner pronosticó recientemente que los ingresos de SaaS en todo el mundo podrían superar los $ 140 mil millones para 2022, lo que representaría un aumento del 40% con respecto a los aproximadamente $ 100 mil millones de 2019. Estas son cifras embriagadoras para una industria que ganó terreno hace solo 20 años.

Como alguien que ha liderado muchas inversiones en empresas SaaS, existe un claro consenso dentro de las salas de juntas, asumiendo métricas convincentes de eficiencia de ventas: cuanto más ARR, mejor. También está claro que, mirando a través de la industria SaaS, existe una gran consistencia en los márgenes brutos generales del software, que generalmente se ubican en el rango del 60 % al 80 %.

Lo que es mucho menos obvio es cómo cobrar a los clientes por servicios profesionales, ya sea por implementaciones, trabajos de consultoría o capacitación.

Si bien históricamente, en los días del software perpetuo, tales ofertas se facturaban según el tiempo y los materiales o por una tarifa fija con un margen bruto objetivo de, por ejemplo, 10 %-30 %, avance rápido al modelo de ingresos recurrentes actual y estos servicios pueden ser igualmente rentable pero también dar lugar a grandes pérdidas dadas las amplias diferencias en la forma en que las empresas cobran por estos servicios.

Al observar las empresas de SaaS, se pueden ver oscilaciones de margen de 50 puntos, o más, en los ingresos por servicios, de -30 % a 20 %. ¿Por qué vemos tales diferencias en los márgenes de los servicios profesionales y cuáles son las implicaciones de estos diferentes enfoques para la estrategia de una empresa SaaS?

¿Son los servicios profesionales un centro de ganancias o un líder de pérdidas?

Podemos comenzar preguntándonos por qué una empresa aceptaría márgenes de un solo dígito o incluso negativos en sus servicios profesionales. Para algunos, es una estrategia para acelerar su ARR cubriendo parte de ese gasto renunciando, por ejemplo, a una tarifa de implementación por un monto de suscripción anual más alto. La vista aquí es eliminar algunas fricciones del proceso de ventas al reducir las tarifas de los servicios. Esto acelerará la velocidad del nuevo logotipo, lo que dará como resultado un ARR más alto y, por lo tanto, un crecimiento más fuerte, lo que debería traducirse en una mayor apreciación del precio de las acciones.

Para ejecutar esta estrategia, una empresa SaaS puede aumentar su precio de suscripción, aunque no mucho. Si bien esto permite que el proveedor ofrezca tales servicios sin detallar su costo en una línea separada, ¿es esta realmente la respuesta correcta? Como tantas preguntas, la respuesta depende de muchas variables, como: ¿Agiliza el ciclo de ventas? ¿Cobrar por tales servicios haría que los clientes respondieran mejor y resultara en implementaciones más rápidas? ¿Cuánto costos necesita para cubrir dichos servicios? ¿Cuál es el impacto de hacerlo en la posición de efectivo, la rentabilidad y las necesidades de financiamiento del negocio?

Dos estrategias de precios de servicios profesionales

Comparemos el impacto de tres años de dos estrategias de fijación de precios de servicios profesionales y el impacto resultante en las necesidades de financiación:

Empresa A: Brinda servicios profesionales con un valor anual de $10 millones con un margen bruto de -20%, lo que resulta en una pérdida anual de $2 millones. Las pérdidas totales durante el período de tres años son de $6 millones.