“Esta vida es un continuo aprendizaje, en redes sociales más”. Así empieza el hilo en Twitter con el que Jorge Lozano -chef y propietario de los restaurantes Tapas 2.0 y Tapas 3.0 de Salamanca-, contaba la delirante oferta recibida por parte de la representante de una blogger, youtuber o influencer especializada en moda -además de personal shopper, según el mail-, cuyo nombre decidió no revelar por miedo a represalias.
“Me ha ofrecido la posibilidad de que la fotógrafa personal y la influencer cenaran gratis en Tapas 3.0 por ser un local ‘cool y chic’. Ella colgaría una foto en Instagram, me daría la posibilidad de elegir la comida con la que la agasajaríamos. Por todo este arduo trabajo, comer por la patilla, tener camareros, cocineros trabajando yo tendría que pagarles 100€ más IVA”, explicó un Jorge entre incrédulo y enfadado en su cuenta de la red social. ¿Menciones a la calidad de los ingredientes, las preparaciones o las peculiaridades de la carta? Cero. Nada. Ninguna. Solo la promesa de la representante de “llevar looks muy chulos para sacar contenido extra de moda”.
En un momento en el que Estados Unidos intenta controlar la publicidad encubierta en Instagram y la misma red hace un llamamiento a la transparencia, cabe plantearse desde la legalidad hasta los posibles resultados -positivos o no- de una acción publicitaria encubierta de este tipo, la capacidad como prescriptor gastronómico de alguien cuyos seguidores lo son por sus criterios sobre moda o estilismo e incluso por qué el sector de la moda ha empezado, de repente, a interesarse por la gastronomía.
La propuesta
Empezamos preguntándonos si ofrecer este tipo de servicios es una práctica habitual en el sector. A Carolina Ferrer, bloguera en La cocina de Carolina -una web de recetas, viajes y estilo de vida saludable, con casi 80.000 seguidores en Instagram- no le consta. “Me parece que no es muy normal que hagan este tipo de ofertas. Hay influencers que suelen comen en restaurantes y dormir en hoteles a cambio de publicaciones en Instagram, como un intercambio, pero pedir remuneración económica es excesivo”.
Para Begoña Rodrigo, chef y propietaria de los restaurantes La Salita y Nómada (Valencia) y ganadora de la primera edición nacional de Top Chef, este tipo de propuestas son tristemente habituales. “Si entrase al trapo habría días que entre influencers y críticos de pacotilla que solicitan comer, la caja no se abriría. Contesté al primero que me escribió porque creí que me estaba vacilando, pero ya no lo hago porque las redes sociales son muy ruidosas, y a mi me desgasta mucho”. Hay otro motivo por el que Begoña decide guardar silencio: le consta que hay compañeros de profesión que pagan por estos servicios, y no tiene ninguna intención de juzgarles. “Yo no le voy a decir a nadie cómo tiene que llevar su negocio”, remata la cocinera.
La iniciativa en estos casos, cuando se trata de perfiles con cientos de miles de seguidores la toman los establecimientos o las marcas. Pero, según cuenta Miguel Ángel Duo, director creativo en la agencia de publicidad madrileña CHINA, hay un montón de perfiles intermedios buscando una marquita con la que colaborar. “Porque, irónicamente, este tipo de colaboraciones -o fingir que las hacen- les da un extraño caché que les hace más celebrities, parece ser. Y porque claro, si te pagan por hacer un viaje a Salamanca, y además consigues que comer y cenar en ese viaje te salga a devolver, pues mejor que mejor”.
Desde luego, es un plan sin fisuras. Pero, ¿por qué alguien con una cuenta de Instagram centrada en la moda aplica como recomendadora de restaurantes? Pilar Martín Valverde, periodista cultural en Agencia EFE, apunta a que el sector se está quedando pequeño debido al gran número de blogueras de moda que de repente aparecieron en los últimos seis o siete años. “Se dieron cuenta que tenían que ampliar su contenidos porque muchas de ellas, con tres o cuatro post a la semana, ya casi no tenían nada que contar”. Por eso vieron que había que tocar otras puertas, y fue fácil. “De repente entraron las firmas de ropa deportiva, y todas se hicieron deportistas. Y el sector de la restauración también hizo lo suyo: las decoraciones de algunos locales se convirtieron en auténticos reclamos, como hechos para Instagram”.
Lozano no quiere entrar en esa guerra, aunque es consciente de que existe. “Siempre he pensado que un restaurante se debe de valorar por el servicio, comida y bebida. Si los valoramos por la decoración, ¿qué pasará? Pues nada, todos fichamos a Starck y compramos pizzas congeladas, ¿dónde quedan los cocineros, los camareros, el trabajo bien hecho?. Es un oficio demasiado bonito como para ensuciarlo con estas cosas”, apunta desde Salamanca. .
La regulación
Miguel Ángel Duo se muestra tajante respecto a la obligación de advertir cuando se está cobrando por anunciar algo. “La Ley General de Publicidad deja claro que cualquier tipo de publicidad debería ser claramente identificada como tal. Así que cualquier post con una contraprestación económica debería indicar de una manera u otra que es un post pagado. Si no, es publicidad encubierta”, aclara.
El problema viene a la hora de definir lo que es publicidad y lo que no en las redes sociales, ya que muchos de estos perfiles se ven a sí mismos como auténticos generadores de contenido. “Por eso ofrecen a las marcas sus posts como ‘colaboraciones’ u otros términos igual de biensonantes. Pero los que aceptan dinero de las marcas a cambio hacen publi, y como tal lo deberían indicar. Blanco y en botella”, puntualiza Miguel Ángel.
Carolina Ferrer asegura que en su caso nunca ha considerado publicidad sus recomendaciones de restaurantes, aunque sí trabaja creando otro tipo de contenido publicitario como recetas y fotos para marcas. “Siempre que hablo de un restaurante y lo recomiendo es porque realmente lo creo”. Alguna vez le han invitado a sitios de los que no ha hablado porque no le habían gustado. “No les criticaré públicamente, pero tampoco les recomendaré”.
Breakfasts at @hotelomm with Yago. Love the Catalan style buffet ?? #hotelomm is simply perfect, as all what @grupotragaluz does, every restaurant, every hotel, will make you feel you’re at home. Not only for the service, but for the decoration, rooms are not hotel rooms, they are the perfect bedroom for your house, and restaurants are not only restaurants, they are the most beautiful living room you could imagine for your house! #hotelomm #luxuryhotel ••• Desayunos en el @hotelomm con Yago. Enamorada del buffet de desayuno a la catalana, panes de todo tipo, ‘amb tomàquet, embutits de la terra, ous de pagès…’ muy fan de todo lo que hacen en @grupotragaluz, las habitaciones del hotel no son habitaciones de hotel al uso, son, simplemente, las habitaciones que todos querríamos tener para nuestra casa, y los restaurantes, tampoco paracen restaurantes, son el salón y el comedor ideal. Así, como si estuvieras en casa (o mejor dicho, en la casa de tus sueños) #hotellife
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Duo reconoce no ser un gran defensor de una estrategia pagada con este tipo de famosos de internet, que en este caso tiene aún menos sentido que en otros. “Creo que una relación solo basada en el dinero con ellos es pan para hoy y hambre para mañana, porque al final terminan siendo maniquíes que sostienen tu producto como si nada, pero en Instagram”. El resultado no termina aportando fuerza a la marca. Los influencers que cree que merecen la pena son con los que se puede trabajar una relación basada en intereses comunes entre ellos y la marca, “aportándoles información y contenido, y que al final quieran recomendar algo de manera sincera”. “Esto hoy en día ya casi suena como una quimera, lo sé, pero antes o después esta burbuja explotará”, predice nuestro experto en publicidad.
“Además, cuando se paga un anuncio, el que la paga decide cómo, dónde y cuándo sale, pero en estos casos te pones al amparo de lo que le salga de la peineta al influencer de turno, que puede poner unas fotos del horror o decir que ha comido carne cuando comió atún, porque su cultura gastronómica no da para más”, apunta con sensatez Begoña Rodriguez, que no cree que este tipo de acciones pueda hacer ningún bien a los restaurantes. “No sé como hemos llegado a un punto en que se habla con tanta banalidad de esta profesión, pero apesta”, remata con indignación.
La reacción
Las reacciones al comentario de Jorge Lozano fueron rápidas, muchas y variadas: desde compañeros de profesión indignados y pidiendo conocer el nombre de la bloguera en cuestión hasta acusaciones al autor de no entender cómo funciona la publicidad actualmente, pasando por aplausos enfervorecidos por su transparencia y bastantes comentarios del tipo “cuenta conmigo, has ganado un cliente”. Lo único que ha molestado al cocinero es la gente que piensa que ha hecho todo esto para tener publicidad, y ahorrarse el dinero de la ‘colaboración’.
“Para mí ha sido una distracción de mi trabajo diario, y en cierto modo me deja mal sabor de boca”, asegura Lozano. La posibilidad de sufrir consecuencias negativas también le ha quitado horas de sueño, especialmente después de que algunos colegas le aseguraran haber recibido malas críticas en plataformas como Tripadvisor después de haber rechazado este tipo de ofertas. La de no haber ganado clientes potenciales le preocupa bastante menos. “La mujer en cuestión tiene cerca de 50.000 seguidores en Instagram, muchos de ellos son de países lejanos, especialmente de Brasil. Dudo mucho que alguien de Brasil vaya a venir a Salamanca con lo que ello supone a comer en mi casa”.
Para Pilar Martín Valverde, Tapas 2.0 y 3.0 tampoco son potenciales centros de peregrinaje para los seguidores de estos perfiles. “Las blogueras de moda nunca -o casi nunca- irán a Viridiana, Las Tasquita o a Sacha: optan por los restaurantes de decoración impactante, con mucha luz y con una carta basada en ensaladas muy healthy -palabra que les flipa y que significa “saludable”-, hamburguesas, pasta y fingers de pollo, que por otro lado son tan dignos como los anteriores”. Negocios donde posiblemente se come bien, pero con una carta reducida platos reconocibles y básico, en los que siempre está la opción de comer sano.
“Si te das un paseo por sus perfiles verás también que buscan sitios donde desayunar, pero sin salirse de los batidos de colores y los boles de yogur con todas las semillas del mundo”, ironiza la periodista. “No creo que sea auténticas prescriptoras de restaurantes como el de Jorge, pero sí para estos negocios”. En estos sitios sus seguidores, rodeados de hamburguesas, aguacate, chía y arándanos perfectamente ordenados sobre una tostada alcanzan al menos un sueño: hacerse la misma foto que su amada gurú.