Lo admito: cuando se trata de comida, soy vago.
Hay docenas de excelentes opciones gastronómicas a pocas cuadras de mi casa, pero aun así termino pidiendo comida a través de aplicaciones de entrega cuatro o cinco veces por semana. Con la creciente pandemia de coronavirus que cierra los restaurantes y el autoaislamiento de los consumidores, es probable que veamos un aumento en la entrega de alimentos, como el salto del 20% que China informó durante el pico de su crisis.
Con el sector de entrega de alimentos disparado hacia los $ 365 mil millones proyectados para el final de la década, claramente no soy el único que recurre a las aplicaciones de entrega incluso antes del golpe de la pandemia. Gracias a la tecnología (y al financiamiento de capital de riesgo) podemos obtener transporte, servicio de lavandería, lavado de autos e incluso alcohol o marihuana entregados en nuestro hogar u oficina con solo presionar un botón. Y la compensación implícita que todos hacemos como consumidores es que estamos dispuestos a pagar un poco más por la conveniencia de que se entreguen las cosas a nuestra puerta.
Pero aunque los consumidores se han registrado para pagar una prima por conveniencia, el ecosistema de entrega de alimentos adolece de una falta de diferenciación, agravada por una red opaca y confusa de márgenes y tarifas. En su búsqueda para lograr la rentabilidad, las aplicaciones de entrega de alimentos líderes en la actualidad han centrado su innovación en nuevas formas de cobrar a los consumidores por los mismos artículos en lugar de innovar en productos o servicios diferenciados. Además de un puñado de asociaciones exclusivas de entrega con unos pocos restaurantes premium, los consumidores se enfrentan a un mercado de entrega donde los servicios son prácticamente indistinguibles, sin embargo, el precio que pagan por el mismo artículo del mismo restaurante puede variar en un 20% o más. dependiendo de la aplicación que usen.
Durante la última década, hemos visto surgir una nueva ola de compañías tecnológicas líderes en la industria al enfocarse en la innovación en mercados que de otro modo serían básicos, desde servicios financieros hasta productos de consumo. ¿Comprar acciones? ¿Ordenando una navaja? ¿Obtener una receta llena? Desde Robinhood hasta Dollar Shave Club, PillPack y más, las principales empresas de consumo de hoy han ganado a través de la innovación y la transparencia de precios.
La competencia entre empresas de entrega con miles de millones en financiación es feroz, y con gran parte de ese capital destinado a persiguiendo el crecimiento de primera línea A través de promociones, descuentos y otros obsequios, la innovación en el producto central se ha quedado en el camino. A pesar de los miles de millones ya invertidos en el sector de entrega de alimentos por los capitalistas de riesgo y el crecimiento masivo proyectado en los años venideros, creemos que la industria aún está en su infancia y aún está lista para la innovación. Los ganadores finales serán aquellas empresas que logren rentabilidad y liderazgo en el mercado mediante la entrega no solo de alimentos, sino también de mejores productos, mejores servicios y precios transparentes.
Entrega de alimentos: la matriz de precios
Para comprender cómo el ecosistema de entrega de alimentos valora los mismos artículos de los mismos restaurantes de manera tan diferente, decidimos investigar un poco para ver si podemos arrojar algo de luz sobre lo que realmente está pagando cuando abre esa aplicación de entrega.
Antes de sumergirse en los datos, primero preparemos el escenario. Los nombres más importantes en las aplicaciones de entrega de alimentos en los EE. UU. Son DoorDash, Uber Come, Postmates y Grubhub (que posee Seamless). A los fines de este análisis, también decidimos agregar Caviar a la mezcla, una opción más “premium” disponible en mercados más grandes que se vendió a Square en 2014 y ahora es propiedad de DoorDash.
A continuación, analicemos cómo funcionan los precios. Los componentes principales de los precios en todas las aplicaciones de entrega de alimentos son:
- Elemento del menú: la comida real que está ordenando
- Tarifa de servicio: una tarifa que cobra la compañía de entrega por proporcionar el servicio
- Impuestos: impuesto sobre las ventas en su pedido según las leyes fiscales locales aplicables
- Tarifa de entrega: el precio por entregar la comida
- Propina: esta es la sugerencia opcional para el conductor de entrega *
* Debido a que la propina es opcional y no está vinculada a ningún servicio de entrega específico, la excluimos del conjunto de datos.
Proceso
Luego, durante varios días en diciembre, seleccionamos al azar 10 restaurantes en Los Ángeles, Nueva York y San Francisco que estaban disponibles en al menos cuatro de las cinco aplicaciones y seleccionamos el mismo elemento del menú para entregarlo en la misma dirección. Recopilamos todos los datos en un lapso de 48 horas e intentamos comparar los precios de cada combo de restaurante / comida lo más cerca posible a la misma hora del día. Luego desglosamos todos los precios por componentes individuales y colocamos los datos de la línea de pedido en una hoja de cálculo para compararlos (enlace al conjunto de datos sin procesar compartido en la parte inferior).
Finalmente, para ayudar a aclarar las diferencias en los precios, presentamos una nueva métrica llamada Costo total de comidas (TMC) para referirse a la cantidad total que cuesta pedir una comida a través de una aplicación de entrega, en comparación con pedir esa misma comida directamente del restaurante. Nos referiremos al costo al ordenar directamente de un restaurante como el Precio de lista de restaurante (RLP).
Entonces, sin más preámbulos, esto es lo que aprendimos: si bien como consumidores esperamos pagar una prima por la conveniencia del servicio, resulta que puede haber una diferencia muy significativa entre el precio que pagaría al ordenar directamente de un restaurante, así como también lo que cobran cada una de las aplicaciones de entrega por el mismo artículo. Al contabilizar TMC, en el extremo inferior del espectro pagaría un 17% adicional sobre RLP al realizar un pedido a través de Seamless, mientras que en el extremo superior pagarías un enorme 40.5% más al usar Postmates.
Para poner los márgenes en un contexto adicional, si ordenó $ 50 en comida de un restaurante, el TMC llegaría a $ 58.49 a través de Seamless en comparación con $ 70.23 si ordena a través de Postmates. El siguiente gráfico muestra cómo se apilan todas las aplicaciones.
Además de analizar el TMC general, también queríamos acercarnos a los datos para poder comprender mejor cómo se compara cada uno de sus componentes (tarifas de servicio, entrega e incluso impuestos). Desde una perspectiva de precios, parece natural que las tarifas de entrega tengan la mayor variabilidad. Todos hemos sido entrenados por Uber y Lyft, para comprender la oferta y la demanda, y que durante los períodos de mayor actividad, la entrega puede ser más costosa (también conocido como el “aumento de precios” favorito de todos) Entonces, si bien el dinero es dinero y el costo de entrega ciertamente importa, también queríamos ver cómo el marcado de cada componente de la TMC difiere entre las diferentes aplicaciones. Puede ver los datos resumidos a continuación.
Una de las mayores conclusiones es que la ventaja comparativa de precios de Seamless se debe en gran medida a sus bajas tarifas de servicio. De hecho, en 21 de los 28 puntos de datos disponibles para Seamless, la compañía no cobra ninguna tarifa de servicio. La ventaja comparativa de Uber Eats se debe principalmente a sus bajas tarifas de entrega, probablemente el resultado de tener una flota establecida de conductores y experiencia en logística derivada del negocio principal de transporte de pasajeros de la compañía. Esto compensa su mayor margen comparativo de precio de lista de elementos de menú. Postmates obtiene el triple golpe de alto margen de beneficio, alta tarifa de servicio y alta tarifa de entrega. El caviar generalmente se acurruca en el medio del paquete en todas las variables, aunque su tarifa de servicio es bastante considerable para los residentes de Los Ángeles, con un 18%. DoorDash es víctima de sus tarifas de entrega, que como las más altas en el lote socavan sus precios de servicio y tarifas de menú relativamente bajas.
Otras observaciones
Además de las conclusiones de alto nivel, algunas otras cosas que encontramos interesantes en los datos:
- Los precios de las comidas sobre RLP en las aplicaciones de entrega varían según la ciudad. En promedio en las cinco aplicaciones de entrega, Los Ángeles obtuvo la mayor cantidad (6.49%), seguido de San Francisco (5.98%), luego Nueva York (1.77%)
- Tarifas de servicios:
- Diferentes aproximaciones. Uber Eats y DoorDash son consistentes en el precio de su tarifa de servicio que se vincula al 15% y 11%, respectivamente. Seamless normalmente no cobra una tarifa de servicio. Caviar y Postmates son menos claros y consistentes en sus tarifas de servicio, aunque Caviar tiene un límite de 18%.
- Fluctuación de la tarifa de servicio por mercado. Las tarifas de servicio se mantienen estables en los tres mercados encuestados para Uber Eats, DoorDash y Seamless, mientras fluctúan hasta un 3% en Postmates y Caviar.
- Fluctuación de la tarifa de entrega por mercado. En promedio en las cinco aplicaciones de entrega, San Francisco tiene las tarifas de entrega más caras ($ 2.58), seguido de Nueva York ($ 2.08), luego Los Ángeles ($ 1.88).
- Otros cargos:
- Postmates “Honorarios del comerciante”. En tres de los 29 restaurantes encuestados a los que sirve Postmates, la compañía introdujo una “Tarifa de comerciante” de $ 1.00 en la sección de Tarifa de servicio, donde otras aplicaciones de entrega no lo hicieron.
- Otros cargos. Dependiendo del mercado, algunos restaurantes cobran una pequeña “tarifa por bolsa”, que la mayoría de las aplicaciones suelen incluir en la tarifa de servicio. Esta es principalmente la razón por la cual las tarifas de servicio de Uber Eats y DoorDash no son exactamente del 15% y 11%, respectivamente. Además, varios cobran tarifas de pedido “mínimas”.
- Cuota de mercado: no nos sumergimos específicamente en la cantidad de opciones de restaurantes disponibles por servicio por mercado, eso garantizaría un estudio completo por derecho propio. Pero otras publicaciones han realizado investigaciones sólidas que comparan la participación relativa del mercado, y para los propósitos de este análisis, cada uno de los servicios de entrega ofreció una gran cantidad de opciones entre las cocinas.
Una nota rápida sobre impuestos
Los impuestos cobrados por las cinco aplicaciones de entrega también mostraron cierta variación, y actualmente hay un debate legal significativo sobre cómo deben calcularse los impuestos. Es un artículo completamente diferente en sí mismo, por lo que se lo dejamos a los expertos legales, ya que la fluctuación de la tasa de impuestos en las aplicaciones fue de 1.1% o menos. Pero sigue siendo fascinante que con miles de millones de dólares en transacciones que fluyen a través de estas aplicaciones, la cuestión fiscal sigue sin respuesta.
No son solo las aplicaciones de entrega
Vale la pena señalar que el marcado TMC sobre RLP que experimentan los consumidores no está completamente en manos de los servicios de entrega. Hablamos con varios restaurantes sobre sus asociaciones de entrega y las mejores prácticas, y varios notaron que, aunque los socios de entrega desalientan hacerlo, a menudo eligen aumentar los precios de lista en la aplicación cuando venden a través de aplicaciones de entrega como una forma de compensar los hasta 30 % de tarifa que cobran las aplicaciones de entrega. Y aunque no hemos visto ejemplos atroces de precios de menú, al hablar con varios propietarios de restaurantes nos sorprendió saber que las propias compañías de entrega a menudo enumeran restaurantes con los que no tienen una relación formal. Los restaurantes no tienen que pagarles una tarifa, pero como un propietario de un restaurante nos dijo: “Sí, en teoría, cualquier aplicación no asociada podría incluir una de nuestras ensaladas por $ 4,000” y cualquier beneficio adicional iría enteramente al servicio de entrega, al igual que un revendedor de entradas para conciertos, obtiene ganancias que no se remontan al artista o al productor del evento.
“Diferenciación” hoy
The Exclusivity Land Grab
Como se señaló anteriormente, la diferenciación principal entre las aplicaciones de entrega hoy en día no se basa en innovaciones que impactan significativamente la experiencia del usuario, sino que se reduce a un puñado de marcas de restaurantes con las que las diversas aplicaciones están en juego para crear relaciones de entrega exclusivas. Por ejemplo, Postmates tiene el moderno sushi Sugarfish en Los Ángeles, Uber Eats tenía McDonald’s (hasta que la cadena agregó recientemente DoorDash), Caviar tiene el favorito local de San Francisco Souvla y DoorDash tiene Outback Steakhouse. Si bien esta estrategia puede ayudar a aquellos usuarios que hacen pedidos religiosos de estos restaurantes, los informes sugieren que los acuerdos de la cadena nacional tienen un costo importante para las empresas de entrega.
Membresías
El otro enfoque de “innovación” para algunos de los servicios de entrega hoy en día es enfocarse en empujar a los usuarios hacia sus respectivos planes de lealtad como una forma de asegurar ingresos más predecibles y crear lealtad de marca en una oferta que de otro modo sería mercantilizada. Estos planes generalmente incluyen una tarifa mensual a cambio de ninguna tarifa de entrega para pedidos superiores a un cierto mínimo e incluyen Postmates Unlimited ($ 9.99 / mes o $ 99 / año), DashPass de DoorDash ($ 9.99 / mes + conexión para Caviar) y Uber ofrece un programa de recompensas que funciona en come, paseos, bicicletas y scooters.
Oportunidad para innovar
Obtener millones de comidas entregadas de manera rápida, precisa y aún tibia (o fría) de los restaurantes a los consumidores cada día no es tarea fácil. La mejora continua de la logística central asociada con esta empresa requiere una financiación masiva y una inversión continua. Solo puede jugar la etiqueta del teléfono con su conductor de entrega y recibir un Egg McMuffin empapado tantas veces antes de renunciar a pagar una prima por la comodidad. Dicho esto, las aplicaciones de entrega deben invertir igualmente en innovaciones orientadas al consumidor si quieren construir marcas sostenibles y alcanzar la rentabilidad.
Hay muchas mejores mentes de productos que pueden opinar sobre las mejores formas de innovar en la experiencia de la aplicación de entrega, pero algunos ejemplos de características que se nos ocurrieron después de consultar a otros adictos a la entrega incluyen:
- Personalización: En lugar de las funciones de búsqueda rudimentarias de hoy, las aplicaciones que aprenden “él es intolerante a la lactosa” o “ella odia los tomates” y usan la inteligencia artificial para mejorar las recomendaciones de búsqueda y comida.
- Pedidos de múltiples ubicaciones (por ejemplo, sushi y pizza en el mismo orden), que se habilitará aún más a través del crecimiento de cocinas virtuales multiusuario (ver más abajo).
- Embalaje renovado: Mantenga los artículos calientes calientes y fríos mientras explora más opciones ecológicas que ahorran dinero y al medio ambiente.
- Botón de orden de un toque para sus comidas más frecuentes ordenadas.
- Personalización: La capacidad de mejorar las opciones de soporte más allá de los límites de un menú fijo: la infraestructura para admitir “crear el suyo” a escala y proporcionar datos a los restaurantes para influir en el desarrollo del menú en curso.
- Fotos y comentarios: Las aplicaciones de entrega deberían poder aprovechar mejor a sus millones de usuarios para recopilar más datos de los clientes que las reseñas a nivel de restaurante. Las aplicaciones que aprovechan mejor las revisiones a nivel de elemento, las imágenes y datos similares harán que sea más difícil para otros mantenerse al día.
- Ofertas premium: De forma similar a la elección de Uber Black, los usuarios pueden pagar más por un servicio premium, como pedidos urgentes que se saltan la línea o establecen la expectativa de que el conductor de la entrega traiga los artículos a su puerta de entrada (en lugar de en la acera).
- Dieta y nutrición: Mejor información nutricional y funcionalidad de búsqueda (como búsqueda por calorías o Keto), así como integración con aplicaciones de seguimiento de salud y estado físico y planes de dieta populares.
- Feed social: Esto puede ser una exageración, pero una fuente social de pedidos entre su red personal, similar a Venmo o Snackpass, con regalos integrados.
- Recompensas: Además del programa de recompensas de toda la plataforma de Uber, las aplicaciones aún no han aprovechado eficazmente el poder de la lealtad y las recompensas, tanto a nivel de aplicación como como un servicio que se ofrecerá a nivel de restaurante.
Conclusión
Entonces, ¿qué significa todo ésto? Bueno, no es ningún secreto que las empresas de la economía bajo demanda todavía están luchando para descubrir cómo hacer que la economía funcione, ya que tanto los inversores públicos como privados se vuelven cada vez más impacientes. Mientras tanto, el impulso por la rentabilidad también ha resultado en prácticas laborales cuestionables, como DoorDash aplicando consejos para los salarios de sus trabajadores de entrega, pidiendo efectivamente a los clientes que subsidien los salarios para que la empresa no tenga que pagar a sus trabajadores el mínimo garantizado de entrega de su bolsillo (una práctica que la compañía ha revertido después de la protesta pública).
A medida que la economía de entrega de alimentos a pedido continúa avanzando hacia los $ 385 mil millones proyectados para 2030, también ha comenzado a remodelar la industria global de restaurantes. A medida que más y más consumidores optan (o se les ordena) quedarse en casa y presionar un botón para comer en lugar de salir, los propietarios de restaurantes eligen cada vez más renunciar a los costosos bienes raíces y al personal de atención al público, y en su lugar se están expandiendo a cocinas virtuales que atienden exclusivamente a la audiencia a pedido. Esta transición de los restaurantes tradicionales a los “virtuales” puede ser uno de los cambios de plataforma definitorios de nuestro tiempo, y la comunidad de riesgo ha tomado nota. A medida que crece el mercado de la cocina virtual, también lo hará la demanda de las aplicaciones que llevan los alimentos de las cocinas comerciales de entrega a los consumidores.
A medida que la batalla por la participación en el mercado y la rentabilidad se calienta en el nuevo oeste salvaje de los alimentos, los consumidores han demostrado que están dispuestos a aceptar la compensación implícita de pagar una prima por conveniencia. Pero a medida que esta industria avanza hacia la rentabilidad y las operaciones sostenibles, creemos que las empresas que adoptan la transparencia e innovan en el producto y servicio central, no en los precios de marcado y las tarifas de servicios, surgirán como los ganadores en la nueva economía alimentaria.
Ahora, ¿qué debo pedir para cenar esta noche … y mejor aún, qué aplicación utilizo?
Notas
- Con solo 30 puntos de datos por empresa, un solo valor atípico puede sesgar los datos. Dicho esto, creemos que el conjunto de datos es suficiente para respaldar nuestras conclusiones principales.
- Se utilizó la misma dirección para todos los pedidos en cada ciudad.
- Todos los datos se obtuvieron en un período de 48 horas entre semana y aproximadamente a la misma hora del día.
- Algunas aplicaciones ofrecen una forma de plan de membresía donde las tarifas de entrega no se aplican a cambio de una tarifa de membresía pagada. Todos los datos aquí excluyen cualquier programa especial de membresía.
- Las promociones, ofertas especiales o cualquier otro descuento se excluyeron del conjunto de datos: si una promoción se aplicaba automáticamente, se usaba el precio original.
- No se utilizó ningún precio de “aumento” en ninguno de los datos de la tarifa de envío.
- Todas las aplicaciones tienen relaciones “preferidas” con un subconjunto de restaurantes. Esto no se incluyó en el conjunto de datos.
- Se puede acceder al conjunto de datos completo aquí.
Gracias a Josh Elman, Blake Ross, Jesse Lichtenstein, Jared Morgenstern, Roylene Kralich, Nicolas Bernadi y Sam Kokin por su ayuda en esta publicación.