El director ejecutivo y cofundador de Duolingo, Luis von Ahn, estaba cansado del diseño gris y lúgubre que las empresas de tecnología educativa estética solían emular a las universidades. En cambio, él y el equipo inicial de la compañía buscaron inspiración en juegos como Angry Birds y Clash Royale, buscando construir una clase que gritara más anarquía de dibujos animados que sala de conferencias. De esa creatividad frenética surgió la mascota distintiva de la compañía: un búho de color perenne infantil y rebelde llamado Duo.
Sin embargo, Duolingo no solo descartó los viejos colores, sino que quería repensar completamente el aprendizaje de idiomas desde abajo hacia arriba para dispositivos móviles. Por lo tanto, reemplazó los planes de estudio de arriba hacia abajo con estrategias de crecimiento impulsadas por la analítica, siendo consumido por un espíritu que más recientemente se ha denominado crecimiento impulsado por productos.
Utilizado por empresas como Calendly, Slack y Dropbox, el crecimiento impulsado por el producto es una estrategia en la que una empresa itera su producto para crear seguidores leales que se convierten en clientes que popularizan el producto con otros, creando un ciclo de crecimiento viral. Es una ruta atractiva porque reduce enormemente el costo de adquisición de usuarios al mismo tiempo que aumenta el compromiso y, por lo tanto, la retención. Duolingo, por ejemplo, ha tomado este modelo y ha encontrado formas de incorporar ganchos de compromiso, bolsillos de alegría y funciones educativas adictivas dentro de su aplicación principal.
Con capital de riesgo inicial en su bolsillo, Duolingo podía permitirse centrarse en el producto antes que en las ganancias.
En la primera parte de este EC-1, exploramos cómo los productos anteriores de von Ahn en torno a CAPTCHA llevaron al lanzamiento de Duolingo, el auge y la caída de la traducción colaborativa como una forma de interrumpir el aprendizaje de idiomas y la iteración accidental de una aplicación educativa superior por una pareja de pasantes. Los primeros signos de éxito de las nuevas empresas le dieron energía para centrarse en el crecimiento y lograr dos cosas: saber qué están haciendo funciona y recopilar una gran cantidad de datos de usuario para continuar iterando el producto en algo que sea cada vez más adictivo de usar.
Ahora, analizaremos cómo Duolingo utilizó el crecimiento impulsado por productos como palanca para expandir su base de consumidores, y cómo una empresa basada en la gamificación intenta equilibrar su fantasía con los resultados educativos.
Duo, la mascota de Duolingo, volando. Créditos de imagen: Duolingo
De Angry Birds a un búho divertido y a veces con el ceño fruncido
Tyler Murphy, que se graduó de su puesto de pasante en Duolingo al lanzar la aplicación iOS de la compañía, notó que el mundo de los juegos estaba innovando rápidamente a su alrededor a mediados de la década de 2010. Angry Birds ya no era el único juego popular en dispositivos móviles, y los videojuegos en general se estaban volviendo más atractivos, con monedas en la aplicación, barras de progreso y una experiencia que se sentía creativamente adictiva. De repente vio conexiones entre el entretenimiento que proporcionaban los juegos y el aprendizaje paciente requerido para los idiomas.
“¿No sería genial si la habilidad se hiciera cada vez más difícil, como la forma en que un personaje de un juego se vuelve más poderoso y poderoso?” recuerda haber preguntado. Duolingo se había inspirado en Angry Birds y en Clash Royale más tarde, luego del lanzamiento de ese juego en 2016. “La mitad de la gente de Duolingo estaba jugando a Clash Royale, en algún momento”, dijo. “Y creo que eso moldeó mucho nuestra hoja de ruta de productos y mucho nuestro lenguaje de diseño”.
Los juegos resolvieron un problema que era sumamente personal para Murphy. El empleado, que se convertiría en el diseñador jefe de Duolingo, había ido a la universidad para enseñar español a los estudiantes, pero finalmente abandonó el campo después de luchar para inspirar a los niños en un salón de clases. La comprensión de que Duolingo podía tomar prestado de los juegos en lugar de las monótonas empresas de tecnología educativa le dio al equipo una descarga de adrenalina y permiso para experimentar con nuevos enfoques de aprendizaje.
Cada juego necesita algún tipo de puntos de experiencia y subir de nivel, y para los estudiantes de Duolingo, ese progreso viene en forma de árboles de habilidades.
Estos árboles, que fueron concebidos por una agencia de diseño durante el desarrollo inicial de la empresa, son la experiencia central de Duolingo, una representación visual de las habilidades lingüísticas que están interconectadas y se vuelven progresivamente más difíciles y refinadas con el tiempo. Cada habilidad es un requisito previo para otra. A veces es solo lógica: para poder hablar sobre restaurantes, probablemente debería poder presentarse primero. A veces, sin embargo, es un bloque de construcción necesario: para hablar sobre su rutina, debe poder hablar sobre las actividades básicas de la vida diaria.
En Duolingo, cada unidad tiene su propio conjunto de habilidades, cada una de las cuales se divide en cinco lecciones. Una vez que complete las cinco lecciones, puede pasar a la siguiente habilidad. Completa todas las habilidades y podrás pasar a la siguiente unidad. Dependiendo del idioma, un usuario puede encontrar un promedio de 60 habilidades en nueve unidades diferentes dentro de un curso.
Duolingo Skill Tree UX en 2012. Créditos de imagen: Duolingo
Duolingo Skill Tree UX en 2021. Créditos de imagen: Duolingo
El poder de crecimiento de un meme de búho de dibujos animados
Duolingo tenía su modelo de “subir de nivel” resuelto, pero ahora tenía que integrar la gamificación en todos los rincones de su aplicación. Uno de sus primeros desafíos fue reconstruir el tipo de vínculo emocional maestro-alumno que puede ayudar a los estudiantes a mantenerse motivados para aprender. A nadie le gusta fallar, y Duolingo se topó con un enfoque escalable a través de su mascota de dibujos animados búho Duo, también pensado por la agencia de diseño detrás de los árboles de habilidades.
Siempre que los usuarios tengan éxito o fracasen en sus lecciones de hoy, es probable que la presencia de Duo los anime o los amoneste. Los diseñadores esparcieron Duo por todo el producto, mirando a Super Mario Brothers como un ejemplo de cómo usar el arte icónico para crear una experiencia de juego amigable. En las primeras versiones de la aplicación, Duo estaba presente pero estático, más un icono que una personalidad. Eso cambió a medida que la empresa presionó cada vez más en el compromiso.
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