“Creo que lo más prudente sería que este año te quedases en casa”, le dice un niño a Papá Noel en su carta, en atención a su edad. La frase forma parte de la campaña navideña de Toys “R” Us, que, evidentemente, se ofrece como sustituto del anciano lapón para hacerse cargo del reparto de juguetes. Con la ternura propia de las fechas, la campaña hace referencia a la pandemia de covid-19, que ha marcado todos los aspectos de la vida este año, evidentemente también para el distribuidor de juguetes, cuyas ventas caerán este año al menos un 20% y que tendrá que esperar para volver a la rentabilidad y encadenará el cuarto año de pérdidas.
No son tiempos fáciles para Toys “R” Us Iberia, filial superviviente del extinto gigante estadounidense. Desde la caída de la matriz, las cuentas han ido en declive y se acumulan las pérdidas. Desde los 215 millones de facturación en 2016, las ventas han ido cayendo paulatinamente hasta los 142 millones de 2019, que serán al menos un 20% inferiores en 2020 “si no pasa ninguna otra cosa rara”, cruza los dedos Paulo Sousa, consejero delegado. La curva ascendente de contagios de la tercera semana de diciembre puede ser esa “cosa”, lastrando de nuevo las ventas del último trimestre, que suponen la mitad de las del año. “Estamos a expensas de las comunidades autónomas”, explica. “Abres en un sitio, cierras en otro… Es un dolor de cabeza, muy difícil de gestionar, sobre todo cuando te avisan el día anterior”, se queja.
2016 fue también el último año con beneficios. Tras la rebelión de directivos, apoyados por el fondo portugués Black Swan, que mantuvo activa la empresa en España, el cambio de modelo de negocio (refuerzo de la venta online y remodelación de tiendas) debía haber rendido frutos en 2019. No pudo ser, por el esfuerzo económico, dice la empresa, de renovar la plataforma tecnológica para reforzar la venta online, uno de los factores que contribuyeron a matar a la empresa en su país de nacimiento.
“Tomamos muchas medidas para mejorar margen, ventas, costes y cuando empezamos a ver la luz, vino el covid”, lamenta Sousa, esforzándose por sonreír. Y la pandemia no fue poca cosa: “Ha sido el año más violento de nuestra historia, por los riesgos, por la incertidumbre, por las adaptaciones que hemos tenido que hacer”, relata Sousa, que, no obstante, trata de ser positivo: “En mi currículum, el curso más importante ha sido la covid, que nos enseñó lo que no enseñan en ninguna clase”.
Por lo pronto, a “adaptar en una semana nuestra forma de trabajar” al cierre total. Por suerte, el refuerzo digital del año anterior sirvió para capear algo el temporal. La venta digital se ha multiplicado este año por cuatro, por 10 en el confinamiento y supone ya el 18% de la facturación. “Lo que habíamos planificado para cumplir en tres años lo hemos hecho este año”, afirma Sousa, pero “no llega para compensar lo de las tiendas”.
Precisamente, la empresa está embarcada en un proceso de reforma integral para hacer de las tiendas, 48 en España y 11 en Portugal, espacios más atractivos, en los que probar juguetes y pasar un buen rato. La pandemia atacó justo ahí. “Nuestro eslogan era “prohibido no tocar”, algo que ahora es peligroso”, lamenta Sousa. Pero la apuesta se mantiene. Tras invertir 7,5 millones en reformar 10 tiendas este año, en 2021 invertirán seis millones en otras seis u ocho remodelaciones y se prevén cambios de ubicación. “La única manera de atraer al cliente es que pase algo en la tienda, tenemos claro ese es el camino. El proyecto no puede quedar como rehén de la covid”, zanja el directivo.
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