El mercado de las reseñas falsas de los productos que se venden en Amazon campa sin límites en grupos de Telegram y en otros foros, donde muchos vendedores ofrecen dinero o productos a cambio de una opinión positiva. Basta con buscar en Telegram “reviews Amazon” (reseñas de Amazon) para que aparezcan algunos de estos grupos que operan en España y que organizan e incentivan la publicación de reseñas pagadas. Un mercadeo que se expuso en su forma más cruda con la reciente filtración de una red de entre 200.000 y 250.000 usuarios que publicaban opiniones falsas en la plataforma.
El volumen de la red destapada puede resultar impresionante, pero puede ser la punta del iceberg de unas prácticas enraizadas en Amazon desde hace muchos años, con constantes cambios en su forma de organización. “Ahora hay grupos de Telegram de recepción de productos”, señala Fernando Muñoz, consultor en marketing digital y socio en grupo Raíz Digital. Este canal es el preferido para este mercado, aunque también existen grupos de WhatsApp o foros en internet. “Tú entras en estos grupos y allí hay alguien que ofrece un determinado producto. Te piden que lo compres, lo recibas y hagas una review (reseña) positiva. Después ellos te hacen el ingreso a través de PayPal o de otro método que no sea una transferencia bancaria convencional”, explica.
Estos vendedores, que usan Amazon como plataforma de venta, suelen pagar el precio que ha costado el producto ―normalmente en torno a 15 o 20 dólares―, que también se queda en manos del reseñador. Muñoz se muestra rotundo ante la pregunta de si esto es una práctica habitual en España: “Hay mucha gente haciéndolo. No hay tantas empresas que te vendan el servicio, pero hay muchos españoles comprando y reseñando así”.
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El problema viene de largo. Ya lo aireaba un artículo de 2011 en The New York Times. En él se ponían varios ejemplos de gente que ganaba cinco o 10 dólares (de 4,12 a 8,24 euros) por opinión falsa. Y con el tiempo se ha sistematizado. Hace solo unos meses, el grupo defensor de los consumidores Which?, de Reino Unido, acusó a diez páginas de vender “paquetes de reseñas” a vendedores de Amazon. Ofrecían publicar desde 50 valoraciones por 620 libras (720 euros) hasta 1.000 por 8.000 libras (9.300 euros).
El mecanismo de reseñas de Amazon está planteado para que el mercado juzgue por sí mismo la calidad de los productos. Las opiniones sinceras de los usuarios, que nada tienen que ganar o perder con decir algo positivo o hacer una crítica, sirven para informar a otros usuarios en su decisión de compra. El problema llega cuando en este engranaje se cuelan actores con un interés económico. Porque estas opiniones tienen impacto en las ventas.
“Influyen de una forma notabilísima. Influyen en el propio comportamiento y decisión del consumidor”, afirma Enrique García López, del departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales de la OCU. Y remite a un estudio que publicó su organización en noviembre de 2020. En él se refleja que la inmensa mayoría de los compradores consultan las valoraciones, mientras que un 41% afirmaba que estas tienen una gran influencia a la hora de comprar productos electrónicos.
No es el único valor que tienen estas opiniones. “Las reseñas pueden colocar al producto en las búsquedas que se hacen en Amazon. Y esto es casi más importante que la propia influencia en la decisión de compra, porque puede desvirtuar la competencia”, destaca García López.
Engranaje perfecto
Los resortes para solicitar y publicar reseñas falsas están engrasados. “Ellos lo tienen superautomatizado”, señala Muñoz. “Las campañas de reseñas falsas suelen venir acompañadas de una rebaja de precio para que no cante tanto”. El especialista en marketing digital explica que así a Amazon le cuesta detectar que se ha comprado mucho producto de forma irregular, porque es normal que esto ocurra ante una reducción de precio.
En la lista de los perfiles españoles con más reseñas en Amazon hay usuarios que tienen 2.000 reseñas, 1.800 reseñas y hasta más de 3.000 reseñas. Algo que resulta inviable para cualquier comprador medio. Muñoz ve en ello un indicador de la profesionalización de este submundo. “Te suelen pedir tu perfil de comprador para ver todas las reviews que has hecho. Y aquí hay verdaderos profesionales, gente que se dedica a esto, incluso empresas que tienen decenas de perfiles falsos, que hacen muchas reseñas de un producto y después los venden en otras plataformas”.
El consultor en marketing digital lo ilustra con un ejemplo: “Imagínate que tienes una tienda de informática en el barrio y tienes 100 perfiles de Amazon, que alimentas a base de este tipo de cosas. Un fabricante de pendrives pide reseñas. Tú compras 100 pendrives. Te los pagan, con lo que te salen gratis, y después tú los vendes en tu tienda”.
Las dimensiones del problema
El fenómeno existe, pero no es fácil entender hasta dónde llega. “Es un problema que afecta a todo el comercio electrónico, no solamente a Amazon”, señala un portavoz de Amazon España. Y añade: “Siempre decimos que no nos importa que las reseñas sean positivas o negativas siempre que sean auténticas y relevantes”.
La política de la compañía prohíbe expresamente la compensación económica por hacer reseñas. Para detectar estos casos, Amazon sigue una estrategia de prevención, a base de aprendizaje automático y equipos de investigadores especializados. Pero también hay castigo. Ante el escándalo de la red destapada de más de 200.000 usuarios que hacían reseñas pagadas, la plataforma ha expulsado a una serie de vendedores, entre ellos algunos relativamente conocidos como Aukey o MPow.
Desde la compañía hacen hincapié en que “la proporción de reseñas que son falsas o problemáticas es un problema muy pequeño en Amazon, en comparación con el volumen general”. La OCU opina de forma distinta. García López afirma que es un problema importante y, además, generalizado. Otro estudio realizado por la organización determinó que el 8,4% de los productos examinados estaban contaminados por opiniones consideradas sospechosas.
David Proserpio, profesor asistente de la Universidad de California del Sur, que estudió el mercado de las reseñas falsas en 2019, coincidía en que el problema es de gran magnitud. Analizó grupos compuestos por 16.000 personas de media y en ellos se publicaban al día más de 500 solicitudes de opiniones pagadas.
“Nosotros creemos que el problema ha crecido en la medida que hasta ahora la empresa no había sido firme”, apunta García López, aunque reconoce que en este último caso la tecnológica sí se ha mostrado contundente, con la expulsión de las marcas de su plataforma. “Hasta ahora Amazon intentaba controlar a los usuarios que emitían esas opiniones, pero ahora ya parece que ha actuado en contra de esos determinados vendedores que buscan fórmulas para ganar opiniones falsas”.
El portavoz de Amazon España cuenta que colaboran con las redes sociales para vigilar a los grupos que piden reseñas: “Nosotros informamos de lo que vemos y detectamos. Ellos nos informan de lo que detectan y se van haciendo limpiezas regulares de grupos y de mensajes”. Aunque la compañía reconoce que esta tarea es complicada porque los actores implicados buscan nuevas fórmulas para seguir con su actividad.
Sobre los compradores con un número inusitadamente alto de reseñas, más de 1.000 o 2.000, el portavoz de Amazon indica que existen algunos reseñadores con mucha actividad, aquellos dentro del programa Amazon Vine. Este ofrece productos gratis a algunos usuarios para que estos publiquen su reseña. No son opiniones pagadas, aunque los usuarios se quedan el producto.
Desde el gigante del comercio electrónico creen que lo más efectivo para luchar contra las reseñas falsas es la difusión de las consecuencias: “Son actores que tienen un interés económico en vender en Amazon. Algunas acciones que los puedan llevar a la suspensión de una cuenta pueden ser una pérdida de mucho dinero. Y ese factor puede tener peso si se ve que nosotros y otras compañías nos tomamos muy en serio este tema”.
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