Ser millonario en México era hasta ahora una combinación de habilidad empresarial, vínculos políticos y discreción, mucha discreción. En un país con profundas desigualdades económicas y problemas de seguridad por miedo a los secuestros o las extorsiones, los billonarios juegan a esconderse y a no lucir más de lo necesario. La publicación de la revista Forbes es un dolor de muelas anual de la que no pueden escapar. Si ello se añade la pobreza, la discreción tiene un componente ético. Ofender lo menos posible por si algún día el bumerán del agravio se vuelve contra el señalado. Todo era así hasta la irrupción del empresario mexicano Ricardo Salinas Pliego. Desde que hace un año y medio tomó el control de sus redes sociales, Salinas Pliego (Ciudad de México, 1955) el tercer hombre más rico de México, después de Carlos Slim y Germán Larrea, ha convertido Twitter en su plataforma política y en el ring de boxeo desde donde distribuye recetas neoliberales, ofrece lecciones de superación, salda cuentas con sus enemigos, critica los impuestos, las medidas anticovid o, sencillamente, publica una foto de su yate donde pregunta a sus seguidores hacia qué playa apunta la proa.
Desde su cuenta de Twitter, con casi un millón de seguidores, Salinas Pliego, dueño de empresas como Elektra, dedicadas a la venta de electrodomésticos a plazos; Banco Azteca, enfocado en personas de bajos recursos; o TV Azteca, la segunda televisión más vista del país, no tiene pudor en criticar a los perdedores que no se levantan tras un fracaso, los que echan la culpa a los demás o los presos que comen de sus impuestos y no trabajan. Con esta estrategia, en menos de un año ha dejado de ser un millonario más a convertirse en un fenómeno mediático que incendia la red con cada tuit.
Salinas Pliego contesta personalmente a muchos usuarios que le aplauden, le piden consejo, se quejan por un cobro indebido o por la suciedad en una sucursal. En el mismo hilo puede llamar “pendejo” a un trabajador despedido, exigir a un alto directivo una solución inmediata o burlarse del BBVA o el Citibank por una caída del sistema. A muchos responde con argumentos, explicaciones o, directamente, insultos que acompaña de memes y gifs. Da igual que sea un simple cliente o una inspección fiscal. Su estrategia digital dibuja la figura de un líder resolutivo, que conoce los problemas de la gente, exige responsabilidades a sus subordinados y utiliza el lenguaje de la calle. Sus tuits combinan recetas ultra neoliberales con expresiones como “a chingarle duro”, “póngase a chambear” o “desviado”, cuando quieren atacar a alguien que considera homosexual. Durante los meses más duros de la pandemia, cuando medio mundo estaba confinado, fue la única gran empresa que mantuvo siempre abiertas las puertas de sus tiendas.
Su última provocación la lanzó el 24 de diciembre cuando defendió las bondades de la desigualdad como motor social. “La desigualdad no solo es inevitable, sino que es necesaria para el progreso de la sociedad. Los intentos de transformar a la sociedad para que todos ‘encajen en el mismo molde’ inevitablemente nos llevaran a la tiranía”, escribió el día de Nochebuena una de las diez personas más ricas de América Latina, heredero de un conglomerado fundado por su abuelo y con una fortuna superior a los 12.500 millones de dólares, según Forbes.
Las dos frases del multimillonario lo convirtieron en tendencia y la discusión trascendió las redes. Aunque no fue uno de sus tuits con más likes, sí fue de los más comentados. El debate surgió entre quienes ven en él un exitoso empresario, creador de 180.000 puestos de trabajo, que se atrevió a romper la tiranía del discurso políticamente correcto y quienes le reprocharon que “sin la miseria de la mayoría, no existiría la riqueza de la minoría”, le escribió un usuario.
Para muchos fue irritante el mensaje en un país con 53,3 millones de pobres y una gran desigualdad abonada por empresarios como él. Según el economista Gerardo Esquivel, Salinas Pliego —beneficiado por distintas privatizaciones— es parte del “selecto grupo” de empresarios que se han favorecido del poco crecimiento de México en las últimas dos décadas. “Mientras el PIB per cápita crece a menos del 1% anual, la fortuna de los 16 mexicanos más ricos se multiplica por cinco”, señala Esquivel en el estudio Concentración del Poder Económico y Político. Después del polémico tuit de Navidad, Mau Ortíz, una seguidora, le reprochó: “Tuiteando desde el privilegio”. “Y usted desde su miseria”, le contestó el empresario.
Pero más allá del debate sobre desigualdad, Salinas Pliego se ha convertido un fenómeno sociológico que pone fin al silencio y el oscurantismo que rodea a las grandes fortunas latinoamericanas. Su ostentación rompe con la tradición de las fortunas octogenarias donde la discreción es un valor. La vulgar exhibición de Salinas Pliego contrasta con el silencio de los Larrea, Aramburuzabala o Slim, otro billonario que vive a pocos kilómetros de su casa. Carlos Slim, de 81 años, el rico entre los ricos, conduce su coche, apenas lleva escolta y no oculta que creció tras el mostrador de la mercería familiar o que estudió en la universidad pública (UNAM).
Ese modelo se vino abajo con Salinas Pliego que exhibe sin pudor un perfil que combina el discurso de Friedman, las maneras de Trump y las frivolidades millennial de Bukele. Precisamente Salinas ha encontrado en el presidente de El Salvador, Nayib Bukele, un aliado en su misión evangelizadora sobre las virtudes de la criptomoneda ahora que el empresario ha desembarcado en el mundo del Bitcoin. Su estrategia dio resultado y el día que anunció que sus tiendas comenzarían a cobrar en bitcoin, la cotización subió un 6%.
Al margen del provocador tuit del 24 de diciembre, Salinas Pliego utiliza cada martes las redes para hacer recomendaciones literarias para ser feliz, sentirse realizado o alcanzar el éxito en los negocios. Entre sus últimas recomendaciones están Diálogo en el infierno entre Maquiavelo y Montesquieu, de Maurice Joly, o ¿Por qué funciona el liberalismo?, de Nansen McCloskey, y su libro favorito es, oh sorpresa, El arte de la guerra. Si es viernes Salinas Pliego escribe sobre los años del whisky que está saboreando o el sufrimiento de su perrita tras un viaje en helicóptero.
El licuado ideológico ha calado como una fórmula exitosa que lo ubica en muchas encuestas como presidenciable, el outsider liberal que puede salvar México en las elecciones de 2024 tras el tsunami estatista de Andrés Manuel López Obrador. No hay tuit que publique en el que sus seguidores no lancen siempre la misma pregunta: ¿Quiere ser presidente?, a lo que una y otra vez responde con un contundente “NO”. Él, sin embargo, no descansa ni un día en lanzar recetas para arreglar la vida de los asalariados, del órgano electoral (INE), de la pandemia o de los carentes de entusiasmo. Sus recetas combinan consejos económicos y psicológicos. Davos con los libros de autoayuda.
La exitosa estrategia parecería impecable si no tuviera dos peros. A nivel nacional es uno de los empresarios que más dinero debe al Estado en impuestos y en cuanto a su estrategia de redes, se ha descubierto que falsifica likes y retuits.
Este mes se supo que la estrategia digital del empresario tiene truco. A principios de diciembre Twitter eliminó decenas de cuentas debido a que operaban como bots para defender a empresas de Grupo Salinas y a su dueño, dijo el Observatorio de Internet de la Universidad de Stanford. El observatorio publicó un análisis en el que detectó que gran número de estas cuentas publicaban contenido de manera orquestada y que muchas compartían nombres muy similares. La cuenta más citada en la red de bots fue @RicardoBSalinas y al menos desde 134 perfiles se lanzaron mensajes de apoyo al empresario o ataques a los críticos.
En lo que a los impuestos se refiere, el Grupo Salinas tiene unos 15 casos abiertos con la hacienda pública (SAT) y es una de las empresas más reacias a ponerse al corriente de pago, reconoció Raquel Buenrostro, la implacable funcionaria encargada de la recaudación en el Gobierno de López Obrador, en una entrevista con EL PAÍS en su despacho. Según Buenrostro, que evaluó la deuda en unos 40.000 millones de pesos, Salinas Pliego forma parte del pequeño grupo de empresarios díscolos que no han sucumbido a las presiones y se han negado una y otra vez a pagar enviando todo a tribunales. A quienes le reclamaron en sus redes que pague sus impuestos les respondió: “No pienso pagar un rábano”.
Su respuesta, sin embargo, no ha alterado en nada su cercanía al poder y el empresario forma parte del grupo de asesores económicos de López Obrador. Una relación en la que ninguno de los dos ve nada extraño.
Suscríbase aquí a la newsletter de EL PAÍS México y reciba todas las claves informativas de la actualidad de este país