Una tienda de calcetines de Pepe Pinreles en Cádiz en la que se anuncia el diseño basado en el oso perjudicado de la cabalgata de Cádiz.”JUAN CARLOS TORO”
La última cabalgata de los Reyes Magos de Cádiz aún no había terminado y el meme ya estaba ahí, gracias a un simple percance. Un aparente error en el sistema de inflado de un disfraz de oso polar hizo a su desconocido intérprete tener que caminar buena parte del recorrido con la cabeza del inmenso peluche totalmente doblada. No hizo falta más para que la parodia inundase los servicios de mensajería y las redes sociales de toda España: el oso rehuyendo el hisopo de una PCR; como protagonista del cartel de la película No mires arriba; reconvertido en descoyuntado logo de Tous e incluso como nuevo bailarín de Raffaella Carrà. Con la viralidad ya garantizada, hubo empresas que dieron el paso siguiente: convertirlo en producto de ventas en forma de calcetines, tazas o camisetas. El salto económico no es nuevo, pero sí tan arriesgado que la rapidez y la legalidad e incluso la suerte son claves para que la broma no acabe en descalabro.
Los móviles de Juan Carlos Ramos y Javier Ayala, dueños de la empresa de calcetines de fantasía Pepe Pinreles, se llenaron de memes del “oso perjudicado” —como lo bautizó en directo una comentarista de la televisión local Onda Cádiz— a las pocas horas del percance y, de inmediato tomaron la decisión. “¿Por qué no llevarlo a un diseño nuestro? Pusimos a trabajar al departamento de marketing digital. En cuatro días ya los estábamos vendiendo”, resume Ramos. La ocurrencia salió tan bien que, aún hoy, sigue generando ingresos. “Vendimos 3.000 pares en las primeras 72 horas. Ahora ha bajado, pero sigue funcionando. Es el producto que más rendimiento ha tenido en menos tiempo”, apunta Ayala.
Para Pepe Pinreles —fundada hace cuatro años y con 25 trabajadores de media al año— no es nuevo vivir ligados a la ocurrencia, el humor y la fiesta. Sus diseños de calcetines basados en el Carnaval de Cádiz, la Semana Santa de Sevilla y las ferias o celebraciones de diversos puntos de España se actualizan y varían en ventas a lo largo del año. Pero es la primera vez que la firma se lanzaba al incierto y veloz camino de intentar monetizar una ocurrencia viral de redes sociales, enormemente expuesta a la actualidad y la volatilidad de gustos. “Hay memes de consumo muy rápido que todo el mundo intenta aprovechar y otros de larga duración que se convierten en cultura popular y una manera de expresión (…). Depende del ingenio de la gente para mantenerlo vivo y de cómo se reinvente”, cataloga Fernando de Córdoba, experto en estrategia de marca, contenidos y narrativa.
Que una marca se decida a crear un producto de venta basado en un meme no solo responde a intereses económicos inmediatos. “Es una forma de decirle a la gente que vives en el mismo universo que ellos”, razona Córdoba. Muchas de esas bromas virales crean códigos compartidos de comunidad entre colectivos o generaciones por lo que, al usarlas, las marcas intentan crear complicidad. Aunque si lo hacen, como apunta el experto “no es para perder dinero”. “Si no estás seguro, lo usas solo para plataformas online”, añade Córdoba. Esa estrategia de marketing, conocida como newsjacking, es la que siguen muchos community manager de empresas conocidas para entrar al trapo en sus redes sociales del chascarrillo viral del momento, como hacen Cruzcampo o Desatranques Jaén en Twitter.
Entre los memes convertidos en cultura popular están las pintadas “emosido engañado”, “vanpiro esiten”, la sonrisa circunspecta de “Harold” con su portátil; el pollito amarillo del “se tenía que decir y se dijo” o las fotos de gatos en mil posturas y gestos, como el minino asustado que hace casi tres años se unió a la foto de una mujer que le increpa. Casi todos esos memes están presentes en camisetas de La Tostadora, una tienda online de Barcelona que funciona como un espacio marketplace [tienda de tiendas] en la que, cada semana, diversos diseñadores suben hasta 15.000 nuevas creaciones para ponerlas a la venta. “Funcionamos como print on demand [impresión bajo demanda], lo que pasa hoy en las redes, en dos días puede estar en la calle. Ese ciclo es muy distinto del de la moda tradicional. Cualquier cosa que pasa se puede convertir en un producto”, explica Ferrán Güell, director de marketing y socio de la compañía. A diferencia de marcas como Pepe Pinreles que sí necesitan rentabilizar la inversión, en La Tostadora no hay pérdidas si algo no funciona, “solo del tiempo perdido en el diseño”, apunta Güell.
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Otra cuestión diferente es que el intento de monetizar una broma en redes se convierta en un quebradero de cabeza legal. De entrada, un meme no es más que una parodia, amparada en el derecho constitucional de la libertad de expresión. A primeros de noviembre del año pasado, España dio un paso más y transpuso las directivas europeas sobre derechos de autor y derechos afines en el Mercado Único Digital Europeo con un nuevo real decreto. En el artículo 70, se define, en términos generales, el permiso de poder crear memes — definidos en la norma como “pastiches”— a partir de una obras previas que tengan propiedad intelectual. Pero la casuística es tan variada y compleja que “existe aparte una recomendación de la UE de 26 páginas para intentar explicarlo”, apunta Carolina Pina, abogada del despacho Garrigues, especializada en derechos de imagen y medios de comunicación.
Y todo es susceptible de enrevesarse más más, como apunta la letrada: “Yo puedo hacer memes para en mi grupo de Whatsapp, sin fines comerciales y que se viralice. Más complejo es si te puedes lucrar con eso”. Porque si un meme se basa en una persona o en una obra preexistente transformada “es necesaria autorización”, como explica Pina. La abogada pone como ejemplo el caso de intentar monetizar la caricatura del cantante Julio Iglesias y su famoso “y lo sabes”, donde puede existir una colisión con los derechos de propiedad intelectual y de imagen del artista. O el caso de frases registradas, como hizo Antena 3 en su momento con la serie Aquí no hay quien viva, aún fuente inagotable de viralidad.
Los ejemplos son muchos y variados: si son pintadas callejeras o frases, depende de si están —o pueden estar— registradas o no; si son animales, si su representación está igualmente inscrita como ilustración. “En esos casos, hablamos de la plasmación del gato, no el gato en sí mismo”, puntualiza la letrada. Y no en pocas ocasiones la rentabilización de estos memes ha acabado en un conflicto judicial. Es lo que ocurrió en enero de 2018, cuando un tribunal de Estados Unidos dio la razón la dueña de la minina de Grumpy Cat (una gata viral con cara de gruñona) y condenó a una empresa de bebidas a pagarle 710.000 dólares (572.00 euros) por daños y perjuicios, después de que la firma se extralimitase más allá de lo acordado en el uso de la imagen del animal.
Para evitar estos entuertos, La Tostadora tiene un equipo que revisa ocularmente que los diseños no incluyan logos o marcas registradas. A eso suman unas condiciones de uso que obligan al diseñador a comprometerse de que el contenido que sube es de su titularidad y una ficha en cada producto que permite denunciarlo, si un tercero aprecia una vulneración de derechos. Por su parte, Pepe Pinreles ha dado un paso más e incluso ya tiene acuerdos con cofradías de la Semana Santa o agrupaciones del Carnaval de Cádiz, por las que estas ganan un royalty por cada venta. “Si nosotros ganamos, que ellos ganen”, explica Ayala.
No es algo que hayan tenido que hacer con el oso perjudicado, surgido de un percance ocurrido en la calle e inmortalizado por decenas de móviles y medios de comunicación. Una vez pasado el primer golpe que tuvo a media España riendo durante días, está por ver si el disfraz malogrado será capaz de sobrevivir a su éxito, reconvertido en un meme temporal. A Pepe Pinreles, una empresa eminentemente andaluza hasta ahora, ya les vale que su diseño les haya servido para ser conocidos en todo el país. Tanto les ha enganchado la adrenalina de idear, producir y vender a golpe de viralidad que se plantean repetir la experiencia. “No lo descartamos. Estamos ligados al buen rollo, siempre que no hiera sensibilidades, ¿por qué no?”, tercia Javier Ayala.