En el marketing de crecimiento, la señal determina el éxito

A diferencia de una señal de teléfono débil que solo causa un sonido granulado, en el marketing de crecimiento, puede significar la diferencia entre un programa exitoso o una hemorragia masiva de efectivo. A medida que avanzamos hacia un mundo cada vez más centrado en la privacidad, es aún más necesario que las empresas definan la señal desde el principio.

Entonces, ¿qué es exactamente “señal” en el marketing de crecimiento? Puede tener muchos significados diferentes, pero hablando de manera integral, son los datos de eventos de nuestro arsenal los que ayudan a guiar las decisiones. Cuando se trata de adquisiciones de pago, es vital optimizar y transferir los datos de eventos correctos a los canales de pago. Esto es para que los algoritmos de focalización y licitación tengan los datos más enriquecidos para utilizar.

He visto nuevas empresas gastar miles de dólares de manera ineficiente como resultado de no tener una señal óptima en sus campañas de adquisición pagas. También he gastado millones en empresas como Postmates refinando nuestra señal al mejor estado posible. Me gustaría que cada startup evite el doloroso error de no tener esto configurado correctamente, en lugar de aprovechar al máximo cada dólar publicitario importante.

La selección

Al comenzar, puede parecer obvio optimizar hacia una métrica de estrella del norte, como una compra. Si el gasto es mínimo, eso podría significar que el volumen de conversiones será bajo en todas las campañas. Por otro lado, si el evento de optimización se establece en un evento de la parte superior del embudo, como la vista de una página de destino, la intensidad de la señal puede ser muy débil. La razón por la que la fuerza puede ser débil se debe a que un evento de baja intención es exitoso a los canales pagos. Al marcar una vista de página de destino como exitosa, los canales pagos como Facebook continuarán encontrando usuarios similares a estos usuarios de menor propensión que están convirtiendo.

Tomemos un ejemplo de una aplicación de salud y bienestar con el objetivo de impulsar las membresías a su programa de entrenamiento. Recién están comenzando a explorar la adquisición pagada y gastan $ 5,000 por semana en Facebook. A continuación se muestra un vistazo a sus eventos en el embudo, el volumen semanal y el costo por evento:

En el ejemplo anterior, podemos ver que hay un volumen significativo de visitas a la página de destino. A medida que avanzamos por el flujo simplificado, hay menos volumen a medida que los usuarios abandonan el embudo. El instinto de casi todos sería optimizar para la vista de la página de destino, porque hay muchos datos, o el evento de suscripción, porque es el más fuerte. Yo diría (después de pruebas exhaustivas en varias cuentas publicitarias) que ninguno de estos eventos sería la elección correcta. Con las visitas a la página de destino como un evento de optimización, los usuarios tienen una propensión atrozmente baja, ya que la tasa de conversión de la vista de la página de destino a la suscripción es del 0,61%.

El evento correcto para optimizar aquí sería el registro o el inicio de la prueba porque tienen suficiente volumen y son señales fuertes de que un usuario se está convirtiendo a la métrica de la estrella del norte (suscripción). En cuanto a la tasa de conversión entre el registro y la suscripción, es un 10,21% mucho más saludable, frente al 0,61% de la vista de la página de destino.

Siempre soy un gran defensor de probar todos los eventos, ya que definitivamente puede haber grandes sorpresas en lo que puede funcionar mejor para ti. Al probar eventos, asegúrese de que se siga una línea de base estadística para tomar decisiones. Además, creo que es una buena práctica probar los eventos con regularidad desde el principio porque las tasas de conversión pueden cambiar a medida que se ajustan otras variables del canal.

Ajustes de flujo

En ciertos casos, los eventos actuales que se configuran no son óptimos para las campañas de adquisición pagas. He visto que esto sucede con frecuencia con nuevas empresas que tienen largos períodos de tiempo entre los eventos de conversión. Tomemos como ejemplo una startup como Thumbtack, que ofrece un mercado de proveedores que pueden ayudar con las reparaciones del hogar. Después de que alguien se registra en su aplicación, el usuario puede realizar una solicitud pero no contratar a nadie hasta unas semanas después. En este caso, realizar ajustes de flujo podría mejorar potencialmente la señal y los datos que recopila de los usuarios.

Una solución que Thumbtack podría implementar para recopilar una señal más fuerte sería agregar otro paso entre la solicitud que se realiza y la contratación de alguien. Esto podría ser una encuesta con preguntas de verificación de propensión que podrían preguntar qué tan pronto el usuario necesita ayuda o qué tan importante es su proyecto de un 1 a 10.

Después de acumular los datos, si existe una alta correlación entre las respuestas de la encuesta y alguien que comienza su proyecto, podemos comenzar a explorar la optimización para ese evento.

En el ejemplo anterior, vemos que los usuarios que respondieron con “9” tienen una probabilidad de conversión del 7,66%. Por lo tanto, este debería ser el evento para el que optimizamos. La adición artificial de pasos que califiquen a los usuarios en un flujo más largo puede ayudar a orientar la orientación de la optimización en la dirección correcta.

Mejora de la señal

Imaginemos que tiene el flujo más ideal que captura grandes volúmenes de señal de evento sin mucho retraso en su evento de optimización. Eso todavía está lejos de ser perfecto. Existen innumerables soluciones que se pueden implementar para mejorar aún más la señal.

Para Facebook específicamente, hay conexiones como CABEZAS que se puede integrar para transmitir datos de una manera más precisa. CAPI es un método para transferir eventos web de servidor a servidor en lugar de depender de las cookies y el píxel de Facebook. Esto ayuda a mitigar los navegadores que bloquean las cookies o los usuarios que pueden eliminar su historial web. Esto es sólo un ejemplo. No pasaré por todos los canales, pero cada uno tiene su propia solución para ayudar a mejorar la señal de evento que se le devuelve.

señal iOS 14

Esta no sería una columna escrita en 2021 sin mencionar iOS 14 y las estrategias que se pueden aprovechar para este creciente segmento de usuarios. He escrito otro pieza sobre tácticas específicas de iOS-14, pero lo cubriré aquí en un nivel amplio. Si el evento de métrica de la estrella del norte (es decir, compra) se puede activar dentro de las 24 horas posteriores al lanzamiento inicial de la aplicación, entonces eso es oro.

Esto traería grandes volúmenes de datos de alta intención que no estarían a merced del temporizador de eventos de 24 horas SKAD. Para la mayoría de las empresas, esto puede parecer un objetivo elevado, por lo que el objetivo debe ser tener un evento de incendio dentro de las 24 horas que sea un indicador de alta probabilidad de que alguien complete su métrica de estrella del norte. Piense en qué eventos suceden en el flujo que conducen a que alguien finalmente compre. Tal vez alguien agregue un método de pago dentro de las 24 horas e históricamente tiene una tasa de conversión del 90% para alguien que compra. Un evento de “agregar información de pago” sería un gran evento de conversión para usar en este caso. El panorama de iOS 14 cambia constantemente, pero esto debería aplicarse en el futuro inmediato.

Incrementalidad y mantenerse a la vanguardia

Como regla general, las comprobaciones de incrementalidad deben realizarse constantemente en el marketing de crecimiento. Ofrece una lectura importante sobre si los dólares publicitarios están atrayendo usuarios que no se habrían convertido si no hubieran visto un anuncio.

Al comparar eventos de optimización, esta regla aún se aplica. Asegúrese de que los costos por acción no sean la única métrica que se utilice como medida de éxito, sino que utilice el incremento incremental en cada evento de conversión como el indicador clave de rendimiento definitivo. En esta pieza Detallo cómo ejecutar pruebas de incrementalidad ajustadas sin enjambres de científicos de datos.

Entonces, ¿cómo puede mantenerse a la vanguardia y continuar moviendo la aguja en sus campañas de marketing de crecimiento? En primer lugar, cuestione constantemente los eventos para los que está optimizando. Y segundo, no dejes piedra sin remover.

Si usa el mismo evento de optimización para siempre, será un flaco favor para el potencial de rendimiento de su campaña. Al experimentar con cambios de flujo y ejecutar pruebas en nuevos eventos, estará muy por delante de la curva. Al iterar en el flujo, piense en el comportamiento y los eventos del usuario desde la perspectiva del usuario. ¿Qué eventos de flujo, si se agregan, se correlacionarían con un segmento de conversión de alta propensión?