En un contexto de reacción violenta pública y regulaciones federales que se avecinan, el mayor fabricante de cigarrillos electrónicos del mundo lanzó un video de la presentación de tesis original que lanzó Juul, con la esperanza de demostrar que su propósito es no causar daño, o Al menos menos daño.
Los fundadores de Juul ya han contado su historia: los dos se conocieron y se hicieron amigos durante los descansos para fumar en la Universidad de Stanford, y finalmente decidieron diseñar un producto alternativo a los cigarrillos. Juul lanzó hoy un video de esa tesis, presentado por James Monsees (MFA en Diseño de Producto) y Adam Bowen (MSME en Diseño de Producto).
Bowen y Monsees dicen que comenzaron con el principio de reducción de daños, con el objetivo de mantener lo “bueno” y eliminar lo “malo” de los cigarrillos. Las personas con las que hablaron dijeron que se sentían atraídos por el ritual de fumar y la satisfacción de los antojos humanos básicos como una fijación oral. Sin embargo, los fumadores estaban cansados de oler como un cigarrillo y se quejaban de que, incluso si no estaban siendo juzgados, se sentían juzgados. Por supuesto, colgando sobre todo esto como una nube de tormenta es el hecho de que fumar es inherentemente malo para su salud.
Monsees dice en su presentación:
“¿Es incluso posible hacer un cigarrillo seguro? ¿Y si fumar fuera seguro? Y aún mejor, ¿y si fumar no fuera ofensivo para los demás? “
En 2004, cuando se realizó la presentación, Monsees y Bowen identificaron uno de los pilares más sólidos de la propuesta de valor de Juul como un reemplazo de cigarrillos.
“No es la nicotina lo que realmente te hace daño”, dijo Monsees. “Se está quemando tabaco, la combustión y la quema de material vegetal”.
El profesor de la Facultad de Salud Pública Global de la Universidad de Nueva York, David Abrams, quien asesoró a Juul pero no fue compensado por ellos, le dijo al neoyorquino que el estigma de los cigarrillos ha seguido a los cigarrillos electrónicos.
“Los cigarrillos eran un lobo con piel de oveja”, dijo. “Ahora, con vaping, tenemos una oveja vestida de lobo, y no podemos sacar al lobo de nuestras mentes”.
Parte de la razón por la que no podemos sacar al lobo de nuestras mentes es el hecho de que los menores de edad han consumido los cigarrillos electrónicos, y Juul en particular, en números asombrosos. Para los jóvenes, la adicción a la nicotina y la nicotina tiene un efecto mucho más grave en la salud que lo haría para un ex fumador adulto. Para los adolescentes, la nicotina es de hecho un lobo.
Y es este problema el que plantea la mayor amenaza existencial para Juul Labs. La FDA ha pedido a Juul y otras compañías de e-cig que creen y apliquen nuevas políticas que obstaculicen el uso de estos productos por parte de menores, pero hasta el momento el Comisionado Gottlieb no parece estar muy impresionado.
En la presentación de 2004, Bowen presenta una diapositiva que muestra la demografía prevista de la futura compañía. En una escala que va desde los fumadores sociales a los fumadores de paquete por día, Monsees y Bowen estimaron que atraería a los usuarios en todo el espectro, con la mayoría de las adopciones provenientes de los fumadores sociales / ligeros.
Diez años más tarde, sin embargo, cuando el proyecto de tesis se convirtió en el Ploom que luego evolucionó en el Juul que hoy conocemos, la compañía tomó una decisión de marketing que seguramente todavía los persigue. La primera campaña de marketing para el dispositivo mostró modelos jóvenes y modernos que usaban el dispositivo. Hasta el día de hoy, la campaña es citada por los críticos de la compañía por comenzar la locura de los jóvenes por el dispositivo, que la FDA llama una epidemia.
Juul Labs ha tomado medidas para revertir esta tendencia, incluyendo una inversión de $ 30 millones en prevención para jóvenes, eliminación de vainas de nicotina sin sabor a tabaco de tiendas minoristas, eliminación de sus redes sociales, cumplimiento de una verificación de edad más estricta para las ventas en línea, un ataque legal ofensivo contra falsificadores y imitadores, y una nueva campaña publicitaria de $ 10 millones enfocada en atraer a los fumadores para que “cambien” a Juul.
“Eso [underage use] es un problema que queremos resolver desesperadamente “, Director de productos y cofundador James Monsees dijo en agosto. “No nos hace ningún favor. Cualquier consumidor menor de edad que use este producto es absolutamente negativo para nuestro negocio. No los queremos. Nunca les comercializaremos. Nunca lo hemos hecho. Y están robando años de vida de los consumidores adultos de cigarrillos en este momento, y eso es una pena “.
Si los esfuerzos de Juul serán suficientes para evitar una mayor regulación aún está por verse.
Pero desde una perspectiva empresarial, es interesante ver la semilla inicial de una compañía que ahora se ha convertido en un gigante en su respectiva industria. De hecho, Juul ha crecido hasta el punto en que Altria, fabricante de cigarrillos Marlboro, ha invertido $ 12.8 mil millones en la compañía.
También es fascinante ver cómo evoluciona la retórica en torno a Juul en función del estado de regulación. En las primeras conversaciones con Juul, cuando se llamaba Ploom, el equipo era muy sensible al concepto de que el dispositivo era un producto para dejar de fumar, para no ser regulado como tal. Ahora que la regulación es inevitable, el cese se ha convertido en el objetivo principal de la empresa.
Los estudios muestran que entre el 40 y el 55 por ciento de los fumadores adultos que usaron Juul cambian completamente de cigarrillos combustibles dentro de los 90 días.
Junto con el video de la tesis, Juul también lanzó un video de los actuales Monsees y Bowen, en el que se recuerda el proceso de diseño del producto para Juul.
“Comenzamos este proyecto con la firme convicción de que la innovación podría abordar todos los problemas asociados con fumar”, dijo Bowen en el video. “Le diría a la gente, a cualquiera que escuche, 'dentro de 50 años, nadie fumará cigarrillos, mirarán atrás y pensarán' Oh, Dios mío, no puedo creer que la gente solía hacer eso”. Y ahora Creo que eso va a suceder mucho más rápido. En gran parte debido al progreso que hemos logrado “.
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