Facebook ha tenido un par de años terribles. Noticias falsas. Cambridge Analytica. Cargos de antisemitismo. Rusia hackeando las elecciones de 2016. Memes racistas, asesinatos y linchamientos en India, Myanmar y Sri Lanka.
Y Facebook es solo la compañía tecnológica con la lista más larga de escándalos. Se deben considerar los roles bien documentados de Google, YouTube y Twitter en la radicalización, por no mencionar las crecientes crisis de salud mundiales causadas por la desinformación médica difundida en todas las plataformas principales.
Los inversores están empezando a preocuparse con razón. Si las compañías tecnológicas y sus inversionistas no pueden prever y detener estos problemas, es probable que conduzcan a una regulación perjudicial que les cueste miles de millones.
El resto de nosotros estamos cada vez más descontentos de que los gigantes de internet se nieguen a asumir la responsabilidad. El argumento de que el problema radica en el abuso por parte de terceros de sus herramientas se está agotando, no solo con los medios de comunicación y los políticos, sino también cada vez más con el público.
Si los gigantes tecnológicos no quieren que los reguladores intervengan y vigilen, necesitan hacer mucho más para predecir y detener el abuso, antes de que eso ocurra.
Un centenar de recortes de cartón del fundador y CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, se ubican fuera del Capitolio de los EE. UU. En Washington, DC, el 10 de abril de 2018. El grupo de defensa Avaaz está llamando la atención sobre lo que los grupos dicen que son cientos de millones de cuentas falsas que aún difunden desinformación en Facebook. (Foto: SAUL LOEB / AFP / Getty Images)
El factor común en los escándalos de las redes sociales.
Los problemas mencionados anteriormente no fueron causados por nadie que rompa las reglas de las redes sociales existentes. Tampoco se trataba de piratear datos, en el verdadero significado de un "hack", que implica el robo de datos.
Estos escándalos se entienden mejor como una campaña de desprestigio político. Si has visto una buena campaña de desprestigio político, sabrás que los frotis son divertidos, interesantes y se pueden compartir. Al igual que un buen meme.
El presidente de los Estados Unidos, Lyndon Johnson, era experto en difamar a sus oponentes. Como Hunter S. Thompson informó:
La carrera estaba cerca y Johnson se estaba preocupando. Finalmente, le dijo a su gerente de campaña que comience una campaña de rumores masiva sobre el hábito de toda la vida de su oponente de disfrutar del conocimiento carnal de sus cerdas de corral.
"Cristo, no podemos dejar de llamarlo cerdo-f **** r", protestó el gerente de campaña. "Nadie va a creer algo así".
"Lo sé", respondió Johnson. "Pero hagamos que el sonofab lo niegue".
Los fundamentos de una buena campaña de desprestigio es lo que subyace a muchos de los abusos que vemos en Facebook hoy. A veces la perniciosa historia tiene un núcleo de verdad. A veces es completamente una basura. Pero se pierde el punto.
Para que un frotis funcione, solo hay que compartirlo. Facebook, YouTube y Twitter premian el contenido que se comparte.
Más compartir llega a más personas directamente, esa es la naturaleza de las redes sociales.
Ahí yace el problema. Una historia que sea divertida e impactante (es decir, que se pueda compartir) es más probable que sea recomendada por YouTube, es más barata de anunciar e indexa mejor en Google.
Por supuesto, esto se ha entendido durante años. Incluso puedes comprar guías para ello.
El gracioso e inquietante Trust Me I Mying de Ryan Holiday explica cómo pintaría los carteles de su propio cliente en la noche para crear controversia y compartir. Holiday luego compartiría anónimamente fotos de estos carteles desfigurados en grupos de Facebook, foros y Twitter para avivar las peleas, alentando a ambas partes a indignarse.
La indignación significaba mucho compartir en las redes sociales, e incluso puede ser un trampolín en los medios nacionales.
Nada que Holiday hizo fue ilegal, o incluso rompió las reglas de las redes sociales. Pero fue claramente un abuso de las redes sociales y, en última instancia, dañino para la sociedad, porque generó controversia donde antes no existía. ¿En qué preferiría la sociedad concentrarse? ¿Escuelas, trabajos, hospitales o la última explosión de redes sociales?
Más allá de la controversia, también hay un montón de trucos técnicos para que sus frotis despeguen. Y las redes sociales son buenas para encontrar cosas como perfiles falsos, raspado de datos y piratería tradicional.
Pero constantemente se crean nuevos problemas, y para los reguladores, parece que las empresas de tecnología no están aprendiendo de sus errores.
Imagen cortesía de TechCrunch / Bryce Durbin
¿Por qué es esto?
Las empresas de tecnología simplemente tienen la cultura equivocada para solucionar este tipo de problema. Los tecnólogos se centran inevitablemente en los abusos técnicos. El empleo de ejércitos de verificadores de hechos es una respuesta importante a las noticias falsas, pero pregunte a cualquier estratega político cómo abordar un problema. No dirán "contrarrestar con la verdad", porque eso puede incrustar la mentira, en lugar de detenerla. Consideremos políticos y cerdos.
Este es un tipo diferente de abuso. Casi todos los abusos importantes que se mencionan aquí involucran a alguien que utiliza las herramientas de una manera que nadie en Facebook anticipó.
Facebook creó un increíble motor para utilizar los datos que conoce sobre personas para mejorar la orientación de la publicidad. Pero ese mismo motor también puede ser usado por compañías más comúnmente asociadas con guerras psicológicas de estilo militar contra poblaciones y ejércitos.
Las empresas de tecnología siempre van a tener problemas sociales. Los ingenieros tienen un tipo diferente de mente desviada de los estrategas políticos y estafadores en línea.
Por suerte ya tenemos un modelo para esto.
Los hackers de sombrero blanco han existido durante décadas. Los gigantes de Internet recompensan a los piratas informáticos inteligentes y les pagan para que encuentren y luego ayuden a tapar los agujeros de seguridad.
Imagen cortesía de TechCrunch / Bryce Durbin
Nuestra propuesta: 'White hat' Cambridge Analytica.
Todo lo que deben hacer las redes sociales es comenzar a pagar bonificaciones a los estrategas de redes sociales y políticos más astutos del mundo. Personas que de lo contrario estarían usando redes sociales para clientes poco fiables.
Páguelos para encontrar debilidades en Facebook, al igual que las empresas de tecnología pagan bonificaciones por exponer fallas técnicas en el software.
Todos ganan de esto. Facebook podría solucionar los problemas antes de que sean ampliamente explotados. Y como beneficio adicional, estarían desviando a algunos consultores de una vida de casi crimen. Los inversores de Facebook se tranquilizarán con menos escándalos y menos riesgo de una regulación costosa.
Y el resto de nosotros nos beneficiaríamos si Facebook comenzara a actuar de acuerdo con su edad.
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