El próximo sistema operativo iOS 14 de Apple (actualmente en versión beta pública) podría tener un gran impacto en los editores que trabajan con la red publicitaria de Facebook, al menos, según Facebook.
La empresa publicó un pareja de publicaciones de blog ayer describiendo el impacto potencial de un importante cambio de privacidad que Apple anunció en WWDC, a saber, el hecho de que Apple preguntará explícitamente a los usuarios si desean participar antes de compartir el identificador IDFA con los desarrolladores de aplicaciones, quienes luego pueden usarlo para orientar anuncios .
En respuesta, Facebook dijo que no recopilará estos datos en sus propias aplicaciones, pero sugirió que el mayor impacto será en Facebook Audience Network, que utiliza datos de Facebook para orientar anuncios en sitios web y aplicaciones de otros editores.
“Al igual que todas las redes publicitarias en iOS 14, la capacidad de los anunciantes para orientar y medir con precisión sus campañas en Audience Network se verá afectada y, como resultado, los editores deben esperar que disminuya su capacidad para monetizar efectivamente en Audience Network”, dijo la compañía. “En última instancia, a pesar de nuestros mejores esfuerzos, las actualizaciones de Apple pueden hacer que Audience Network sea tan ineficaz en iOS 14 que no tenga sentido ofrecerlo en iOS 14”.
De hecho, la compañía dijo que en las pruebas descubrió que sin la orientación y la personalización, las campañas de instalación de aplicaciones móviles generaron un 50 % menos de ingresos para los editores y advirtió: “El impacto en Audience Network en iOS 14 puede ser mucho mayor”.
Para tener una idea de qué tan grave podría ser esto, contacté a varias empresas e inversores en el mundo de la tecnología publicitaria. Ron Thomas, director general de análisis de aplicación annie (que se está moviendo hacia el análisis de anuncios), describió esto como “un reconocimiento de un editor importante de que IDFA realmente se ha ido y la atribución en este mundo posterior a IDFA está cambiando”.
y Brian Quinn, presidente y gerente general de EE. UU. en la empresa de atribución de anuncios móviles. Folleto de aplicacionesdijo que el anuncio de Facebook es “un mensaje claro para el mercado”.
“La posibilidad de perder Facebook Audience Network como una fuente importante de ingresos puede devastar potencialmente a las comunidades más pequeñas de editores y desarrolladores a escala global, lo que a su vez afectaría a los usuarios de todo el mundo que valoran y utilizan las aplicaciones a medida que navegan en su vida diaria”, Quinn me dijo por correo electronico. “La capacidad de entregar anuncios relevantes a los usuarios, y demostrar su eficacia a través de la atribución, es fundamental para que los editores y desarrolladores construyan negocios sostenibles en torno a sus aplicaciones y brinden contenido de calidad que a los usuarios les encanta”.
Continuó sugiriendo que “es posible darles a los usuarios control sobre sus datos y aún así brindar transparencia a los desarrolladores a través de soluciones de atribución centradas en la privacidad”.
Otros han sido más escépticos sobre la forma en que Facebook enmarca las noticias. Por ejemplo, el famoso crítico de dispositivos Walt Mossberg sugirió que veremos más “quejas por esto de parte de Facebook y otros líderes de la industria tóxica del robo de privacidad de la tecnología publicitaria”, pero argumentó que, en lugar de perjudicar a los editores, todo lo que hace el cambio en iOS es “dar a los consumidores opciones claras”.
Del mismo modo, Jason Kint de Contenido digital Siguiente (un organismo comercial que representa a editores como The New York Times y Condé Nast) burlado que Facebook “pretende ser el mensajero de lo que es bueno para los editores”, y sugirió que la compañía está utilizando los editores de Audience Network para desviarse de sus prácticas más amplias de recopilación de datos.
“La mayoría de la recolección de datos de Facebook ocurre a través de los servicios de otras compañías y alimenta la nave nodriza”, tuiteó Kint. (Al mismo tiempo, Kint y su organización han otras preocupaciones sobre el control de Apple sobre el ecosistema.)
Esta no es la primera vez en las últimas semanas que Facebook critica a Apple. A principios de este mes, la compañía anunció soporte para eventos en línea pagos, pero se quejó de que Apple no estaba renunciando a su tarifa habitual del 30%. En ambos casos, el lenguaje de Facebook ha sido suave, pero en el mundo lleno de lugares comunes de las relaciones públicas corporativas, todavía se siente extraordinario que la empresa desafíe a Apple tan abiertamente.
En un comunicado enviado por correo electrónico a los periodistas, James Currier, de la firma de capital de riesgo NFX sugirió que este conflicto es una señal de que la historia se repite:
En 2009, al comienzo de la plataforma de Facebook, podía crear una aplicación en Facebook, volverse viral y ganar millones de seguidores. Pero Facebook cerró lentamente todos los canales virales y colocó un servidor de anuncios en el camino, lo que significa que los creadores de aplicaciones tuvieron que pagar para obtener tráfico. Facebook extrajo todo el dinero que pudo de los desarrolladores de aplicaciones. De manera similar, al comienzo de la plataforma iOS, Facebook podría ser una aplicación en iOS y obtener millones de usuarios. Ahora Apple va a apagar lentamente el oxígeno para tomar el valor por sí mismos. Esta es la ley de la jungla y el efecto de red deja bastante claro quién tiene el poder: iOS.
Más allá de Facebook, Apple y los editores de Audience Network, Eric Franchi de VC centrado en marketing y medios MatemáticasCapital sugirió que el panorama cambiante en torno a la privacidad y el seguimiento de anuncios está creando nuevas oportunidades para las nuevas empresas (incluidas las empresas de su propia cartera, zeotap e ID5).
“El comentario de Facebook subraya a) cuán dependiente es el ecosistema de marketing de un par de sistemas operativos y plataformas yb) la importancia de la identificación del usuario para hacer que el marketing digital funcione”, escribió Franchi. “Creemos que aquí hay una oportunidad para que se intensifiquen nuevas formas de soluciones de identidad basadas en el consentimiento”.