De Apple El próximo sistema operativo iOS 14 (actualmente en versión beta pública) podría tener un gran impacto en los editores que trabajan con Facebook. red publicitaria, al menos, según Facebook.
La compañía publicó ayer un par de publicaciones en el blog que describen el impacto potencial de un cambio importante en la privacidad que Apple anunció en la WWDC, a saber, el hecho de que Apple preguntará explícitamente a los usuarios si desean participar antes de compartir el identificador IDFA con los desarrolladores de aplicaciones. quién puede usarlo para orientar anuncios.
En respuesta, Facebook dijo que no recopilará estos datos en sus propias aplicaciones, pero sugirió que el mayor impacto será en la Red de audiencia de Facebook, que utiliza datos de Facebook para orientar anuncios en los sitios web y aplicaciones de otros editores.
“Como todas las redes publicitarias en iOS 14, la capacidad de los anunciantes para orientar y medir con precisión sus campañas en Audience Network se verá afectada y, como resultado, los editores deben esperar que disminuya su capacidad para monetizar eficazmente en Audience Network”, dijo la compañía. “En última instancia, a pesar de nuestros mejores esfuerzos, las actualizaciones de Apple pueden hacer que Audience Network sea tan ineficaz en iOS 14 que puede que no tenga sentido ofrecerla en iOS 14.”
De hecho, la compañía dijo que en las pruebas, descubrió que sin la orientación y la personalización, las campañas de instalación de aplicaciones móviles generaron un 50% menos de ingresos para los editores, y advirtió: “El impacto en Audience Network en iOS 14 puede ser mucho mayor”.
Para tener una idea de la gravedad de esto, me comuniqué con varias empresas e inversores del mundo de la tecnología de la publicidad. Ron Thomas, gerente general de análisis de App Annie (que se está moviendo hacia el análisis de anuncios), describió esto como “un reconocimiento de un editor importante de que IDFA realmente se ha ido y la atribución en este mundo de IDFA está cambiando”.
Y Brian Quinn, presidente de EE. UU. Y gerente general de la empresa de atribución de anuncios móviles AppsFlyer, dijo que el anuncio de Facebook es “un mensaje claro para el mercado”.
“La posibilidad de perder Facebook Audience Network como una fuente importante de ingresos puede devastar las comunidades más pequeñas de editores y desarrolladores a escala global, lo que a su vez afectaría a los usuarios de todo el mundo que valoran y utilizan las aplicaciones mientras navegan por su vida diaria”, dijo Quinn. me dijo por correo electrónico. “La capacidad de ofrecer anuncios relevantes a los usuarios, y demostrar su eficacia a través de la atribución, es fundamental para que los editores y desarrolladores creen negocios sostenibles en torno a sus aplicaciones y entreguen contenido de calidad que a los usuarios les encanta”.
Continuó sugiriendo que “es posible darles a los usuarios control sobre sus datos y aún brindar transparencia a los desarrolladores a través de soluciones de atribución centradas en la privacidad”.
Otros se han mostrado más escépticos sobre la forma en que Facebook está enmarcando las noticias. Por ejemplo, el famoso crítico de dispositivos Walt Mossberg sugirió que veremos más “quejas sobre esto por parte de Facebook y otros líderes de la industria del robo de privacidad de tecnología publicitaria tóxica”, pero argumentó que, en lugar de perjudicar a los editores, todo el cambio en iOS es “dar a los consumidores opciones claras”.
De manera similar, Jason Kint de Digital Content Next (un organismo comercial que representa a editores como The New York Times y Condé Nast) se burló que Facebook está “pretendiendo ser el mensajero de lo que es bueno para los editores”, y sugirió que la empresa está utilizando los editores de Audience Network para desviar sus prácticas más amplias de recopilación de datos.
“La mayor parte de la recopilación de datos de Facebook ocurre a través de los servicios de otras compañías y alimenta la nave nodriza”, tuiteó Kint. (Al mismo tiempo, Kint y su organización tienen otras preocupaciones sobre el control de Apple sobre el ecosistema).
Esta no es la primera vez en las últimas semanas que Facebook critica a Apple. A principios de este mes, la compañía anunció el soporte para eventos en línea pagados, pero se quejó de que Apple no renunciaba a su tarifa habitual del 30%. En ambos casos, el lenguaje de Facebook ha sido suave, pero en el mundo lleno de lugares comunes de las relaciones públicas corporativas, todavía se siente notable que la compañía desafíe a Apple tan abiertamente.
En un comunicado enviado por correo electrónico a los periodistas, James Currier, de la firma de capital de riesgo NFX, sugirió que este conflicto es una señal de que la historia se está repitiendo:
En 2009, al comienzo de la plataforma de Facebook, podía crear una aplicación en Facebook, hacerse viral y ganar millones de seguidores. Pero Facebook cerró lentamente todos los canales virales y puso un servidor de anuncios en el camino, lo que significa que los creadores de aplicaciones tuvieron que pagar para obtener tráfico. Facebook extrajo todo el dinero que pudo de los desarrolladores de aplicaciones. Del mismo modo, al comienzo de la plataforma iOS, Facebook podría ser una aplicación en iOS y obtener millones de usuarios. Ahora Apple va a apagar lentamente el oxígeno para poder tomar el valor por sí mismos. Esta es la ley de la jungla y el efecto de red deja bastante claro quién tiene el poder: iOS.
Más allá de Facebook, Apple y los editores de Audience Network, Eric Franchi, de VC MathCapital centrado en marketing y medios, sugirió que el panorama cambiante en torno a la privacidad y el seguimiento de anuncios está creando nuevas oportunidades para las nuevas empresas (incluidas las empresas de su propia cartera zeotap e ID5).
“El comentario de Facebook subraya a) cuán dependiente es el ecosistema de marketing de un par de sistemas operativos y plataformas yb) la importancia de la identificación del usuario para hacer que el marketing digital funcione”, escribió Franchi. “Creemos que hay una oportunidad aquí para que se intensifiquen nuevas formas de soluciones de identidad basadas en el consentimiento”.