A medida que Facebook enfrenta la indignación entre sus empleados y el público por manejar mal múltiples decisiones sobre su papel en la configuración del discurso público, se hace evidente que no puede resolver sus acertijos sin un cambio importante en su modelo de negocio. Y hay un nuevo modelo disponible: el estado de prestaciones.
Durante décadas, una ideología equivocada ha distorsionado a las empresas, las economías y las sociedades: que el único propósito de las corporaciones es maximizar los rendimientos a corto plazo para un grupo de partes interesadas: aquellos que han comprado acciones. Ni la ley ni la historia exigen que esto sea cierto.
Pero la ideología de maximización del valor para los accionistas se ha consolidado en demasiadas prácticas corporativas a expensas del bienestar social. Esto se manifiesta de muchas maneras: una adherencia servil al juicio del “mercado”, incluso cuando otras señales sociales son más poderosas; ejecutivos enriquecidos con opciones sobre acciones; empresas temerosas de los “inversores activistas” que atacan cuando los precios de las acciones no cumplen con las “expectativas” trimestrales y las demandas de accionistas, a menudo frívolas, que presionan para obtener ganancias de acciones a toda costa.
Sin embargo, la pandemia ha acelerado el reconocimiento que ya se está extendiendo de que la maximización del valor para los accionistas es a menudo una opción dañina, no de ninguna manera un imperativo moral o incluso una responsabilidad fiduciaria.
Las principales instituciones del capitalismo están convergiendo en una nueva visión del mismo. La declaración del CEO de la Mesa Redonda de Negocios de 2019 dijo que la estrategia corporativa debería beneficiar a todas las partes interesadas, incluidos los accionistas, sí, pero igualmente a los clientes, empleados, proveedores y las comunidades en las que operan las empresas. Las recientes cartas anuales del CEO de BlackRock, Larry Fink, afirman nuevas opiniones sobre cómo esa compañía de inversión, la más grande del mundo, debería invertir los billones de dólares que supervisa.
La carta de Fink de 2019 detallaba una nueva visión para el propósito corporativo; las cartas posteriores de 2020 y 2021 se centraron en la responsabilidad de las empresas en torno al cambio climático, particularmente a la luz de la pandemia. La Corporación B y los movimientos de capitalismo consciente están creciendo. El Foro Económico Mundial está defendiendo un “Cuarto Sector”, que combina el propósito con las ganancias. Las escuelas de negocios, que enfrentan las rebeliones de los estudiantes contra un plan de estudios que maximiza las ganancias, están cambiando rápidamente lo que enseñan.
Y con la sociedad bajo asedio, muchas más empresas, incluidas las redes sociales, luchan por parecer buenos ciudadanos corporativos. No tienen otra opción.
Facebook, por ejemplo, ha duplicado la filantropía y los nuevos esfuerzos para combatir la información errónea, incluso cuando el uso y el precio de las acciones se disparan. Plataformas como WhatsApp (propiedad de Facebook) se han convertido en servicios esenciales para conectar a personas cuyos vínculos físicos se han roto abruptamente durante la pandemia global. El refugio en el lugar se ha convertido, en muchos sentidos, en propiedades de refugio en Facebook.
Pero Facebook y sus hermanos siguen siendo frágiles. Desde las elecciones presidenciales de 2016 en los EE. UU., Facebook se ha enfrentado a audiencias y regulaciones gubernamentales, alboroto público (#deleteFacebook) y enormes multas por invadir la privacidad y socavar la democracia. Estas llamadas se ampliaron en las semanas posteriores a los disturbios del 6 de enero en el Capitolio. Por otra parte, enfrenta acusaciones de parcialidad, en gran parte (aunque no del todo) de la derecha política. Estos han dado lugar a llamados a la revocación o reforma del artículo 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones, que le otorga inmunidad frente a las acciones de sus usuarios.
Una empresa gigante que es a la vez esencial y ridiculizada es vulnerable. Pregúntele a los fantasmas de John D. Rockefeller y sus compañeros barones ladrones, cuyos enormes monopolios industrializaron Estados Unidos hace más de 100 años. Los escándalos periodísticos y la indignación pública los atacaron por sus prácticas abusivas hasta que el gobierno finalmente disolvió sus empresas a través de la legislación antimonopolio.
Debido a que Mark Zuckerberg mantiene el control mayoritario completo de Facebook, podría sofocar unilateralmente el oprobio público y defenderse de la regulación de mano dura por sí solo transformando Facebook en un nuevo tipo de negocio: una corporación con fines de lucro.
Bajo el modelo legal de Corporación de Beneficio Público, las firmas se adhieren a una declaración de misión de beneficio público y llevan a cabo informes continuos requeridos tanto sobre las finanzas estándar como sobre cómo la compañía está cumpliendo con su misión. Ese estado protege a la empresa contra demandas de accionistas que exigen ganancias y también atrae a empleados e inversores que desean combinar las ganancias con un propósito.
Data.world es una de las miles de corporaciones B certificadas que han obtenido buenos rendimientos en métricas financieras. Allbirds, por ejemplo, se lanzó en unos pocos materiales sostenibles utilizando un proceso pro-sostenibilidad para fabricar zapatos cómodos, alcanzando rápidamente ingresos de $ 100 millones y una valoración de $ 1,7 mil millones en una industria plagada de preocupaciones por la sostenibilidad y los derechos humanos. Otros nombres familiares que son B Corps incluyen The Body Shop, Coursera, Danone, Jamie Oliver Group, King Arthur Flour, Numi Tea y Patagonia.
Sin embargo, muchas empresas que no se han sometido a la certificación B formal de B Labs lo han hecho bien al transformar sus prácticas comerciales, como la empresa de alfombras y suelos Interface. Algunas empresas incorporan principios ESG en sus sistemas de gestión: la empresa holandesa de ciencias biológicas de 24.000 millones de dólares (capitalización de mercado), DSM, ha tenido durante años objetivos de sostenibilidad significativos para su alta dirección que representan el 50 por ciento de sus bonificaciones anuales. Tanto Interface como DSM atribuyen gran parte de su éxito comercial a su atención a consideraciones no financieras.
Un Facebook con fines de lucro podría relacionarse de manera similar con el mundo de manera diferente, evitando muchos de los choques de reputación y respuestas regulatorias que han llevado a enormes caídas de valores y enormes multas. Sus operaciones se alinearían con el propósito proclamado de Zuckerberg de permitir la abundancia potencial que resulta de conectar a todos en el mundo.
Imagine un ayuntamiento de Facebook como una verdadera plaza pública, no solo otra forma de recopilar y vender datos de las personas sin su consentimiento explícito. Imagine un Facebook que pone a sus usuarios en primer lugar y a sus anunciantes en segundo lugar; que reveló de dónde venían los anuncios; que ganó su atención de una manera que usted controlaba en lugar de a través de algoritmos impulsados por máquinas que maximizaban su atención para bien o para mal. Un Facebook tan beneficioso podría crear una verdadera aceptación y transparencia con su comunidad masiva en todo el mundo.
Por supuesto, pasos como la nueva Junta de Supervisión de Facebook, que puede proporcionar una revisión significativa, no requieren un cambio legal. Pero si los accionistas y empleados continúan siendo recompensados principalmente por el éxito del problemático modelo de ingresos por publicidad, un conflicto continuo entre la ganancia privada y el beneficio público hace que sea imposible tener confianza en lo que está sucediendo detrás de escena. Un cambio hacia la incorporación con fines de beneficio y la certificación adecuada trae consigo diferentes métricas de desempeño y sistemas de rendición de cuentas con puntajes públicos.
Al convertir Facebook en una corporación con fines benéficos, Zuckerberg podría protegerse contra la ira presidencial mientras rehabilita su reputación y la de su empresa. Probablemente crearía grandes ondas tanto en Silicon Valley como más allá, y podría ayudar a transformar el capitalismo en sí.
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