Facebook unido

Facebook era un desastre. La independencia que ostentaba para cerrar acuerdos de adquisición con Instagram y WhatsApp convirtió a la empresa en una maraña de productos superpuestos. Cada aplicación tenía sus propias opciones de mensajes e Historias. Se desperdiciaron economías de escala. Los principales innovadores lideraron productos maduros que ya estaban repletos de funciones, mientras que las nuevas oportunidades no se aprovecharon.

Facebook se estaba ahogando efectivamente en su propio éxito porque los diferentes brazos no podían coordinarse para remar en la misma dirección.

Pero hoy Facebook anunció la mayor reorganización de su historia, que podría reducir la redundancia, aplicar talento a nuevos problemas y unir a la empresa bajo un lema común.

Poniendo a la familia primero

Chris Cox, director de productos de Facebook, enarbolará esa bandera. Él ahora supervisa la “Familia de aplicaciones de Facebook”, que incluye Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp. El vicepresidente de producto de Messenger, Stan Chudnovsky, asumirá el cargo de jefe de Messenger, en sustitución de David Marcus, quien se está moviendo para liderar un nuevo grupo de blockchain en Facebook (más sobre esto más adelante).

El jefe de News Feed de Facebook, Adam Mosseri, asumirá el cargo de vicepresidente de productos de Instagram, reemplazando a Kevin Weil, quien irá al proyecto de Marcus. Mosseri es reemplazado por el vicepresidente de administración de productos de Facebook, John Hegeman. Mientras tanto, el jefe de Internet.org de Facebook, Chris Daniels, asumirá el papel principal en WhatsApp, recientemente dejado vacante por Jan Koum cuando dejó la corporación por completo.

Estos cambios podrían reducir la autonomía de Instagram y WhatsApp, al menos en filosofía si no en jerarquía formal. Eso podría convertirlos en lugares de trabajo menos atractivos, después de que los veteranos de WhatsApp como Nikesh Arora fueran pasados ​​por alto a favor de un ejecutivo de Facebook instalado. Podría asustar a futuros candidatos de adquisición, quienes podrían ver la reorganización como si Facebook incumpliera su promesa de independencia. Y podría obstaculizar el papel de las aplicaciones como protección contra daños a la marca principal de Facebook. Muchos usuarios no se dan cuenta de que son propiedad de Facebook y, por lo tanto, no les extendieron la reacción violenta sobre los recientes escándalos de privacidad.

Pero Facebook obtendrá la capacidad de ejecutar una estrategia más coherente. Mosseri, miembro desde hace mucho tiempo del círculo íntimo de Mark Zuckerberg, traerá a Instagram su experiencia convirtiendo News Feed en uno de los inventos más populares del mundo, ya que Instagram espera aumentar la monetización ahora que ha logrado un dominio absoluto sobre Snapchat en el intercambio de fotos. Pocos conocen mejor el libro de jugadas de Facebook que Mosseri, quien podría ayudar a Instagram a salir adelante de los problemas en los que ha estado metido, como las noticias falsas y la disminución en el intercambio original.

Los días de Daniels conectando el mundo en desarrollo encajan bien en WhatsApp, cuyos usuarios en todo el mundo a menudo se enfrentan a redes móviles lentas. Esto también deja espacio para sangre nueva en Internet.org. Ahora ha conectado a 200 millones de personas a alguna forma de Internet, pero su aplicación Free Basics ha sido prohibida en varios países por preocupaciones de neutralidad de la red y los socios se han retirado por preocupaciones de sostenibilidad. WhatsApp también está listo para monetizar, ya que lanzó recientemente su producto WhatsApp for Business, y los antecedentes de Daniels en desarrollo de negocios y asociaciones en Facebook en torno a la OPI podrían serle útiles.

Pero más importante que sus esfuerzos aislados es lo que podría lograr una familia más unida bajo Cox. Durante 2016 y 2017, las cuatro aplicaciones lanzaron productos Stories aislados. Mientras que Instagram y WhatsApp despegaron, Facebook y Messenger se sintieron absurdamente redundantes y poco poblados. Facebook tardó hasta fines de 2017 en darse cuenta de que debería sincronizar las Historias en Instagram, Facebook y Messenger para que los usuarios pudieran publicar una vez para sus audiencias en todas partes.

La reorganización podría evitar que Facebook tropiece al azar en un intento de aprovechar las tendencias emergentes. A medida que la comunicación visual se convierte en el nuevo mandato de Facebook, la empresa podría alinear sus esfuerzos de manera similar en la realidad aumentada, la mensajería efímera y encriptada y las herramientas de comercio electrónico. Mosseri y Daniels pueden implementar la estrategia de Facebook y proteger sus aplicaciones de los mismos viejos escollos. Instagram y WhatsApp se han instituido en sus respectivos mercados y ahora tienen los líderes para convertirlos en engranajes bien engrasados ​​en la máquina de Facebook.

Muévete rápido y sacude las cosas

Pocas contrataciones han tenido el impacto en Facebook de Marcus y Weil. El expresidente de PayPal, Marcus, ha llevado a Messenger de 200 millones de usuarios mensuales en 2014 a más de 1.300 millones ahora. Logró con éxito la migración forzada de los usuarios de la función de chat de Facebook a Messenger, sentó las bases para la publicidad y las herramientas comerciales y convirtió la aplicación en una plataforma para juegos y utilidades útiles (más allá de los bots inicialmente a medias).

Weil, ex vicepresidente sénior de Producto en Twitter, donde los cambios se produjeron a un ritmo vertiginoso, convirtió Instagram en un lanzador rápido de nuevas funciones. Lo más significativo es que implementó el plan de Zuckerberg y el CEO de Instagram, Kevin Systrom, para copiar las Historias de Snapchat. Instagram se estaba volviendo obsoleto, mostrando solo los aspectos más destacados ocasionales de la vida de los usuarios. Instagram Stories resolvió eso, y Weil lo hizo crecer a más de 300 millones de usuarios diarios, mucho más que la audiencia total de 191 millones de usuarios de Snapchat. Mientras tanto, usando Stories para generar conversaciones, Instagram Direct se convirtió en una de las aplicaciones de mensajería más populares.

Pero hoy, Messenger e Instagram han comenzado a sentirse inflados. Marcus tuvo que anunciar un plan para simplificar la aplicación de chat a principios de 2018 después de que su versión de Stories, llamada Messenger Day, arrasara con el resto del diseño del producto. La cámara, los juegos y los bots ocuparon tanto espacio en la barra de navegación como el producto de chat principal. La semana pasada, Messenger reveló un rediseño que se reenfoca en… la mensajería, lo que le da a la aplicación una hoja de ruta sensata. Instagram, que ahora ganó efectivamente la guerra de Stories con Snapchat y aclimató a los usuarios a un feed algorítmico, dejó a Weil sin tantos cambios urgentes que hacer.

Si Facebook no tuvo cuidado, podría haber perdido a estos líderes en el rol de CEO o COO de una startup en crecimiento, o verlos irse para lanzar algo propio. Marcus ya había ocupado un puesto en el directorio del gigante criptográfico Coinbase, mientras que Weil tomó uno en la comunidad de ejercicios Strava.

Es por eso que fue tan inteligente darle a Marcus la libertad de crear un nuevo equipo de menos de una docena, incluido Weil, enfocado en descubrir cómo Facebook podría aprovechar la cadena de bloques. Es un nuevo espacio problemático masivo y abierto en el que operar. Uno que necesita visionarios tanto en el producto como en el negocio.

No está claro qué construirán juntos, pero hay muchas oportunidades.

Podrían explorar los pagos facilitados por la falta de tarifas de transacción de blockchain. Messenger e Instagram agregaron sistemas de pago nativos recientemente. Eliminar las compañías de tarjetas de crédito podría ser una oportunidad lucrativa para Facebook. Y los micropagos podrían abrir nuevas formas de dar propina a los creadores o compensar a los medios de comunicación. El almacenamiento en la nube basado en cadenas de bloques podría ayudar a Facebook a reducir sus enormes facturas de servidores. Y la naturaleza descentralizada de la cadena de bloques podría desbloquear nuevos paradigmas para las redes sociales con una mayor autonomía que podría amenazar a Facebook si se inventara en otro lugar.

Quizás lleguen a la conclusión de que Facebook no necesita la cadena de bloques. Esta bien. El riesgo sería dejar el espacio sin minar y maduro para que alguien más lo tome.

Facebook ha durado todo este tiempo al identificar nuevas amenazas de disrupción y frustrarlas con su estrategia de creación, compra o copia. ¿Streams como FriendFeed y Twitter? Facebook creó la sección de noticias. ¿Fotos y chat? Facebook compró Instagram y WhatsApp. ¿Contenido efímero? Facebook copió Snapchat.

La reorganización reconoce cómo Facebook se había convertido en un peligro para sí mismo: la interrupción a través de la redundancia interna y las oportunidades desperdiciadas. Vio que las alas desconcertadas de Google lo llevaron a una falla masiva en la mensajería, con media docena de aplicaciones de chat compitiendo mientras confundían a los usuarios. Y vio cómo los gigantes de Internet como Microsoft y Apple ignoraron las redes sociales porque estaban fuera de su timonera, solo para terminar compartiendo la mesa del titán con Facebook.

A Zuckerberg le encanta decir que el viaje está terminado en un 1 por ciento. Facebook demostró hoy que siempre está buscando una nueva meta.