El número de empresas que se suman al boicot lanzado contra Facebook por no hacer lo suficiente para evitar la transmisión de mensajes de odio, desinformación y bulos no para de crecer. Microsoft, Ford y Adidas son las últimas incorporaciones al centenar de grandes empresas que han decidido retirar sus campañas de publicidad en esa red social. El boicot ha provocado una caída del valor de las acciones y puede ir a más: una encuesta de la World Federation of Advertisers indica que un tercio de los 58 principales anunciantes están dispuestos a suspender sus campañas si Facebook no adopta medidas claras y otro 40% lo está considerando.
Aunque Mark Zuckerberg trata de superar la crisis anunciando una nueva política de control de contenidos, su estrategia choca con un problema de credibilidad. No es la primera vez que Facebook se ve envuelta en polémicas desde el escándalo de Cambridge Analytica, y su respuesta siempre ha sido la misma: grandes declaraciones de intenciones y pocos hechos. Esta falta de compromiso le pasa factura en un momento en que no para de crecer el malestar por el papel de las redes sociales en la canalización del debate público y se plantea un pulso decisivo por el control del enorme poder que ejercen las grandes plataformas tecnológicas. La evidencia empírica ha demostrado que su modelo de negocio favorece la polarización política. Las campañas de odio y la difusión masiva de bulos y mentiras de clara intencionalidad política suponen una amenaza para la democracia.
Facebook y el resto de redes sociales ejercen una influencia ambivalente. Por una parte ofrecen servicios de gran utilidad para la comunicación interpersonal, pero al hacerlo ocupan una posición de dominio sobre nuestros datos y sobre los contenidos que recibimos que nos hacen mucho más vulnerables a las campañas de intoxicación y a posibles mecanismos de control subliminal del comportamiento. En la gestión de este enorme poder se les plantea una disyuntiva, hasta ahora mal resuelta, entre atender a su cuenta de resultados o ejercer la responsabilidad social que su función exige. Precisamente por su capacidad de polarización, los bulos y los mensajes de odio se hacen fácilmente virales y cuanto más tráfico generan mayores son los ingresos publicitarios. Su interés como compañías con ánimo de lucro entra así en colisión con el interés público. Es preciso por tanto, como plantea la Unión Europea, asegurar que su modo de operar sea transparente, sobre todo con los algoritmos de selección y canalización de los contenidos. Facebook y las otras redes sociales tienen que aceptar un sistema de control que permita un mayor equilibrio de poder entre la plataforma y sus usuarios e impida que estas redes acaben colonizadas por quienes amenazan la democracia.
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