Facebook anunció hoy que ya no permitirá que los anunciantes se dirijan a los usuarios en función de temas potencialmente “sensibles” como la salud, la orientación sexual o las creencias religiosas y políticas. “Concienciación sobre el cáncer de pulmón”, “cultura LGBT” y “festividades judías” son solo algunas de las categorías de interés que ya no serán el objetivo a partir de principios del próximo año.
“La decisión de eliminar estas opciones de orientación detallada no fue fácil y sabemos que este cambio puede afectar negativamente a algunas empresas y organizaciones”, escribió la compañía en una publicación de blog, diciendo que los aportes de expertos en derechos civiles, legisladores y otras partes interesadas contribuyeron a su decisión. Los ingresos por publicidad son la principal fuente de ingresos de Facebook, por lo que cualquier cambio importante en la política publicitaria puede tener ramificaciones importantes.
Facebook puede dirigirse a los usuarios en función de la información proporcionada en su perfil, como su edad, ubicación o sexo. Pero la plataforma nunca permitió apuntar a personas en función de la orientación sexual que figura en su perfil, dijo un representante de la compañía a TechCrunch. Por el contrario, la publicidad que se eliminará se refiere a los anuncios que se publican en función de las categorías de intereses de su perfil.
Facebook asigna estas categorías de interés a su perfil en función de su actividad. Según cómo interactúe con el contenido de Facebook, es posible que se le asignen categorías que Facebook llamaría “sensibles”, como “cultura judía estadounidense”, “derechos LGBT” o “Barack Obama”. A partir del 19 de enero, los anunciantes ya no podrán orientar sus anuncios en función de intereses como estos. Otros grupos de interés como “escalada en roca” y “tejido”, que no son sensibles, seguirán siendo susceptibles de ser seleccionados: hay decenas de miles de estas categorías, sensibles o no.
Los usuarios pueden ver los grupos de interés de su perfil navegando en el escritorio a Configuración y Privacidad> Configuración> Anuncios> Configuración de anuncios> Categorías utilizadas para comunicarse con usted> Categorías de interés. Si no desea recibir anuncios basados en un determinado interés, puede optar por no participar.
Este cambio en la política publicitaria se produce cuando Meta, la empresa matriz recientemente renombrada a la plataforma de Facebook, se enfrenta a un mayor escrutinio después de una serie de audiencias en el Senado relacionadas con documentos filtrados por la denunciante Frances Haugen. A medida que se filtran más documentos a la prensa, Meta se ha puesto a la defensiva, afirmando que algunos reportajes de periodistas han tergiversado sus acciones.
Pero la política publicitaria de Facebook ha sido un tema de preocupación durante años. Antes de las elecciones presidenciales de EE. UU. En 2020, Facebook impuso limitaciones a los tipos de anuncios políticos que podrían crearse. En 2018, Facebook llevó a cabo una eliminación similar de más de 5,000 opciones de orientación para anuncios después de que el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano (HUD) de EE. UU. Presentó una queja contra Facebook que lo acusaba de ayudar a los propietarios y vendedores de viviendas a violar la Ley de Vivienda Justa. Antes de eso, en 2016, Facebook deshabilitó la segmentación por “afinidad étnica” para anuncios relacionados con la vivienda, el empleo y el crédito después de que un informe de ProPublica sugiriera que estas capacidades podrían usarse para publicidad discriminatoria. Cuando se trata de vivienda y empleo, es ilegal orientar anuncios basados en ciertos datos demográficos. Otro informe de ProPublica impulsó a Facebook a eliminar la segmentación de anuncios basada en categorías de interés antisemitas.
“Queremos coincidir mejor con las expectativas cambiantes de las personas sobre cómo los anunciantes pueden llegar a ellos en nuestra plataforma y abordar los comentarios de los expertos en derechos civiles, los legisladores y otras partes interesadas sobre la importancia de evitar que los anunciantes abusen de las opciones de orientación que ponemos a su disposición”, escribió la compañía en una publicación de blog. “La decisión de eliminar estas opciones de orientación detallada no fue fácil y sabemos que este cambio puede afectar negativamente a algunas empresas y organizaciones”.
Aunque Facebook dijo que tomó estas decisiones basándose en preocupaciones sobre cómo los malos actores podrían abusar de los datos, hay casos en los que estos datos podrían usarse de una manera potencialmente positiva, lo que preocupó a algunas partes interesadas. Por ejemplo, si alguien está interesado en la “concienciación sobre la diabetes”, podría estar conectado con organizaciones sin fines de lucro que trabajan para tratar la afección.
Aún así, Facebook ofrece a las empresas una serie de herramientas para acceder a una audiencia específica. Si los usuarios optan por el seguimiento de anuncios en un iPhone, por ejemplo, los anunciantes de Facebook pueden usar esa información para la segmentación de anuncios. Las empresas también pueden aprovechar las audiencias personalizadas de participación, las audiencias similares y otras técnicas para llegar a los usuarios, como describe la empresa en su publicación de blog.