El mundo del marketing se ha convertido en un mundo de tecnología de marketing. Pero los especialistas en marketing no son necesariamente ingenieros, por lo que trabajar con los terabytes de datos que producen sus campañas puede ser un desafío. Hoy, una startup de Estocolmo llamada Embudo, que ha construido una plataforma sin código para ayudar a administrar ese proceso, está anunciando $ 66 millones en financiamiento, una ronda de crecimiento que subraya la demanda en el mercado de tales herramientas. Funnel describe esto como una ronda “previa a la OPI”: será la última antes de que se haga pública, probablemente en su mercado local, y probablemente en los próximos seis a 18 meses.
El Cuarto Fondo Nacional de Pensiones de Suecia (AP4) y Stena Sessan están codirigiendo la ronda, con los patrocinadores anteriores Balderton Capital, Eight Roads, F-Prime, Oxx e Industrifonden que también participan, entre otros. Fredrik Skantze, cofundador y CEO, dijo que la compañía no está revelando su valoración, pero dijo que era considerablemente más alta que su valoración previa al dinero en su última ronda, una Serie B prepandémica de 47 millones de dólares en enero de 2020.
Como medida del tamaño de Funnel, la compañía tiene alrededor de 1200 grandes clientes, con aproximadamente la mitad de ellos en los EE. UU. Incluyen marcas como Home Depot, trivago, Skechers, Samsung, Vodafone, Logitech, Skyscanner y SAS – Scandinavian Airlines, así como Havas Media, una división del gigante francés de publicidad y relaciones públicas, Ogilvy y DAC Group.
El desafío al que se enfrenta Funnel es que el marketing se ha convertido en un negocio enormemente digitalizado: aunque las campañas al aire libre, impresas, televisivas y analógicas siguen representando el 40% del gasto en marketing, eso deja el 60% al digital.
Esa es una proporción que todavía está en aumento, sobre todo porque el marketing digital proporciona una imagen más mensurable de qué tan bien está funcionando una campaña: las personas participan y responden en las redes sociales; hacen clic en enlaces; comparten información con otras plataformas. La creciente ubicuidad del marketing digital también significa que las fuentes de datos que normalmente utiliza un especialista en marketing también están creciendo.
“Hace cuatro o cinco años, un especialista en marketing solía utilizar siete fuentes de datos”, dijo Skantze. “Luego eso creció a 10. Ahora, nuestros clientes pueden estar usando de 20 a 30 o incluso 70 u 80 fuentes de datos. Si está activo en 50 mercados, eso se convierte en un problema complejo “.
Pero eso también plantea un problema de datos. Cuando hay menos plataformas y campañas de marketing en ejecución, un especialista en marketing generalmente ha confiado en el uso de hojas de cálculo para analizar datos o herramientas específicas para una sola campaña. Sin embargo, eso se vuelve insostenible a medida que crecen las fuentes de datos y a medida que aumentan las expectativas de lo que los especialistas en marketing quieren obtener de esa información. Por lo tanto, trabajar con los datos que se producen generalmente requiere la ayuda de un científico de datos para organizarlos para que se informen de una manera más utilizable.
“No es suficiente simplemente usar los datos sin procesar”, dijo Skantze. “Facebook solo tiene 700 métricas y los datos que obtendrá de una campaña simplemente van a un almacén de datos. Así que tienes que prepararlo para los negocios, tienes que normalizarlo. Eso significa usar algo como SQL. Y eso significa que los propios especialistas en marketing no pueden trabajar directamente con ese embudo de datos “.
La plataforma de Funnel es capaz de “leer”, organizar y crear informes para los diversos conjuntos de datos que surgen de estas campañas, mediante conjuntos de reglas que están prediseñados o que una empresa puede personalizar por sí misma. Actualmente maneja unas 550 fuentes de datos diferentes (desde plataformas de redes sociales hasta motores de búsqueda y mucho más: básicamente, cualquier plataforma digital que pueda ser utilizada por un comercializador para ejecutar una campaña). Y está agregando más a medida que los clientes los usan, dijo Skantze. A través de menús desplegables, los especialistas en marketing no técnicos pueden hacer, dijo, “todas las cosas que previamente le habrían pedido a una persona de TI que hiciera, para organizar los datos”.
La clave también es que se centra en el marketing, lo que también lo distingue de otros competidores que brindan herramientas de bajo código para ayudar a organizar los datos para una mayor inteligencia comercial o aplicaciones de informes.
“Hace cinco años hubiera pensado que las herramientas de BI solucionarían esto, pero el problema es que son demasiado horizontales y cubren cualquier tipo de datos, ya sean de marketing, geográficos, financieros, etc. Entonces, dentro del marketing, podría cubrir solo cinco fuentes de datos, mientras que nosotros tenemos 550 ”, dijo. “No se puede resolver el problema de extraer los datos a menos que esté vertical en algún tipo de segmento. Es lo mismo con el copo de nieve: tiene 200 conectores pero están en demasiadas áreas “.
El crecimiento futuro de Funnel puede parecer casi asegurado: más actividad en línea genera más actividad de marketing, y se espera que los especialistas en marketing informen y brinden más, no menos, información sobre lo que hacen y descubren sobre sus clientes. Por otro lado, el mercado está evolucionando. La gente no quiere que la rastreen; están entrando en vigor regulaciones que dificultan la recopilación de datos de marketing; existe un creciente cuerpo de tecnología que busca formas de crear conjuntos de datos “sintéticos” que podrían significar una menor dependencia en la extracción de datos de las campañas de marketing, lo que podría significar menos negocios para los embudos del mundo; y las plataformas también están cambiando de tono.
“Las restricciones que Apple ha impuesto al seguimiento en iOS han tenido un gran impacto, especialmente para las empresas B2C”, dijo Skantze. “No están viendo el mismo nivel de rendimiento que antes. Es algo que preocupa a nuestros clientes, pero hasta ahora eso no nos ha afectado. Nuestro papel es extraer datos para que otros puedan entenderlos. Aquí somos un poco como Suiza. Estamos a un paso de la mecánica de adtech ”.
Independientemente de cómo se desarrolle, este es un buen argumento para diversificar y cubrir más que marketing en su plataforma.
En la actualidad, hay una serie de herramientas en el mercado que también están creando formas de ordenar mejor los tesoros de datos para que puedan usarse para una mejor inteligencia empresarial. Incluyen Collibra y Acryl y muchos otros. La clave de Funnel es que se presenta firmemente como una herramienta para personas sin conocimientos técnicos, y se ha construido teniendo en cuenta el marketing, señaló Skantze. Dicho esto, la compañía tiene planes de extenderse más allá del marketing a lo largo del tiempo. “Ya estamos obteniendo datos para los equipos de ventas y los equipos de comercio electrónico”, dijo, y también está considerando un movimiento para proporcionar herramientas de informes de datos para el sector financiero.
Las rondas “Pre-IPO” en el contexto de esta última recaudación de fondos se trata de atraer inversores institucionales que también serán parte del proceso de IPO.
“Somos inversores a largo plazo que buscamos empresas que nos gustan y las mantenemos durante mucho tiempo. Nos impresionó el tamaño de la oportunidad global y la ambición del equipo de construir una gran empresa de software ”, dijo Jannis Kitsakis, gerente senior de cartera de AP4, en un comunicado.
“Funnel ha mostrado un crecimiento sólido y predecible con impresionantes métricas de lanzamiento al mercado y una presencia global”, agregó Fredrik Konopik, Director de Inversiones de Stena Sessan. “Creemos que la empresa está bien posicionada para el mercado público en Suecia”.
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