Otra semana, otro muro de pago. Esta vez, es Bloomberg, que anunció que agregaría un muro de pago completo a su servicio de noticias y canal de televisión (excepto TicToc, su asociación de medios con Twitter). Un muro de pago no fue una sorpresa, pero lo que sorprendió fue el precio: la suscripción estándar es de $35 al mes (frente a $0 al mes), o $40 al mes, incluido el acceso a las ediciones impresas y en línea de Businessweek.
Y la gente dice que las tostadas de aguacate son caras.
Sin embargo, esa no es la única suscripción que viene. Ahora Facebook es considerando agregar una opción de suscripción sin publicidad. Estos rumores han ido y venido en el pasado, sin señales de cambio en el enfoque decidido de la compañía en la publicidad como su modelo comercial principal. Sin embargo, después de Cambridge Analytica y después de GDPR, parece que la posición de la compañía es más maleable y podría estar siguiendo el plan presentado recientemente por mi colega Josh Constine. Fijó el precio potencial en 11 dólares al mes, dados los ingresos de la empresa por usuario.
Soy un defensor enfático de los modelos de suscripción, particularmente en los medios. Las suscripciones alinean los incentivos de una manera que la publicidad nunca puede hacer, al mismo tiempo que evitan el pantano de la privacidad y la ética que plagan la orientación de los anuncios. Los ingresos por suscripción también son más confiables que los dólares publicitarios, lo que facilita el presupuesto y mejora la eficiencia operativa de una organización.
La alineación de incentivos es una cosa y mi billetera es otra. Todas estas suscripciones están empezando a acumularse. En estos días, mis suscripciones a los medios rondan los $ 80 por mes y ni siquiera tengo televisión. Los costos de almacenamiento para Google, Apple y Dropbox son otros $13 al mes. El servicio de cable y celular cuestan otros $ 200 por mes combinados. Las suscripciones de software probablemente cuesten alrededor de $ 20 por mes (aunque muchas están anualizadas, es difícil hacer un seguimiento de ellas). Amazon Prime y algunos otros suman alrededor de $ 25 por mes.
Peor aún, las suscripciones no se están volviendo más baratas. Amazon Prime acaba de aumentar su precio a $ 120 por año, Netflix aumentó su popular plan de nivel medio a $ 11 por mes a fines del año pasado y YouTube aumentó su precio de TV a $ 40 por mes el mes pasado. Agregue nuevos muros de pago y la carga de las suscripciones aumentará mucho más rápido que los ingresos de los consumidores.
Estoy frustrado con este infierno. Me frustra que la promesa de la web de acceso instantáneo y gratuito a la información del mundo parece estar muriendo. Me frustra que la suscripción generalmente signifique simplemente poner contenido que antes era gratuito detrás de un muro de pago. Me frustra que el precio de las suscripciones parezca muy alto en comparación con los dólares publicitarios que sustituyen las tarifas. Y me frustra que el precio de la suscripción rara vez parezca tener en cuenta otras suscripciones que tengo, incluso cuando las bibliotecas de contenido son similares.
Las suscripciones pueden ser una gran herramienta, pero todo el mundo parece estar haciéndolas mal. Necesitamos transformar nuestro pensamiento aquí si queremos dejar atrás las cadenas de las redes publicitarias.
Sin embargo, antes de sumergirnos, seamos claros: la web necesita un modelo de negocio. No necesitábamos muros de pago en la web inicial porque nos enfocamos en texto sin formato de otros usuarios. El texto sin formato es más fácil de producir, lo que reduce la fricción para que las personas contribuyan, y también es más económico de almacenar y transmitir, lo que reduce el costo del ancho de banda.
Sin embargo, los consumidores de hoy tienen estándares significativamente más altos que los usuarios originales de la web. Los consumidores quieren experiencias inmersivas, páginas bien diseñadas con fuentes, gráficos, fotos y videos que se combinen en un formato atractivo. Esa “calidad” cuesta enormes sumas de talento en ingeniería y diseño, sin mencionar el aumento masivo de los costos de ancho de banda y almacenamiento.
Tome el artículo de mi colega Connie Loizos de ayer que informa sobre un nuevo fondo de riesgo. El texto en sí tiene unos 3,5 kilobytes sin comprimir, pero la carga útil total de la página si no se almacena nada en caché es más de 10 MB, o más de 3000 veces el uso de datos del texto en sí. Este patrón se ha vuelto tan común que se le ha llamado sitio web crisis de obesidad. Sin embargo, toda nuestra investigación muestra que las personas quieren imágenes de alta definición con sus historias, carga instantánea de artículos en el sitio e interactividad. Esas características deben pagarse de alguna manera, engendrándonos los modelos de publicidad y suscripción que vemos hoy.
El otro costo es la producción de contenido en sí. Los voluntarios simplemente no han producido la información que buscamos. Wikipedia es un recurso extraordinario, pero su profundidad flaquea cuando empezamos a buscar información sobre nuestras comunidades locales, noticias o personas que no son famosas. La realidad es que la recopilación de información es un trabajo duro y, en un sistema capitalista, debemos compensar a las personas por hacerlo. Mis compañeros y yo somos unos apasionados de las startups y la tecnología, pero necesitamos comer para publicar.
Si bien una web abierta, gratuita y democratizada es lo ideal, estos dos desafíos demuestran que había que adjuntar un modelo de negocio para que funcionara. La publicidad es uno de esos modelos, y se requieren violaciones masivas de privacidad para optimizarlo. El otro enfoque es cobrar por el acceso.
Desafortunadamente, la suscripción parece ser un área llena de ingenieros de productos y especialistas en marketing dirigidos por ejecutivos con muerte cerebral. La elección predeterminada de Bloomberg esta semana y de muchas otras publicaciones es simplemente poner el contenido anteriormente gratuito detrás de un muro de pago. Ningún consumidor quiere pagar por algo que antes obtenía gratis y, sin embargo, vemos repetidamente ejemplos de suscripciones diseñadas de esta manera.
No sé cuándo los medios comenzaron a contratar contadores del IRS, pero las suscripciones deben verse como una mejora, no como un impuesto. Una suscripción debe proporcionar nuevas funciones, contenido y capacidades que no existían antes, manteniendo el producto anterior que los consumidores han disfrutado durante años.
Tome MoviePass por ejemplo. Los consumidores pueden seguir viendo películas como siempre lo han hecho en el pasado, pero ahora tienen una nueva opción de suscripción para ver potencialmente más películas por un precio fijo. Entre mis amigos, MoviePass ha cambiado por completo la forma en que ven las películas. En lugar de solo ver un éxito de taquilla cada mes, se dirigen a una película de autor porque “básicamente ya la hemos pagado, así que ¿por qué no probarla?” El precio es claramente demasiado barato., pero eso no debería distraer la atención de un producto que ofrece una experiencia completamente nueva a partir de una suscripción.
Aunque el infierno es aún peor. No solo obtenemos paywalls donde antes no existían, sino que los precios de esas suscripciones siempre son mucho más caros de lo que los consumidores querían. No se trata solo de Bloomberg y los medios, también es software. Solía escribir todo en Ulises, un editor Markdown de sincronización para OS X e iOS. Pagué $70 para comprar las aplicaciones, pero luego la compañía cambió a una suscripción anual de $40 al año, y como las docenas de comentarios enojados y comentarios ilustrar, ese precio es muy desproporcionado con respecto al costo de proporcionar el software (que podría agregar, está completamente alojado en la infraestructura de iCloud).
Para los especialistas en marketing de productos, la mentalidad predeterminada es extraer mucho valor del 1% de lectores o usuarios que se convertirán en pagos. Las suscripciones siempre se posicionan como todo o nada, con medición o niveles limitados, para intentar forzar la conversión. Sin embargo, en mi opinión, la pregunta no es cómo hacer que el 1% de los lectores paguen un precio exorbitante, sino cómo hacer que, digamos, el 20% de tus lectores paguen un precio más bajo. No se trata de exclusión, sino de participación.
Una forma de solucionar esa situación sería permitir que las suscripciones se combinen de manera más económica. También estamos empezando a ver esto: Spotify, Hulu y Scribd parecen estar investigando un acuerdo en el que los consumidores pueden obtener una suscripción conjunta de estos servicios por una tarifa más baja. Setapp es un conjunto de más de cien aplicaciones de OS X que vienen incluidas por alrededor de $10 al mes.
Me encantaría ver más de estas asociaciones, porque son mucho más justas para el consumidor y, en última instancia, permiten que las empresas de suscripción más pequeñas compitan con empresas como Google, Amazon, Apple y otras. El marketing cruzado reduce los costos de adquisición de suscriptores y, en última instancia, esos ahorros deberían llegar al consumidor.
El infierno de las suscripciones es real, pero eso no significa que el modelo de negocio sea defectuoso. Más bien, necesitamos transformar por completo nuestro pensamiento en torno a estos modelos, incluido el marketing detrás de ellos y las características que ofrecen. También debemos considerar a los consumidores y sus billeteras de manera más holística, ya que nadie compra una suscripción en el vacío. Durante demasiado tiempo, los libros de jugadas de paywall se han copiado en lugar de innovar. Es hora de que los líderes de productos den un paso al frente y construyan un futuro mejor.