Invertir en la generación oculta

Si bien no es ningún secreto que los hispanos representan oportunidades de crecimiento sin precedentes para la economía de los EE. UU., la mayoría de las nuevas empresas no se dan cuenta de que la juventud hispana significa una gran cantidad de años de gasto de primera (traducción: dólares para las empresas). La edad promedio de un hispano que vive en los EE. UU. es de 28 años. Mientras tanto, la edad promedio de su contraparte blanca es de 42 años. Casi una de cada cinco personas en los EE. UU. se identifica como hispana.

Esas pocas empresas que se dan cuenta de los hispanos y su enorme poder adquisitivo (~ $ 1,5 billones) tienden a ser compañías heredadas que hacen un trabajo mediocre para captar al consumidor hispano. Además, no se dirigen al miembro más valioso de la comunidad hispana, lo que yo llamo, el “latinx hipercultural”. Son donde yacen toneladas de dólares no gastados.

Como inversionista y miembro de la comunidad hispana, estoy seguro de que las nuevas empresas que resuelven los problemas de este miembro de Hypercultural Latinx tendrán el potencial de crear empresas con rendimientos similares a los de una empresa.

¿Quién es el Latinx Hipercultural?

El Hypercultural Latinx es un hispano de segunda generación que es 100% hispano y 100% estadounidense. Y si bien eso a veces puede generar malentendidos y conflictos con sus contrapartes blancas, también significa que se destaca al crear una pseudocultura en la que puede prosperar mejor. Ella aporta sus características únicas a esta cultura creada por ella misma, una cultura en la que brillan sus costumbres, su idioma y sus valores. Además, esta persona, que a menudo se identifica como Gen Zer o joven millennial, es una fanática de los dispositivos móviles. Después de todo, en todas las clases socioeconómicas, su ingreso disponible se destina de manera desproporcionada a las pantallas (de todo tipo) y los juguetes tecnológicos.

Quiero decir, simplemente vaya a la casa de su amigo hispano: es probable que tenga más pantallas de televisión que las personas que residen en ese hogar. De hecho, un desconcertante 29% de los hispanos de EE. UU. planeó comprar un nuevo televisor justo antes del Super Bowl (culpable de los cargos). Como referencia, del 30% de los estadounidenses en general que planeó comprar un televisor en 2017, solo 2,8% comprado en los días previos al Super Bowl. Diablos, cuando mi familia se mudó, compramos pantallas de televisión para cada habitación incluso antes de que la sala de estar estuviera amueblada. La tecnología, especialmente la tecnología más nueva, es significativamente más tentador a los hispanos.

Hypercultural Latinx debe ser una prioridad para los inversionistas de riesgo y los fundadores. Ella desea probar a los no probados y, por lo tanto, es probable que cruce el abismo antes que la mayoría temprana. Esto la convierte en un segmento de clientes ideal para las nuevas empresas de consumo.

Los fundadores de startups y los capitalistas de riesgo se lo están perdiendo. Como inversionista, a menudo me siento frustrado por la falta de fundadores e inversionistas comprometidos con explorar segmentos de audiencia fuera de los estándar. Es posible que no necesitemos otro producto vertical de consumo que resuelva un punto de dolor medio sentido para la mujer blanca altamente educada con un salario de más de $ 100,000 que vive en Nueva York, San Francisco o Los Ángeles. Sin embargo, necesitamos más productos dirigidos a los latinos hiperculturales que, por cierto, gastan más que sus homólogos blancos en la mayoría de las categorías. Del mismo modo Belleza Fenty existe para resolver las necesidades de maquillaje principalmente de las mujeres negras, lo necesitamos para la población latinx hipercultural.

Dejando de lado los números, los inversionistas deberían preocuparse por Hypercultural Latinx porque están Marcadores de tendencias tecnológicos que adoptan las redes sociales a un ritmo más alto que sus pares blancos. Por ejemplo, un joven hispano es 87% más probable para usar WhatsApp. Además, producen una cantidad exorbitante de videos en Tik Tok. Varios hashtags de Tik Tok centrados en los hispanos, como #hispanicmom, son muy populares y tienen más de 44 millones de visitas. Como referencia, las estrellas de Tik Tok más seguidas, como Addison Rae, tiene poco más de 47 millones de seguidores. De hecho, una reina hispana de Tik Tok, rosasya ha llegado pico de la cultura pop.

experimento de anuncios de facebook

Si está más motivado por los datos cuantitativos, sepa que el gasto pagado dirigido a este Latinx hipercultural podría generar tasas de costo de clic más bajas y una mayor participación. Realicé un experimento de dos semanas en Facebook para probar esta hipótesis. Creé una página de destino para una marca de protector solar falsa, Bounce Skin, con un primer producto falso, una niebla SPF. Creé un par de anuncios. Luego, publiqué anuncios en Facebook dirigidos a dos audiencias: jóvenes hispanas (la audiencia Hypercultural Latinx) y chicas blancas. El costo de clic promedio para la audiencia de niñas hispanas jóvenes fue de $0.06 por clic; para las chicas blancas, fue de $ 0,33 por clic. Por supuesto, mi experimento fue limitado, pero demostró que la latinx hipercultural está ahí afuera y anhela contenido que cuente la narrativa de su vida. (Para más detalles, consulte este Medio correo).

¿Por qué la comunidad tecnológica está atrasada décadas en lo que respecta a este segmento hispano?

Tres razones clave: miedo, el estado mediocre del marketing hispano y los hombres blancos no pueden relacionarse con el Latinx hipercultural.

Miedo. Siempre existe el riesgo asociado con ofender a la misma audiencia que intentas cautivar. Solo eche un vistazo a la industria de la belleza y su problema racial frecuentemente asociado. El mundo no es blanco, y las marcas de belleza que creen que lo es han vivido pesadillas de relaciones públicas. Incluso más allá de la belleza, las nuevas empresas tecnológicas temen que la prensa negativa acorte la vida de su negocio. Sin embargo, es esta brecha la que crea oportunidades.

Animo al conjunto correcto de nuevas empresas emergentes a buscar auténticamente el Hypercultural Latinx. A pesar de que las empresas heredadas pueden tener balances más sólidos, no tienen la influencia para atraer a este consumidor joven y bicultural. Digamos simplemente que ningún joven de 18 años se apresurará a ir a los Walmart del mundo en busca de productos aspiracionales. Es incluso menos probable que busquen contenido en Walmart.com.

El estado del marketing hispano en los Estados Unidos es ridículo. De hecho, hay un cementerio de intentos de marketing fallidos para la comunidad hispana. Más recientemente, hubo un anuncio de Kmart del Día de la Madre que combinó dos palabras en español (Mama + Namaste) para crear accidentalmente una palabra que se traducía en una palabra muy vulgar y ofensiva. Además, dado el enfoque de “talla única” de la mayoría de las empresas para el marketing hispano, no sorprende que sigan equivocándose. Sin embargo, si alguien está mejor posicionado para sacar el marketing hispano del siglo XX, son las empresas emergentes pequeñas y ágiles sin antecedentes de mala comercialización o problemas de imagen.

Quizás la razón más importante por la que la comunidad tecnológica no se acerca a Hypercultural Latinx es porque la mayoría de los fundadores e inversores respaldados por empresas son hombres blancos. Es imposible que estos hombres blancos se relacionen con las experiencias de vida de los jóvenes adolescentes birraciales y los adultos jóvenes que viven en la América blanca. El año pasado, apenas menos del 2 % de los fondos de riesgo se destinaron a fundadores hispanos: esos son los fundadores más adecuados para poder capturar genuinamente las miradas y las billeteras de esta juventud hispana. Del lado de los inversionistas, es aún peor, ya que solo el 1% de los inversionistas de riesgo se identifican como hispanos.

La solución es compleja y, francamente, no puedo proporcionar una solución con claridad. Sin embargo, podemos comenzar construyendo relaciones de buena voluntad y no transaccionales con esos modelos a seguir que los latinos hiperculturales admiran. Descubrí que estos modelos a seguir suelen ser personas influyentes que pasan desapercibidas, como glenda. Nosotros, como inversores, también podemos diversificar nuestro flujo de acuerdos en la parte superior del embudo para incluir a más fundadores subrepresentados. Por último, los fundadores con un alcance y una red de jóvenes hispanos deberían considerar profundizar en los puntos débiles de la vida hipercultural de Latinx.

El nuevo favorito del mundo de VC resolverá los problemas de Hypercultural Latinx

Para convertirse en este nuevo favorito de VC, los fundadores que se acercan a Hypercultural Latinx deben considerar dos sugerencias: un juego de plataforma y un ejército de guías sociales.

El enfoque de plataforma implica la creación de una organización de marcas que luego arrojan nuevas marcas horizontal o verticalmente. Un ejemplo de esto es la empresa que está detrás de mi bebida de limón favorita, cara, Iris Novao spin-off del equipo Glossier, Arfa.

El segundo enfoque, un ejército de guías sociales, significa combinar elementos de marketing de afiliación con un programa de referencia increíble para crear seguidores leales que estén incentivados financieramente para vender sus productos. Sequoia respaldado estela y punto construyó su versión de guías sociales que finalmente se convirtió en su estrategia más defendible. Además, en un mundo posterior al coronavirus, esta estrategia es una forma de que una fuerza laboral cada vez mayor se recupere.

Al final del día, la demografía hipercultural de Latinx solo está aumentando, al igual que sus necesidades. Para los fundadores que realmente se preocupan por el mercado hispano de los EE. UU., presten atención a esta generación oculta. Para los inversores, mire más allá de las soluciones para sus propios problemas. No es fácil ganarse a los latinx hiperculturales multifacéticos, pero las nuevas empresas que lo logran con éxito atraen mi atención y mi inversión.