ipsy, un servicio de suscripción que entrega una colección de productos a sus usuarios todos los meses, ha pasado los últimos seis años construyendo una comunidad con millones de personas obsesionadas con los productos de belleza. Y ahora que la empresa tiene más de 3 millones de suscriptores, con un costo de suscripción de $10 por mes, está lista para ser un poco más agresiva ingresando directamente al comercio electrónico.
El CEO Marcelo Camberos dijo que la compañía está lanzando Shopper, una forma para que los clientes de ipsy compren productos directamente desde el sitio en lugar de esperar a que aparezcan en su Glam Bag mensual. Ahora, en lugar de solo esperar los cinco productos de belleza en el correo cada mes, sus usuarios podrán comprar productos de una miríada de marcas directamente en el sitio, abriendo una franja mucho más amplia de la industria de la belleza a ipsy, que dura recaudó 100 millones de dólares hace unos dos años.
“Nunca nos imaginamos como un servicio de suscripción, nos imaginamos como una comunidad de belleza disruptiva”, dijo Camberos. “Nuestra misión es inspirar a las personas de todo el mundo a expresar su belleza única. Todo lo que hacemos tiene que ver con la autoexpresión. El Glam Bag y todo lo demás ha sido súper personalizado desde el principio. Cuando se me ocurrió el nombre de la empresa, el nombre legal, era Customize Beauty Discovery Inc., siempre tuvo la intención de tratar sobre la belleza personalizada”.
Y este tipo de movimiento no solo está inspirado en la oportunidad de entrar en el comercio electrónico, sino también en la capacidad de la empresa para construir una comprensión muy sólida de quién usa realmente ipsy y cómo crecer. Cada mes, la empresa produce más de 10 000 variaciones de sus Glam Bags en función de las recomendaciones que genera a partir de los cientos de puntos de datos de sus usuarios. Eso significa que ipsy ha tenido que construir un gran equipo centrado en el aprendizaje automático, ya que busca satisfacer las demandas de sus usuarios antes de que se den cuenta de que quieren ciertos productos.
“Hay mucha palabrería en torno a los datos, y creo que incluso para nosotros en los primeros dos años, hablamos mucho sobre los datos”, dijo Camberos. “Hemos hecho grandes inversiones en él. Desde el principio hemos tenido un cuestionario. La mayoría de las personas que toman el cuestionario conectan sus cuentas de Facebook. Tenemos cientos de puntos de datos específicos, la gente quiere darnos esos datos porque quieren que les demos mejores productos. Recibimos más de 5 millones de revisiones de productos cada mes. Tenemos un equipo de más de 40 personas que hacen eso. Si hacemos un buen trabajo, [customers] Quédese con nosotros mucho más tiempo y es probable que le cuenten a sus amigos lo genial que es ipsy”.
ipsy también dijo que venderá EM Cosmetics, una marca dirigida por la cofundadora Michelle Phan, ya que parece ser una parte más neutral donde las marcas pueden venir y poner sus productos en manos de los usuarios. Phan también se irá como parte de EM Cosmetics. En lugar de crear marcas directas al consumidor, Camberos dijo que quiere utilizar su comunidad masiva de 8,000 personas influyentes para ayudar a las marcas a llegar a los clientes de manera más efectiva, ya sean marcas conocidas o emergentes que buscan comenzar. Todo esto es un esfuerzo por aprovechar una audiencia cada vez mayor de entusiastas de la belleza que no solo van a los centros comerciales y minoristas a recoger sus productos.
A medida que ipsy busca crecer, se apoyará en gran medida en el boca a boca y mantendrá bajo su costo de adquisición de clientes. Con millones de usuarios pagando $10 al mes, tiene el margen de maniobra para invertir fuertemente en este nuevo negocio emergente. Pero también debe tener cuidado de no caer en la trampa de las marcas de consumo emergentes que terminan gastando agresivamente para expandirse a nuevos mercados, especialmente los que están fuera de su punto óptimo, que a menudo son los mercados urbanos. ipsy, sin embargo, siempre ha tenido muchos seguidores en el centro de Estados Unidos y puede crecer en múltiples mercados fuera de la burbuja urbana, dijo Camberos.
“Nunca hemos sido una empresa urbana”, dijo. “Excedemos el índice de entusiastas de la belleza y personas que realmente ven la belleza como una forma de expresarse. Quizás son menos los tradicionalistas de la belleza, y quizás por eso somos un poco menos populares en las costas. Ni siquiera se trata de la orientación, se trata de quién está realmente atraído por nuestro servicio. Son personas a las que realmente les gusta la autoexpresión, pero en realidad no ha sido una cosa costera. Nuestro estado base es bastante estable, muy representativo de todo el país”.
Uno de los mayores desafíos ahora, dijo Camberos, será mantener el equipo de aprendizaje automático que se formó. ipsy tiene el lujo de obtener una gran cantidad de datos sobre un conjunto específico de productos, lo que significa que es un campo de juego donde los ingenieros tienen la oportunidad de experimentar y adaptarse rápidamente a las demandas de sus usuarios. Puede ser hermoso, pero es un problema que es muy atractivo para el equipo que está construido en virtud de los datos y la complejidad de la operación.
Phan desempeñó un papel importante en la creación de impulso para ipsy, pero Camberos dijo que ha creado una red de influenciadores lo suficientemente grande como para que la compañía ayude a hacer un buen trabajo al impulsar su nuevo lado del comercio electrónico por su cuenta. Si bien ciertamente hay demanda de productos como este (Stitch Fix, por ejemplo, ha construido un negocio lo suficientemente fuerte como para que se haya presentado de manera confidencial para cotizar en bolsa), también hay muchas empresas que todavía están tratando de averiguar su posición. Pero con una sólida base de clientes, Camberos espera que ipsy pueda dirigirse a un mercado al que siempre se espera que vaya en algún momento, y ahora es el momento adecuado.
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