La presentación de Warby Parker a la OPI la semana pasada fue una señal más de que el directo al consumidor (DTC) es una tendencia de comercio electrónico extremadamente poderosa. Pero la agencia de marketing de resultados con sede en Los Ángeles MuteSix no esperó tanto para construir su negocio en torno a escalar las marcas de DTC.
Creado en 2014 y adquirido por Dentsu en 2019, MuteSix fue recomendado a TechCrunch por Rhoda Ullmann, VP Consumer en Sense, una startup con sede en Boston que construye un monitor de energía para el hogar. “Demuestran la mejor experiencia en su clase con las plataformas de anuncios pagados de Facebook y Google. También tienen un enfoque muy inteligente y eficiente para el desarrollo creativo que fue fundamental para ayudarnos a escalar ”, escribió. (Si tiene agencias de marketing de crecimiento o autónomos para recomendar, por favor llena nuestra encuesta!)
Además de Sense, los clientes anteriores y actuales de MuteSix incluyen compañías como Adidas, Petco, Ring y Theragun, a quienes brinda una gama completa de servicios de marketing, incluidos videos de respuesta directa de primer nivel. Pero independientemente de si puede pagar esto, creemos que aprenderá lecciones interesantes de nuestra conversación con su CRO. Greg Gillman. ¿La clave para llevar? En el actual entorno publicitario altamente competitivo, tanto el contenido como los datos son los reyes.
Nota del editor: La entrevista a continuación ha sido editada para mayor extensión y claridad.
¿Qué nos puedes contar sobre MuteSix como agencia?
Créditos de imagen: MuteSix
Greg Gillman: Llevamos unos nueve años. Comenzamos como una agencia de publicidad de Facebook, a diferencia de muchas agencias que comienzan diciendo que hacen todo, decidimos enfocarnos en lo que realmente éramos buenos. En ese momento, estaba comprando medios en Facebook para empresas de comercio electrónico. Principalmente aquí en Los Ángeles, que es una especie de centro de estas empresas, pero también en todas partes. Y luego, poco a poco, hicimos crecer la organización.
En este punto, somos un poco más de 400 personas y administramos más de $ 500 millones en gastos en Facebook y Google, incluidos Instagram y YouTube. Nos hemos convertido en una ventanilla única para las empresas de comercio electrónico de DTC: gestionamos todos los canales que necesita una marca de DTC. Y somos una agencia de actuación; todo lo que hacemos se basa en resultados. Las personas acuden a nosotros para generar ingresos en sus negocios de comercio electrónico.
¿Por qué cree que el marketing de resultados es el adecuado para DTC?
Los emprendedores de DTC están más enfocados en el impacto inmediato, porque si no están vendiendo productos, no hay una gran marca que los apoye. Por eso creo que hacer marketing DTC requiere que se concentre más en el rendimiento. Para las agencias que trabajan con grandes marcas, generalmente se trata más de compra de impresiones que de compra de rendimiento. Pueden decir: Hice una campaña de alcance hoy para llegar a 10 millones de globos oculares, y pase lo que pase, pasa, porque al final del día, nos acaba de decir que hagamos 10 millones de impresiones. Es diferente a trabajar con un grupo como nosotros que intenta optimizar cada pequeña parte del embudo y ser responsable de todo el embudo para generar la mayor cantidad de ventas o ingresos.
¿Con qué tipo de clientes trabajas?
La mayoría de las empresas con las que trabajamos son empresas DTC nativas digitalmente. La mayoría de las veces nos hemos mantenido en ese carril, porque somos muy buenos en eso. Dicho esto, trabajamos con empresas de todos los tamaños: startups, empresas que ya están establecidas y empresas muy grandes que necesitan reelaborar tanto su estrategia creativa como de compra de medios.
Superviso las ventas, el marketing y las asociaciones, y mi función es realmente tratar de averiguar qué marcas tienen más sentido asociarse con MuteSix. Estamos buscando marcas de alto crecimiento que podamos escalar y, a lo largo de los años, hemos aprendido que lo que funciona bien son productos demostrables que tienen atractivos valores para el usuario.
Hemos trabajado con muchas empresas emergentes en diferentes puntos del embudo, comenzando desde cero y trabajando con ellas a través de varias rondas de financiación, hasta adquisiciones, incluidas dos por unicornios. Pero en estos días, el suelo es más difícil. Me gusta que tengan alguna prueba de concepto: invertir entre $ 10,000 y $ 15,000 por mes en Facebook o $ 5,000-10,000 en Google generalmente me muestra que tiene algo de vida. Pero no quiero limitarnos si es una buena idea. Hablo con muchas personas que regresan una vez que lo han probado un poco.
¿Ha trabajado con una persona o agencia talentosa que lo ayudó a encontrar y mantener más usuarios?
Responde a nuestra encuesta ¡y ayude a otras empresas emergentes a encontrar los mejores especialistas en marketing de crecimiento con los que puedan trabajar!
¿Qué tipo de clientes definitivamente no encajan bien?
No encajará si no hay una propuesta de valor único real para el producto. Si se trata simplemente de otra empresa corriente, un consultor puede cobrarles una cantidad menor de dinero y configurar anuncios de Facebook, pero lo que buscamos son empresas de alto crecimiento.
La compensación para nuestros gerentes de campaña en realidad está ligada al rendimiento de las campañas, por lo que si traigo un montón de campañas que no podemos escalar, tendremos muchos compradores de medios descontentos que preguntan: “Greg, ¿por qué asumimos esta marca? ” Es un modelo de negocio que nos ha ayudado a atraer a los mejores talentos, pero debemos asegurarnos de traer marcas que creemos que podemos escalar.
Y es más fácil que nunca iniciar una empresa, pero ahora es más difícil escalarla y llevarla más allá de la tasa de ejecución de $ 2 millones a $ 3 millones. Así que siempre vuelvo a preguntarles a los fundadores: ¿Cuáles son las cinco razones por las que la gente quiere comprar su producto? ¿Cuáles son las cinco razones por las que no lo hacen? Si el emprendedor tiene problemas para responder esto, no va a funcionar. Si no pueden decirle a alguien por qué su negocio es bueno, entonces no seremos buenos vendiéndolo.
¿En qué se diferencia MuteSix de otras agencias?
Yo diría que la principal diferencia es que tenemos un equipo creativo de video interno de 70 personas; y lo que se nos da realmente bien es filmar y crear contenido de rendimiento. No solo contenido que se ve y se siente genial, sino videos que están diseñados a la inversa para vender productos.
Otro componente clave es que tenemos un equipo completo de ciencia de datos que también está integrado con nuestro equipo de compra de medios, y que ayuda a las empresas a navegar cosas como la atribución y la pérdida de señal debido a la actualización de iOS 14. En este momento, eso significa centrarse en mirar la imagen completa en lugar de por canal y trabajar en la atribución de modelos mixtos.
¿Cuáles son algunas de las cosas en las que se centra su equipo de datos?
Una de las cosas más importantes con las que luchan las marcas es averiguar la atribución y cómo continúa gastando dinero a pesar de que puede haber perdido algo de señal en la plataforma. Si Facebook se inclina demasiado y Google está en el último clic, a veces parece que las cosas nunca funcionan. Para ayudar a las empresas a tomar decisiones comerciales informadas, estamos creando modelos estadísticos que muestran información a un nivel superior al de la plataforma.
También estamos construyendo mejores segmentos de perfiles de clientes que ayudan a los clientes a comprender quién es su audiencia principal, pero también nos ayudan a construir audiencias predictivas para encontrar nuevas personas.
Otra gran cosa que estamos tratando de resolver es la incrementalidad. Trabajamos con grandes marcas que tienen un fuerte seguimiento orgánico en las redes sociales; y su pregunta es: “Oye, Greg, ¿por qué debería gastar más dinero si hubiera adquirido esos usuarios de todos modos?” Por eso, hemos realizado pruebas incrementales con marcas que gastan mucho en otros canales además de Facebook y Google. Les ayudamos a desarrollar diferentes formas de ver los datos para que sigamos gastando en esos canales y ellos realmente sepan el incremento incremental que están obteniendo.
Hay otra pieza que creo que es muy importante y que generalmente se pasa por alto: los datos de origen. Trabajamos con las marcas para tratar de adquirir la mayor cantidad posible de esos datos de origen, segmentarlos y usarlos, porque eso es lo que les quedaría si Facebook se cerrara mañana.
¿Cómo se prepara y se adapta a los cambios en el ecosistema de marketing?
Debido a que trabajamos con tantas marcas, tenemos mucho liderazgo sénior en cada nivel de canal. Nos reunimos de forma rutinaria con todos los departamentos y compartimos ideas. El equipo de ciencia de datos también crea informes bastante sólidos. Tratamos de estar a la vanguardia de nuestras marcas y tener una visión de futuro sobre cualquier cosa que finalmente impacte en la agencia. Estamos constantemente tratando de abrirnos camino a través de cosas como los tipos de contenido que funcionan y las cosas que sabemos que nos ayudarán a escalar.
Así lo hemos abordado siempre. Todos los cambios importantes en nuestro negocio se realizaron para responder a las necesidades de las marcas con las que estábamos trabajando. Por ejemplo, hay un lado de los datos en nuestro negocio porque es más importante que nunca usarlos. Facebook solía ser una plataforma en la que se podía tirar cualquier cosa a la pared y se obtenía un retorno de 4 o 5 veces. Nadie pregunta sobre datos cuando literalmente imprime dinero desde Facebook, ¿verdad? Solo sucede cuando los márgenes se reducen. Pero luego Facebook se convirtió en una plataforma más concurrida, y lo mismo sucedió con Google: más anunciantes, un CPM más alto y un entorno más competitivo. Necesitábamos ser más inteligentes con lo que estábamos haciendo, por lo que construimos nuestro equipo de datos.
Ahora hay dos palancas que podemos utilizar: el lado de los datos y el lado creativo del negocio. Una vez más, somos una agencia de marketing de resultados, que se centra en todas las palancas. Debido a que las plataformas como Facebook solo serán más competitivas, solo se volverán más caras y solo vamos a perder más tráfico. Entonces, las agencias más ágiles tienen que pensar mucho más fuera de lo que estamos haciendo en estas plataformas; porque vamos a compensar los ingresos incrementales en cosas como SMS, marketing de influencers y contenido orgánico, para continuar generando dinero en la parte superior del embudo.
¿Por qué su brazo de contenido es tan importante como palanca?
Tenemos una solución integrada donde nuestros compradores de medios se emparejan directamente con nuestros editores y productores de video para permitirnos ser ágiles y rápidos; porque como todo el mundo sabe, el contenido es el rey. Lo que intentamos hacer es optimizar en torno a cosas como lo que llamamos la tasa de interrupción del pulgar en Facebook: vistas de video de tres segundos. Si mantuve a alguien durante tanto tiempo en su suministro de noticias, potencialmente puedo llevarlo a nuestro flujo. Hacemos lo mismo en YouTube, y hacemos cosas como esta en la programática, porque el nombre del juego es llevar a las personas al embudo y trabajar con ellas. Y estamos utilizando tanto nuestro equipo de ciencia de datos como nuestro equipo creativo para desarrollar y optimizar en el front-end en torno a estas métricas rápidas para que las cosas se muevan.
En mi opinión, no hay un segundo lugar cercano a una agencia SMB que tiene un brazo de contenido como nosotros. Aprovechar nuestro equipo de contenido para crear contenido de rendimiento es una de las mayores palancas que tenemos. Hace tres años y medio, Facebook nos decía: “Si no crea contenido de video y no prioriza el video en el suministro de noticias, no va a funcionar”. En ese momento, nos inclinamos mucho, y el dolor de hacer crecer un equipo creativo de 70 personas es real, especialmente en Los Ángeles. Pero nos ha permitido escalar nuestra agencia.
Source link