Colaborador de Richard Jones
Richard es CMO de Guepardo digital, un proveedor de soluciones de interacción con el cliente multicanal. Como experto en datos de parte cero, está comprometido a ayudar a las marcas a proporcionar un intercambio de valor con los consumidores a lo largo del ciclo de vida a cambio de la atención, el compromiso y la lealtad del consumidor.
2020 ha traído consigo movimientos sociales muy necesarios. En junio, los activistas lanzaron el Detener el odio con fines de lucro campaña, un llamado para responsabilizar a las empresas de redes sociales como Facebook por el odio que ocurre en sus plataformas.
La idea era tirar del gasto publicitario para despertar estas plataformas sociales. Más de 1.200 empresas y organizaciones sin fines de lucro se unieron al movimiento, incluidas marcas como The North Face, Patagonia y Verizon. Dirigí a mi empresa, Cheetah Digital, a unirse junto con algunos de nuestros clientes como Starbucks y VF Corp.
Stop Hate for Profit destacó que las redes sociales están llegando a su punto de inflexión. Twitter y Snapchat optaron por oponerse al discurso de odio, prohibiendo los anuncios políticos y tomando medidas para señalar la desinformación. Facebook, desafortunadamente, aún no ha sido tan proactivo, o en el mejor de los casos ha sido esporádico en su respuesta.
Si bien muchos pensaron que el movimiento vendría y se iría, la realidad es que apenas ha comenzado. Con Estados Unidos conduciendo posiblemente su elección más divisiva en la historia, estos problemas no desaparecerán simplemente. Para los especialistas en marketing, Stop Hate for Profit es más que un movimiento social: apunta a un problema con la tecnología publicitaria en su conjunto.
Creo que estamos viendo la caída de la tecnología publicitaria tal como la conocemos con los boicots de las redes sociales y la privacidad de los datos a la cabeza.
El atolladero de las redes sociales
En mayo, Forrester publicó un informe titulado “Está bien romper con las redes sociales” que contenía estadísticas que indicaban que los consumidores están hartos de las redes sociales: el 70% de los encuestados dijeron que no confían en las plataformas de redes sociales con sus datos. Solo el 14% de los consumidores cree que la información que leen en las redes sociales es confiable. El 37% de los adultos en línea en los EE. UU. Creen que las redes sociales hacen más daño que bien.
Esta es la realidad a la que debemos volver: las redes sociales no están diseñadas para que los especialistas en marketing lleguen a los consumidores. Al comienzo de la locura de las redes sociales, las marcas se apresuraron a participar y unirse a las conversaciones. Lo que muchas marcas descubrieron es que estos canales se convirtieron en una plataforma para las quejas de los clientes, no para generar una percepción positiva de la marca. Además, las plataformas sociales a las que acudían los especialistas en marketing como vía para llegar a los clientes comenzaron a cobrarles a los especialistas en marketing solo para llegar a los clientes.
Desafortunadamente, los algoritmos que definen el contenido que ves dificultan que las personas vean puntos de vista opuestos, y esto, más que cualquier otra cosa, polariza aún más a la sociedad. Si comienza a mirar el contenido de QAnon, muy pronto eso es todo lo que los algoritmos lo alimentan. Puede pasar más tiempo en las plataformas sociales alimentando sus dólares publicitarios, pero también ha perdido el control de la realidad. Los especialistas en marketing deben admitir que las cosas han ido demasiado lejos en las redes sociales y que está bien seguir adelante.
La privacidad importa
Imagine que necesita una cirugía menor. Tal vez tome un viaje en Uber al especialista para una consulta. A continuación, se somete a la cirugía y tiene éxito. Pronto te encuentras en casa recuperándote y todo está bien. Es decir, hasta que comiences a desplazarte por Facebook. De repente, aparecen anuncios de abogados de negligencia médica, pero no le ha dicho a nadie sobre la cirugía y ciertamente no la publicó en las redes sociales.
Aquí estás, solo con ganas de descansar y recuperarte en casa, pero en cambio estás siendo bombardeado por anuncios. Entonces, ¿cómo llegaron esos anuncios? Dejó una huella digital, sus datos se vendieron y ahora está recibiendo anuncios intrusivos. Para mí, esta historia cristaliza el abuso que la tecnología publicitaria ha estado fomentando en el mundo que nos rodea. Hay una invasión total de la privacidad y los consumidores no son ciegos.
La privacidad de los datos ha sido un tema de conversación para los especialistas en marketing desde hace varios años. Solo este año, Estados Unidos vio la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) entrar en vigencia y ser ejecutable. Esta legislación devuelve el control de los datos al consumidor. En junio, Apple anunció actualizaciones para que sea más difícil para las aplicaciones y los editores realizar un seguimiento de los datos de ubicación y utilizarlos para la orientación de anuncios. A principios de agosto, Meredith y Kroger anunciaron una asociación para proporcionar datos de ventas de primera parte para los esfuerzos publicitarios en un intento de deshacerse de las cookies. Está claro que la privacidad de los datos no es una moda que vaya a desaparecer pronto.
¿A dónde van los especialistas en marketing desde aquí?
Creo que el futuro del marketing es la economía de la confianza. La campaña Stop Hate for Profit, la invasión de la privacidad y el cambio de actitudes y comportamientos de los consumidores apuntan al final de una era en la que los especialistas en marketing confiaban en datos de terceros. La confianza es ahora el poder económico más impactante, no los datos. Realizamos una investigación a principios de este año con eConsultancy, y nuestros hallazgos revelaron que Al 39% de los consumidores de EE. UU. No les gustan los anuncios personales generados a partir de datos de cookies. Las personas no quieren ser rastreadas y segmentadas mientras hacen clic en la web. El techo de la tecnología publicitaria se está derrumbando y los especialistas en marketing deben adaptarse.
Los viejos métodos de marketing no lo llevarán a la era de la economía fiduciaria. Es hora de buscar nuevos canales y volver a visitar los canales antiguos. Tenemos que volver a los canales en los que somos dueños de lo que se dice. La publicidad en las plataformas sociales debe centrarse en llevar a los consumidores a los canales propios donde puede capturar sus permisos y datos para conectarse con ellos directamente. Considere el correo electrónico como un canal en el que concentrarse.
No se preocupe, funciona. Ese mismo informe de eConsultancy encontró que casi tres de cada cuatro consumidores realizaron una compra en los últimos 12 meses a partir de un correo electrónico enviado por una marca o minorista y superaron enormemente los anuncios sociales cuando se trataba de impulsar las ventas. similar nueve veces más consumidores estadounidenses quieren incrementar su participación en programas de fidelización en 2020 que aquellos que quieren reducir su implicación. Debe asegurarse de ser propietario de sus datos y los programas de lealtad son un tesoro de datos de consumidores que posee. Emily Collins de Forrester hace un buen trabajo al explicar por qué puede lograr esto con un verdadero estrategia de fidelización, no solo un programa de recompensas.
Su objetivo debe ser establecer conexiones directas con los consumidores. Generar confianza significa ofrecer un intercambio de valor por los datos y el compromiso, no ir a comprarlos a un tercero. Fatemah Khatibloo, analista principal de Forrester, escribió: “Datos de parte cero es aquello que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca. Puede incluir intenciones de compra, contexto personal y cómo la persona quiere que la marca la reconozca “. Estos datos de parte cero son fundamentales para la economía de la confianza y debe consultar sus consejos sobre cómo te ayuda a navegar por la privacidad y la personalización.
Asumir la responsabilidad
La economía de la confianza se trata realmente de preguntarse a sí mismo, como especialista en marketing, qué representa. ¿Cómo ve su relación con los consumidores? ¿Te importa? ¿Qué tipo de relación quieres? La privacidad tiene que ser parte de esto. La rendición de cuentas es fundamental. Debemos ser responsables de dónde estamos poniendo nuestro dinero. Es hora de dejar de apoyar el odio, apuntalar lo peor de la sociedad y alimentar la división. Empiece a asumir responsabilidades, a preocuparse por los problemas sociales y a construir relaciones significativas con los consumidores basadas en la confianza.
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