La Comisión Federal de Comercio presentó una demanda para bloquear la adquisición de Billie por parte de Procter & Gamble, una startup con sede en Nueva York que vende maquinillas de afeitar y gel de baño.
En el aviso, la FTC alegó que la fusión “eliminaría a los competidores nacientes innovadores para las maquinillas de afeitar en húmedo” para la pérdida de consumidores.
Billie se fundó en 2017 con el objetivo de combatir el “impuesto rosa” sobre los productos comercializados para mujeres, incluidas las maquinillas de afeitar y el gel de baño. Se enfrentó a compañías como P&G y Edgewell Personal Care al ofrecer máquinas de afeitar baratas y de alta calidad. La compañía anunció su intención de ser adquirida por P&G después de recaudar solo $ 35 millones en capital de riesgo en junio.
“A medida que sus ventas crecían, era probable que Billie se expandiera a las tiendas físicas, lo que representaba una seria amenaza para P&G. Si P&G puede acabar con el rápido crecimiento competitivo de Billie, los consumidores probablemente enfrentarán precios más altos ”, dijo Ian Conner, director de la Oficina de Competencia de la FTC en un comunicado.
P&G ha estado en una juerga de compras últimamente. Junto con las noticias de Billie, Procter & Gamble adquirió Walker & Company, que creó Bevel, una línea de cuidado personal para hombres de color, y Form, una línea de cuidado del cabello para mujeres de color. En febrero de 2019, P&G anunció planes para adquirir This is L, una marca de cuidado femenino que vende tampones, toallas sanitarias y toallitas.
Si gana la FTC, este es otro golpe para las marcas directas al consumidor sobre la base de la dinámica de la competencia. En mayo de 2019, Edgewell Personal Care anunció que tenía la intención de comprar Harry’s, otra marca de afeitado directo al consumidor. En febrero de 2020, la FTC presentó una demanda para impedir que se concretara el acuerdo, citando de manera similar cómo el acuerdo limitaría la competencia y la innovación en el mercado de las maquinillas de afeitar.
A diferencia de Harry’s, Billie fue comprada antes de irrumpir en las tiendas minoristas tradicionales. Si el trato no se cierra, Billie perdió un tiempo precioso que podría haber usado para expandirse a nuevas ubicaciones y mercados, y P&G perderá parte de su ventaja competitiva en el mundo del afeitado femenino.
Los bloqueos de Harry y Billie podrían filtrarse negativamente para dañar los productos directos al consumidor que consideran la salud y el bienestar de manera más amplia.
Tenga en cuenta que el mercado de salida no es tan aburrido para todas las empresas del mundo de los bienes de consumo envasados (CPG). Hemos visto cerrar acuerdos como la compra de Halo Top por Blue Bunny, la adquisición de Kind Bars por parte de Mars y, por supuesto, la adquisición de Dollar Shave Club por mil millones de dólares por parte de Unilever.
Andrea Hernández, fundadora y consultora de CPG de alimentos y bebidas, dice que las empresas de DTC a menudo necesitan asociarse con megaempresas para obtener la escala de distribución que necesitan, enfocándose más en la presencia omnicanal que en un solo punto de venta.
“Es muy limitado para estas empresas escalar al mismo nivel y crecer sin endeudarse o necesitar inyecciones constantes de [money],” ella dijo. “O [you can go] la ruta preferida es que BigDaddyCorp te lleve. Obtiene una historia de éxito y los recursos para continuar su viaje “.
Dicho esto, el coronavirus incluso ha afectado a las empresas de CPG de alimentos al obligarlas a recortar SKU (o unidades de mantenimiento de existencias) y priorizar los productos esenciales. Mientras que antes, las empresas de CPG podían almacenar una variedad de productos para una variedad de necesidades de los clientes, ahora están dando prioridad a una porción más pequeña del pastel para manejar la incertidumbre entre el comportamiento del consumidor. A largo plazo, esto significa que los CPG podrían estar comprando menos de los Billies y Harry’s del mundo y simplemente centrándose en lo que está funcionando ahora.
Selene Cruz, fundadora de Restore, que le da a las marcas de DTC una presencia fuera de línea, dijo que está un poco sorprendida de ver que la FTC afirma que la adquisición mata a la competencia. Que Billie se involucre en el ladrillo y el mortero no significa un éxito instantáneo suficiente para enfrentarse a un conglomerado importante “.
“Si el objetivo de la FTC es no acabar con la competencia, les aconsejaría que no reduzcan las perspectivas de salida para los inversores y fundadores”, añadió Cruz. “Esto perjudicaría la inversión en el espacio y ese es el verdadero temor de los innovadores”.
Además, la fundadora de Clearbanc, Michele Romanow, dijo que “si bien esto no es en absoluto ideal para Billie, significa que otras marcas de D2C en crecimiento tienen una mejor oportunidad de construir una marca sólida y brindar a los consumidores más opciones”.
Independientemente de cómo se desarrolle esto, las noticias de hoy muestran que la FTC está prestando más atención que nunca al consumidor y la tecnología.
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