La Comisión Federal de Comercio presentó una demanda para bloquear la adquisición de Billie por parte de Procter & Gamble, una empresa nueva con sede en Nueva York que vende maquinillas de afeitar y gel de baño.
En el aviso, la FTC alegó que la fusión “eliminaría a los innovadores competidores nacientes de navajas de afeitar húmedas” con la pérdida de consumidores.
Billie se fundó en 2017 con el objetivo de luchar contra el “impuesto rosa” sobre los productos comercializados para mujeres, incluidas las maquinillas de afeitar y el gel de baño. Se enfrentó a compañías como P&G y Edgewell Personal Care al ofrecer maquinillas de afeitar baratas y de alta calidad. La compañía anunció su intención de ser adquirida por P&G después de recaudar solo $35 millones en capital de riesgo en junio.
“A medida que crecían sus ventas, era probable que Billie se expandiera a tiendas físicas, lo que representaba una seria amenaza para P&G. Si P&G puede sofocar el rápido crecimiento competitivo de Billie, es probable que los consumidores enfrenten precios más altos”, dijo Ian Conner, director de la Oficina de Competencia de la FTC en un comunicado.
P&G ha estado en una juerga de compras en los últimos tiempos. Junto con la noticia de Billie, Procter & Gamble adquirió Walker & Company, que creó Bevel, una línea de aseo para hombres de color, y Form, una línea de cuidado del cabello para mujeres de color. En febrero de 2019, P&G anunció planes para adquirir This is L, una marca de cuidado femenino que vende tampones, compresas y toallitas.
Si la FTC gana, este es otro golpe para las marcas directas al consumidor sobre la base de la dinámica de la competencia. En mayo de 2019, Edgewell Personal Care anunció que tenía la intención de comprar Harry’s, otra marca de afeitado directa al consumidor. En febrero de 2020, la FTC presentó una demanda para bloquear la realización del acuerdo, citando de manera similar cómo el acuerdo limitaría la competencia y la innovación en el mercado de las maquinillas de afeitar.
A diferencia de Harry’s, Billie fue comprada antes de que irrumpiera en las tiendas minoristas físicas. Si el trato no se cierra, Billie perdió un tiempo precioso que podría haber usado para expandirse a nuevas ubicaciones y mercados, y P&G perderá parte de su ventaja competitiva en el mundo del afeitado femenino.
Los bloqueos de Harry y Billie podrían afectar negativamente a los productos directos al consumidor que analizan la salud y el bienestar de manera más amplia.
Tenga en cuenta que la salida del mercado no es tan aburrida para todas las empresas en el mundo de bienes de consumo empaquetados (CPG). Hemos visto acuerdos cerrados como la compra de Blue Bunny de hola superiorla adquisición de Mars de Barras amables y, por supuesto, la adquisición de Dollar Shave Club por parte de Unilever por mil millones de dólares.
Andrea Hernándezfundador y consultor en alimentos y bebidas CPGdice que las empresas de DTC a menudo necesitan asociarse con megaempresas para obtener la escala de distribución que necesitan, centrándose más en la presencia omnicanal en lugar de un único punto de venta.
“Es muy limitado para estas empresas escalar al mismo nivel y crecer sin endeudarse o necesitar inyecciones constantes de [money],” ella dijo. “O [you can go] la ruta preferida es que BigDaddyCorp venga a llevarte. Obtienes una historia de éxito y los recursos para continuar tu viaje”.
Dicho esto, el coronavirus incluso ha afectado a las empresas de alimentos CPG obligándolas a SKU de barra oblicua (o unidades de mantenimiento de existencias) y dar prioridad a los bienes esenciales. Mientras que antes, las empresas de CPG podían almacenar una variedad de productos para una variedad de necesidades de los clientes, ahora están priorizando una porción más pequeña del pastel para manejar la incertidumbre en el comportamiento del consumidor. A largo plazo, esto significa que los CPG podrían estar comprando menos de los Billies y Harry del mundo y solo enfocándose en lo que está funcionando ahora.
Selene Cruz, la fundadora de Restore, que brinda a las marcas de DTC una presencia fuera de línea, dijo que está un poco sorprendida de ver que la FTC afirma que la adquisición mata a la competencia. El hecho de que Billie ingrese a las tiendas físicas no significa el éxito instantáneo suficiente como para enfrentarse a un gran conglomerado”.
“Si el objetivo de la FTC es no acabar con la competencia, les aconsejaría que no disminuyan las perspectivas de salida para los inversionistas y fundadores”, agregó Cruz. “Esto perjudicaría la inversión en el espacio y ese es el verdadero temor de los innovadores”.
Además, la fundadora de Clearbanc, Michele Romanow, dijo que “si bien esto no es del todo ideal para Billie, significa que otras marcas D2C en crecimiento tienen una mejor oportunidad de construir una marca sólida y brinda a los consumidores más opciones”.
Independientemente de cómo se desarrolle esto, las noticias de hoy muestran que la FTC está prestando más atención que nunca a los consumidores y la tecnología.