No hay escasez de la cobertura de TikTok en las noticias de hoy, ya que el destino de la aplicación en los EE. UU. está en el aire.
Lo que la prensa no siempre aborda es cómo TikTok llega aquí: ¿cómo una startup china se apoderó del lucrativo mercado de videos cortos en Occidente antes que Google y Facebook? ¿Qué hizo de manera diferente a sus predecesores chinos que intentaron la expansión global con poco éxito? El nuevo libro de Matthew Brennan, “Attention Factory”, se propuso responder a estas preguntas mediante el seguimiento de ByteDance’s trayectoria desde un desvalido despreciado por los trabajadores e inversores tecnológicos chinos hasta la envidia de Silicon Valley y el objetivo de la Casa Blanca.
Matthew ha pasado años trabajando en estrecha colaboración con las empresas de tecnología de China, no solo analizándolas sino también utilizando sus productos como un local curioso, experiencias que informaron su libro meticulosamente investigado y entretenido. Entretejido con cautivadoras anécdotas de TikTok, fotos raras del equipo original de ByteDance, análisis incisivos e infografías contundentes, “Attention Factory” es una lectura esencial para aquellos que buscan comprender cómo las ideas en los mundos de Internet estadounidense y chino chocaron, coincidieron y convergieron durante la década de 2010 .
TikTok es un raro ejemplo de un servicio de Internet chino que ha obtenido éxito en todo el mundo. Antes de expandirse al extranjero, ByteDance ya había probado el modelo de videos cortos en China a través de Douyin, la versión local de TikTok.
El siguiente extracto sigue un período de alto crecimiento de Douyin, que detalla cómo ganó alrededor de 200 millones de usuarios activos diarios en un año: una comunidad de creadores leales, memes virales, recomendación algorítmica y gasto publicitario agresivo.
En poco tiempo, la startup china replicaría ese manual de crecimiento en el resto del mundo, modificándolo aquí y allá para que funcione.
Cientos de jóvenes vestidos a la moda estaban llegando al 751 D.PARK, una extensión de plantas industriales remodeladas en un lugar de cultura de moda en el noreste de Beijing. Vestían gorras de béisbol, vestidos de colores brillantes, ropa de calle holgada estilo hip-hop y zapatillas de deporte de edición limitada. El sitio se había transformado en algo parecido al escenario de la competencia de talentos “American Idol”, que abarca dos pisos llenos de luces estroboscópicas, música de alto volumen y fondos de moda. Esta fue una fiesta exclusiva: trescientos creadores de Douyin más importantes se reunieron para celebrar el primer aniversario de la aplicación.
Las estrellas en línea, catalogadas como la “nueva generación de celebridades de Internet”, no estaban allí solo para socializar y divertirse. Todos los influencers estaban al tanto de la competencia tácita para obtener el mejor contenido de esa noche. Todos estaban luchando para alcanzar un mayor nivel de estrellato y el medio de la batalla era un video corto.
Los influencers que se conocían se reunieron en pequeños grupos mientras sus asistentes capturaban incansablemente videos de quince segundos de sus sketches cuidadosamente elaborados. Los solitarios deambulaban por la pista de baile, absortos en encontrar la iluminación ideal para sus videos de selfies con sincronización de labios. Los influencers menos conocidos se acercaron nerviosamente a los más famosos, proponiendo grabar un baile juntos para potencialmente aprovechar los seguidores de sus compañeros. La música hip-hop fuerte seguía sonando de fondo mientras los creadores se apresuraban a retocar los videos que acababan de grabar. Una vez finalizada la edición, subieron sus trabajos y esperaron ansiosamente a que los algoritmos de la aplicación juzgaran quién captaría más globos oculares.
Los equipos de baile subieron al escenario para mostrar sus habilidades. La multitud movía la cabeza de un lado a otro mientras los raperos intentaban impresionar con letras inteligentes. Más tarde, cuando los anfitriones estaban a la mitad de la entrega de premios, una ola de ruido surgió de la parte de atrás de la multitud que interrumpió el proceso.
Fue Yiming. Vestido con una gorra de béisbol negra y camiseta gris y acompañado de Lidong. La audiencia se volvió loca: ¡el director ejecutivo había decidido pasar sin previo aviso! Inmediatamente fue bombardeado con solicitudes para tomar fotografías y videos. Mientras los que lo rodeaban gritaban y gritaban salvajemente, el empresario simplemente sonrió y mantuvo sus manos con calma a su lado, un torpe ingeniero de 34 años entre la multitud de hip-hop hiper de moda, en su mayoría adolescentes.
Yiming y Lidong aparecen en un evento promocional de Douyin que marca el primer aniversario de la aplicación en septiembre de 2017.
Ya lo sabía al mirar los datos, pero esto fue una confirmación en la carne: Douyin había construido una comunidad sólida, con un impulso poderoso y estaba a punto de hacer algo especial.
La ruptura
El 1 de octubre marca el comienzo de la “Semana Dorada”, un feriado nacional chino oficial de siete días de duración. Períodos como estos son grandes oportunidades para la industria de Internet de China. Los comportamientos de las personas cambian durante una semana; muchos encuentran más tiempo para entretenerse y probar cosas nuevas.
Durante octubre, los usuarios diarios de Douyin se duplicaron de siete a 14 millones; dos meses después, llegaron a los 30 millones. Durante esos tres meses, las tasas de retención de 30 días aumentaron de ocho a más del 20%, el tiempo promedio de permanencia en la aplicación se disparó de 20 a 40 minutos. Era como si de repente se hubiera agregado algo de combustible para cohetes mágicos, aumentando cada métrica clave. ¿Qué había cambiado?
La respuesta fue Zhu Wenjia. Zhu Wenjia, contratado por Baidu en 2015, fue ampliamente considerado como una de las tres mejores personas de toda la empresa en lo que respecta a tecnología de algoritmos. Dirigía uno de los equipos de ingeniería más capaces de ByteDance y recientemente había sido asignado para trabajar en Douyin. El trabajo del equipo que aprovechó todo el poder del back-end de recomendación de contenido de ByteDance condujo directamente a los asombrosos resultados de octubre.
Cuanto mejores sean las métricas, más recursos colocó ByteDance detrás de la aplicación, ya que ahora tenía una buena retención y se aceleró para convertirse en un producto de importancia estratégica. De repente, llegó el apoyo de toda la empresa: personas, dinero, tráfico de usuarios, respaldo de celebridades, colaboraciones de marca y, lo que es más importante, integración y optimización completas del poderoso motor de recomendaciones de ByteDance. Estrellas chinas con una gran cantidad de seguidores como Yang Mi, Lu Han, Kris Wu y Angelababy abrieron cuentas, se unieron a campañas publicitarias y se planeó un evento itinerante del evento “Douyin Party” a nivel nacional. Douyin se había convertido en la nueva aplicación más popular de China.
ByteDance aumentó la inversión en los tres productos de videos cortos, incluido Douyin. Se aumentaron las personas, los recursos y el presupuesto publicitario, lo que llevó a un experto de la industria a comentar más tarde: “El repentino ascenso de Douyin no fue sin una buena causa. Yiming invirtió más dinero en esto que nadie y se atrevió a cazar y atrapar a las mejores personas “.
La comercialización comenzó con las primeras tres campañas publicitarias de marca pagadas por Airbnb, Harbin Beer y Chevrolet. El negocio de publicidad de Douyin pronto progresaría rápidamente. ByteDance ya tenía cientos de personal de ventas y marketing que pronto podrían agregar el inventario de publicidad de Douyin a sus objetivos de ventas.
Yiming reveló en una entrevista posterior que la compañía había hecho obligatorio que todos en el equipo de administración hicieran sus propios videos de Douyin con el objetivo de obtener una cierta cantidad de me gusta o sufrir pérdidas como hacer flexiones. No bastaba con mirar gráficos y datos; La gerencia también necesitaba entender videos cortos desde la perspectiva de un creador. Yiming había visto videos de Douyin durante mucho tiempo, pero crear el suyo propio fue “un gran paso para mí”, admitió.
Cuenta Douyin personal de Yiming (3277469). Diecisiete videos en el momento de escribir este artículo, incluidos clips de sus viajes globales.
‘Oh bueno … el karma es una perra’
El video se abrió con una mujer joven bostezando, vestida en pijama y con el cabello desordenado por la mañana. Usando anteojos y sin signos de maquillaje, casualmente sincroniza los labios con la línea, “Oh, bueno … el karma es una perra” y lanza un pañuelo de seda al aire. La música de fondo repentinamente fuerte comienza explosivamente. En un instante, se transforma en una glamorosa modelo, casi irreconocible desde un segundo antes. Un nuevo meme se había apoderado de Douyin.
“Karma’s a bitch” era una nueva versión del desafío original “Don’t juzgarme” que había impulsado a Musical.ly a encabezar la tienda de aplicaciones de Estados Unidos tres años antes. El meme fue otro gran avance para Douyin; A la gente le encantaba ver las impactantes transformaciones. Las compilaciones de los videos del meme comenzaron a aparecer en línea. En particular, las habilidades de maquillaje de algunas mujeres dejaron a muchos hombres incrédulos. “Karma’s a bitch” dejó un impacto en la cultura dominante y obtuvo un amplio reconocimiento y publicidad, incluso causando sensación en los medios de comunicación globales en inglés.
Douyin también estaba aumentando cada vez más la popularidad de las canciones pop pegadizas con fuertes ganchos. A finales de 2017, una pista conocida como “Ci-li-ci-li song” explotó en Douyin. La energía pegadiza de la canción fue innegablemente contagiosa. Sin embargo, fue el nuevo conjunto de movimientos de baile que se había asociado con el gancho de la pista lo que convirtió la música en un meme y amplificó dramáticamente su éxito.
La canción había sido lanzada en 2013 por el artista rumano de reggae y dancehall Matteo, bajo el nombre de “Panamá”. Cuatro años después de su debut, el inesperado y explosivo aumento de popularidad de la canción llevó al cantante a organizar apresuradamente una gira por Asia para capitalizar la repentina fama de su canción. Un video de YouTube lo muestra conociendo a fanáticos chinos en el aeropuerto de Hangzhou que le demuestran sus movimientos en la sala de llegadas. Dado que la danza se creó en su totalidad en China, el artista desconcertado se encuentra en la incómoda situación de no saber cómo seguir los movimientos de la canción por la que es famoso.
Quizás el indicador más confiable de la creciente influencia de la plataforma en la sociedad fue cómo el nombre, Douyin, había comenzado a entrar en la lengua vernácula coloquial cotidiana, convirtiéndose en sinónimo de video corto. El significado de “¡Disparemos a un Douyin!” no necesitaba explicación.
Haz que llueva
ByteDance sabía que ahora tenían una fórmula ganadora. La retención era buena, el boca a boca era excelente y se había fomentado una comunidad grande y vibrante de creadores de videos. El motor de recomendaciones estaba haciendo su trabajo de mostrar el mejor contenido. El fuego de Douyin ya estaba brillando; ahora, era el momento de echar gasolina sobre las cosas y gastar, gastar, gastar.
La semana festiva del Año Nuevo chino es otra oportunidad anual única para las promociones de aplicaciones. Cientos de millones viajan a casa para reunirse con sus familias y encontrar tiempo libre para relajarse. Una aplicación de entretenimiento como Douyin era la manera perfecta de pasar el tiempo; el boca a boca se extendió naturalmente entre los miembros de la familia.
Para intensificar aún más sus esfuerzos, Douyin entregó dinero directamente a los usuarios mediante la ejecución de una campaña de “dinero de la suerte” del Año Nuevo chino. Los usuarios podían recolectar pequeñas cantidades en efectivo en videos especiales tocando los íconos del “paquete rojo”, una manifestación digital de sobres llenos de efectivo que las personas se entregan durante las vacaciones. ByteDance también hizo todo lo posible, gastando enormemente, comprando anuncios y promociones en los principales canales en línea para adquirir usuarios, gastando alrededor de 4 millones de yuanes al día (más de medio millón de dólares). La combinación de todos estos efectos envió a Douyin a la cima de las listas de tiendas de aplicaciones chinas. Varios informes indicaron que los usuarios diarios de Douyin aumentaron de alrededor de 40 a 70 millones durante el período de febrero a marzo que cubre el Año Nuevo chino, y algunas de las principales cuentas vieron cuadriplicar sus números de seguidores.
Un gráfico que muestra el progreso de Douyin, de cero a 200 millones de usuarios activos diarios, durante los dos primeros años de funcionamiento.
Este artículo es un extracto de “Attention Factory: La historia de TikTok y ByteDance de China, ” que fue escrito por Matthew Brennan y editado por la reportera de TechCrunch Rita Liao, quien escribió la introducción a esta publicación.
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