La tecnología estadounidense necesita un pivote para sobrevivir

El mes pasado, las empresas tecnológicas estadounidenses recibieron dos de las decisiones legales más importantes que jamás hayan enfrentado. Ambas decisiones vinieron de miles de kilómetros de distancia, en Europa. Si bien las empresas están gastando tiempo y dinero esforzándose por entender cómo cumplir con una sola decisión, no deben perderse la ramificación más amplia: Europa tiene principios operativos diferentes a los de EE. UU. y ya no acepta pasivamente las reglas estadounidenses de participación en tecnología.

En la primera decisión, Apple objetó y se salvó una factura fiscal de $ 15 mil millones que la UE dijo que se debía a Irlanda, mientras que Margrethe Vestager, la cruzada antitecnológica más vocal de la Comisión Europea, sufrió una dura derrota. En la segunda decisión, y de mucho mayor alcance, los tribunales europeos dieron un golpe a un principio central del modelo de negocios de la tecnología estadounidense: el almacenamiento y los flujos de datos.

Las empresas estadounidenses han pasado décadas agrupando almacenes de datos de usuarios y convenciendo a los inversores de su valor como activo. En Schremsel tribunal supremo de Europa dictaminó que masas de datos de usuario que fluyen libremente es, en cambio, una enorme responsabilidad, y siembra dudas sobre el futuro del principal método que utilizan las empresas para transferir datos a través del Atlántico.

En la superficie, esta decisión parece ser sobre protección de datos. Pero hay una resaca más agitada de sentimiento que se arremolina en los círculos legislativos y reguladores de toda Europa. Es decir, que las empresas estadounidenses han amasado importantes fortunas gracias a los europeos y sus datos, y los gobiernos quieren su parte de los ingresos.

Es más, el hecho de que los tribunales europeos otorgaran la victoria a un ciudadano individual y al mismo tiempo otorgaran la derrota a uno de los principales líderes de la comisión muestra que las instituciones europeas están aún más interesadas en proteger los derechos individuales que en respaldar las posiciones de la comisión. Esta dinámica particular es un mal augurio para las estrategias de cabildeo e influencia que muchas empresas estadounidenses han seguido en su expansión europea.

Después del fallo de Schrems, las empresas se esforzarán por crear equipos legales y centros de datos que puedan cumplir con la decisión del tribunal. Gastarán grandes sumas de dinero en soluciones prefabricadas o proveedores de nube que puedan ofrecer una transición rápida y sin problemas a la nueva realidad legal. Sin embargo, lo que deberían estar haciendo las empresas es construir una comprensión integral de las realidades políticas, judiciales y sociales de los países europeos en los que hacen negocios, porque esto es solo la punta del iceberg.

Las empresas estadounidenses deben mostrar a los europeos, con regularidad y seriedad, que no dan por sentado su negocio.

Europa ya no es una ocurrencia tardía

Durante muchos años, las empresas tecnológicas estadounidenses han tratado a Europa como un mercado que requería adaptaciones significativas mínimas, si es que alguna, para tener éxito. Si una empresa en etapa inicial quisiera ganar participación de mercado en Alemania, traduciría su sitio web, agregaría un aviso sobre cookies y encontraría una forma conveniente de realizar transacciones en euros. Las empresas más grandes no agregarían muchas más capas de complejidad a esta estrategia; tal vez establecería una oficina de ventas local con un europeo de la sede central, contrataría a un alemán con experiencia en empresas estadounidenses o firmaría una asociación local que podría ayudarlo a distribuir o entregar su producto. Europa, para muchas empresas tecnológicas pequeñas y medianas, era poco más que un Canadá más grande en una zona horaria más difícil.

Solo las empresas más grandes harían el esfuerzo de establecer oficinas de políticas públicas en Bruselas, o intentarían comprender de manera significativa los problemas no comerciales que podrían afectar su licencia para operar en Europa. El fallo de Schrems muestra cómo esta estrategia ya no es factible.

La tecnología estadounidense debe invertir en comprender las realidades políticas europeas de la misma manera que lo hacen en mercados emergentes como India, Rusia o China, donde las empresas tecnológicas estadounidenses hacen todo lo posible para adaptar los productos a las leyes locales o retirarse donde no pueden cumplir. Europa no es solo la Comisión Europea, sino 27 países diferentes que votan y actúan sobre diferentes intereses en casa y en Bruselas.

Los gobiernos de Pekín o Moscú se negaron a aceptar una realidad de empresas estadounidenses poniéndoles condiciones desde el principio. Después de subestimar a Europa durante años, las empresas estadounidenses ahora deben dedicar espacio mental a considerar cómo los negocios se ven afectados materialmente por las diferentes opiniones de Europa sobre protección de datos, comercio, impuestos y otros temas.

Esto no quiere decir que los valores estadounidenses y europeos en Internet difieran tan dramáticamente como lo hacen con los valores de China, por ejemplo. Pero Europa, desde los gobiernos nacionales hasta la UE y los tribunales, está dejando en claro que no aceptará una realidad en la que las empresas estadounidenses asuman que tienen licencia para operar de la misma manera que lo hacen en casa. Donde las empresas estadounidenses esperan impuestos ligeros, los gobiernos europeos esperan ingresos por la actividad económica. Donde las empresas estadounidenses esperan una línea clara entre la legislación estatal y federal, Europa ofrece un mosaico desordenado de regulación nacional e internacional. Mientras que las empresas estadounidenses esperan que su popularidad por sí sola sea una prueba de que los consumidores aceptan una privacidad o una protección de datos más flexibles, Europa les recuerda que (al otro lado del charco) el estado tiene la última palabra al respecto.

Muchas empresas tecnológicas estadounidenses comprenden sus riesgos comerciales por dentro y por fuera, pero no están preparadas para gestionar los riesgos que están fuera de su control. Desde el riesgo de reputación hasta el riesgo regulatorio, ya no pueden tratar a Europa como un mercado similar al de EE. UU., y los ganadores serán aquellas empresas que puedan navegar los cambios legales y políticos en marcha. Tener una estrategia de Bruselas no es suficiente. En cambio, las empresas estadounidenses deberán desarrollar una influencia más profunda en los estados miembros donde operan. Específicamente, deberán comunicar su versión del argumento con anticipación y con frecuencia a una gama más amplia de aliados potenciales, desde gobiernos locales y nacionales en los mercados donde operan, hasta activistas de la sociedad civil como Max Schrems.

Las diferencias del mundo fuera de línea son obvias, y el tiempo en que podíamos pretender que Internet las borraba en lugar de magnificarlas está llegando a su fin rápidamente.